正大鸡蛋品牌塑造及传播方案

鸡蛋 产品
宣传同质
品种、产地及养殖方式是目前 所有品牌的传播核心； 缺乏消费价值认同及观念 / 行 为引导。
正大鸡蛋品牌战略
正大鸡蛋品牌是……
企业
正大集团合资经营的现代化农牧企业， 国内最大的食品生产企业，具有很好的 品牌基础
产品
具有国际先进水平的整套的系统、产品 标准和成套自动化养殖设备
市场
重点在本土一二线城市
品牌资源与消费认知
品牌资源
正大鸡蛋是正大集团合资经营的现代 化农牧企业生产的产品
消费者认知
对正大品牌资源了解不够
正大鸡产业标准化示范场实行全封闭式
管理。采用优良品种、优质饲料、科学 养殖方法为消费者带去“安全、营养、 新鲜”的正大蛋品 国际食品安全标准，绿色生产方式， 种养结合，高效循环
与竞争品牌相比，宣传上感觉不到正 大的优势在哪里，包装上也很难区分
提升品牌第一提及率，建立与消费者的价值共鸣
成为消费者心目中的“第一品牌”
正大鸡蛋的品牌目标
成为本土市场领导性的品牌
成为鸡蛋消费观念的领导者
第一品牌的硬指标 ①品牌知名度：导入正大品牌理念，让正大成为在本土市场上产品知名度高的鸡 蛋品牌； ②第一提及率：在同类品牌中成为第一提及率的产品； ③市场占有率：在同业市场达到理想的占有率；
2.鸡蛋产品价格区间分布、不同品牌的价格比对；
3.鸡蛋产品包装及终端表现与同类产品比对。 调研地点： 好家乡、爱家超市、友好超市、社区店。
铺货情况
好家乡超市 冷鲜区域4个冷柜上方，陈列数量品类较多。
同类产品：向新、华欣隆、佳佳、双宏、康翎、农利得、康万家。
铺货情况
爱家（友好路店） 冷鲜区域冷鲜柜上方全区域陈列。 同类产品：向新、佳佳、天阜等。
创新与区隔
正大鸡蛋品牌塑造及传播建议
前言：
• 鸡蛋营养丰富,且价格便宜,长期以来是我国城乡居民动物性蛋白质的主要来源之一。2005年我国禽蛋的产
量为2879.5万t,居世界首位,人均鸡蛋占有量近20 kg,大大超过了世界平均水平。从消费量来看,我国城镇居
民禽蛋的人均消费已趋于稳定,并逐步成为消费上升期；
·45枚 ·60枚 ·10枚
·10枚 ·50枚 ·60枚 ·10枚 ·30枚 ·40枚 ·3公斤 ·42枚 ·48枚 ·52枚 ·12枚 ·15枚 ·20枚 ·40枚 ·10枚 ·40枚 ·50枚 ·42枚 ·60枚 ·3公斤 ·30枚
·53.9元/盒 ·63.9元/盒 ·10.9元/盒
·11.9元/盒 ·51元/盒 ·68元/盒 ·14.3元/盒 ·33.9元/盒 ·54元/盒 ·49元/篮 ·40元/盒 ·49.9元/盒 ·53.9元/盒 ·10.9元/盒 ·13.9元/盒 ·16元/盒 ·—— ·—— ·—— ·53元/盒 ·52元/盒 ·66元/盒 ·53.9元/篮 ·49.8元/盒
对生产环节不知情
传播地位与消费者认知
在市场中，消费者主要根据自己对品牌的认知，而不是品牌具备的事实来进
行购买决策；
品牌需要在传播中，为消费者建立起良好的产品和品牌认知； 在目前的市场中，消费者对于品牌鸡蛋的习惯性消费尚未养成；
消费者注重对食品安全、健康问题的关注，消费者亟需能够信任的食品品牌，
但又对这些品牌心存疑虑。
阜。
产品包装及终端表现小结
1. 各品牌产品包装视觉差异不大，均采用PVC、纸盒、礼品篮等形式，产品包装
并无明显差异；
2. 各同类品牌中，除向新鸡蛋的产品包装外，其他品牌产品包装的相似度很高； 3. 目前冷柜陈列的方式为底层为PVC装，上方为礼盒（篮）装，无法使消费者在 第一时间内感知到产品之间的区隔； 4. 并未发现其他品牌在超市内投放广告或使用POP； 5. 只有正大鸡蛋采用喷码形式标明产品生产日期，同类产品则张贴品牌logo或无 任何标注行为。
3. 本土市场，鸡蛋的销售区域及消费观念需要转变；
4. 目前市场上缺乏一个强势的鸡蛋领导性品牌，各商家的鸡蛋品牌推广处于混 战阶段。
市场现状小结
1 2
鸡蛋行业缺乏领导性品牌
鸡蛋品牌市场存在巨大机会
3
以强势品牌构建消费信心
4
产品结构与质量（包装）亟待提高
竞争品牌分析
乌市超市鸡蛋销售调查
调研目的： 1.了解乌市产品超市渠道销售现状； 2.了解同类品牌终端表现形态及价格。 调研时间： 2010年12月； 调研内容： 1.同类品牌在高、中、低端超市的铺货情况；
1. 国内物价指数居高不下，农副产品下游市场涨价带动消费市场价格上升，受 购买力限制，禽肉产品利润空间受到压缩；
2. 越来越紧的土地政策和货币政策影响企业进一步发展，尤其种禽和深加工企
业的扩张受到极大限制； 3. 牛羊、猪肉等价格持续偏高，居民购买蛋品消费意愿增强；
4. 与普通鸡蛋相比，品牌鸡蛋在生产环境、产品质量等方面具有一定的优势；
成为行业观念的领导者。
正大鸡蛋面临的问题
1. 2. 3.
产品宣传优势不明显，受同类产品低价倾销策略冲击较大； 产品线缺乏整合，缺乏高知名度、高利润率的明星产品； 产品包装优势不明显，终端陈列效果不高。
营销中反映出来的品牌问题：
亟需提升正大品牌第一提及率及其对正大品牌的贡献度
市场现状分析
蛋品产业发展的压力与机遇
价格（不同包 装价格） ·45元/盒 ·69元/盒 ·59元/盒 ·50.9元/盒 ·50.9元/篮
广告语 带着母鸡体温的鸡蛋
产地 昌吉 昌吉
双宏鸡蛋
·绿色营养鲜鸡蛋礼盒装（小） ·绿色营养鲜鸡蛋礼盒装（大） ·简易装（绿色营养蛋/高锌鸡蛋）
·简易装 ·天山玉鸡土鸡蛋（礼盒） ·天山玉鸡土鸡蛋（礼盒） ·天山玉鸡土鸡蛋（简易） ·礼盒装（小） ·礼盒装（大） ·礼品篮鸡蛋 ·营养鸡蛋礼盒装 ·膳食营养蛋礼盒装（小） ·膳食营养蛋礼盒装（大） ·膳食营养蛋简易装（12枚） ·膳食营养蛋简易装（15枚） ·膳食营养蛋简易装（20枚） ·农庄土鸡蛋礼盒装 ·聪明蛋简易装 ·营养蛋礼盒装（小） ·营养蛋礼盒装（大） ·谷物蛋礼盒装 ·富贵礼盒装 ·营养蛋礼品篮 ·安全蛋(红色、绿色)
正大鸡蛋目前需要解决的问题
1 2 3
界定清晰的品牌战略 与消费者建立有效的价值共鸣 在产品及视觉同质化的情况下凸显自身 终端形象推广及产品广告语宣传
4
消费价值分析
谁是正大鸡蛋的目标消费群体
95+ 90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 男 女
谁是他们家庭中的食品购买决策者
25-44岁的已婚女性
77.3%的已婚女性决定着家庭吃、穿以及日常用品的选择和购买，是家庭日常消费的决策者和主要购
买者。 在丈夫收入高于妻子的家庭中，89.2%的妻子掌管日常支出；在妻子收入高于丈夫的家庭中，86%的 妻子负责日常支出管理。 • 99.65%的女性表示出对消费安全的担忧，其中38.12%的女性最担忧的是“食品安全”，居第一位。
天阜： 品牌主张：安全、健康、绿色（多吃蛋 少吃药） 品牌形象：主打名牌产品 产品卖点：农家土鸡蛋，营养丰富，馈赠佳品。
竞争品牌市场表现
产品同质
产品品种、产品品质基本相同，
产品线按品种进行划分。
渠道同质
均无明显的按产品线进行渠道 区隔的铺货表现。
视觉同质
PVC装、纸盒装、礼品篮装是 目前所有产品包装的材质； 终端陈列形态一致且杂乱，无 法进行产品识别。
无公害，无污染，无 药残，低胆固醇，高 营养。
石河子
康源标准鸡蛋 农利得
昌吉 原生野味 健康营养 乌鲁木齐
康万家
自然产蛋 健康无限
玛纳斯
康翎 向新
昌吉 膳能100，营养专家 伊犁
天阜鸡蛋
安全健康绿色
阜康市甘 河子
正大鸡蛋
昌吉
调研小结
1. 正大鸡蛋、向新鸡蛋、佳佳鸡蛋在各超市中铺货率最高，产品种类较为齐全； 2. 各品牌均无明显的按照产品线进行渠道区隔的铺货表现； 3. 所有散装品牌中，以正大、向新散装鸡蛋为主要； 4. 所有同类品牌中，天阜、向新上柜产品最齐全，铺货量最大的产品是向新、天
女性消费者群落及购买行为
一、传统女性（32.8%） 价值观：坚持传统妇女的价值观，相信“面子”及“投桃报李”，有强烈忠诚感，以及强调与人和谐。 个人数据：年龄较大、低至中学历、约一半就业、收入中等。 消费行为：购买时较受亲友及价格的影响，较少有冲动性购买行为。 二、现代女性（36.9％） 价值观：相信及接受西方的理念及价值观，强调个人应该有经济及社会的独立和自主性，热切追求物质 与享受。 个人数据：年轻、高学历、高就业率以及有较高收入。 消费行业：喜欢接触新产品的消息，追求外国名牌、购物时较多受冲动性动机的影响。
品牌意识比较淡薄；
•
正大鸡蛋拥有较强的品牌号召力，企业想要在品牌上取得成功，还是具有一定的优势和品牌基础的。未来 企业必须要拿出优势资源、百倍的信心，投入到正大鸡蛋品牌的打造上，建立区域市场区隔体系，打造正
大鸡蛋的核心竞争力。
本案构成
第一部分：市场现状分析 第二部分：竞争品牌分析 第三部分：正大鸡蛋品牌战略
第四部分：消费价值分析
第五部分：品牌表现策略
正大鸡蛋品牌营销目标
2011年全面打造正大鸡蛋品牌，成为新疆本土蛋品领导性品牌
1. 产品整合
整合正大鸡蛋产品核心推广概念。
2011
2010
2.渠道整合，实现正大品牌体系控制
利用一系列有效渠道进行整合梳理。 实现对渠道的控制。
3.成为领导性品牌
在市场占有率上成为领导品牌。
铺货情况
友好超市 冷鲜区域冷鲜柜上方全区域陈列。 同类产品：向新、佳佳、天阜、双宏等。
主要品牌铺货产品表
品牌名称 华欣隆鸡蛋 佳佳鸡蛋
包装形式（礼盒/简易/散装） ·礼盒装 ·宫廷御蛋礼盒装 ·虫子鸡蛋 ·土鸡蛋 ·礼品篮鸡蛋
产品容量（枚数） ·45枚 ·54枚 ·54枚 ·54枚 ·3.3公斤
目前中国社会人口结构中，30-45岁是所占基数最大的消费群体
目标消费群描述
30-45岁的他们出生于上世纪60年代末-70年代末，他们
事业、生活处于确立与稳定阶段 自信、积极进取，健康洒脱，对社会、对家庭有强烈的责任感 表现未必出众，但性格开朗，有稳定和谐的朋友圈 喜欢周末携家人、朋友外出郊游，愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同 消费趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡，不过分强调自我 关注新闻，是所有原型人群பைடு நூலகம்最多上网和电视看新闻的人群 注重健康，是所有人群内最喜欢健身运动的人群
•
随着消费者对鸡蛋品质的要求，许多鸡蛋生产商也逐渐建立起自己的品牌。面对新疆的本土市场，佳佳、
向新、神丹等一批鸡蛋生产企业跃跃欲试，可见，新疆本土市场鸡蛋品牌的意识正逐渐崛起；
•
鸡蛋行业作为一个历史悠久的传统产业，虽然市场规模大，但是行业发展特别不平衡，市场竞争主要以价 格竞争为手段，普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂，品牌蛋里缺乏领导品牌，消费者对品牌鸡蛋的认知不足，
竞争品牌如何与消费者进行沟通
向新： 品牌主张：膳能100，营养专家 品牌形象：膳能营养专家 产品卖点：富含蛋白质、维生素A、D、E和钙铁锌等多种人体所需 的营养元素，而胆固醇含量却极低。 佳佳： 品牌主张：选择佳佳，幸福你家
品牌形象：无公害产品，来自乡村，远离污染
产品卖点：宫廷御蛋、虫子蛋、土鸡蛋等产品品类。
高端的
正大鸡蛋
中高档的
价格
重点在中档价格
质量
优质饲料、科学饲养、舒适生长环境、全程 品控。绿色生产方式，种养结合，高效循环
渠道
主要覆盖本土一二线城市
正大鸡蛋品牌现状
鸡蛋作为传统农业产品，品牌化消费方式尚未普及； 与同类品牌区隔性不强，从包装到沟通概念同质化现象严重； 从市场占有率角度考量，消费者对此并无明显认知； 没有进行过成系统性的市场推广活动，缺乏与消费者的沟通； 跟进品牌采取贴身紧逼的竞争方式，严重干扰消费者对鸡蛋品牌的现有认知。
5. 本土鸡蛋品牌化发展迅猛，品牌化意识迅速崛起，但强势品牌未见显现。
市场逐渐扩大：行业仍存在快速上升空间
本土市场需要一个强势品牌构建消费信心
1. 目前市场上，鸡蛋产品品类结构不合理、产品质量参差不齐及产品包装形式 不够鲜明； 2. 消费者在购买鸡蛋时，越来越注重食品安全等众多产品品质因素，品牌鸡蛋 让消费者购买时更加放心；
2007年中国统计年鉴中，30-39岁年龄 段人口占总人口约18.25%； 这一年龄段人口中，男女比例相对较平 衡，女性所占比例略高于男性 0.2% 左 右； 人口高峰出现在35-39岁年龄段；
次高峰分别出现在 30-34 岁及 40-44 岁
两个年龄段； 25-29岁年龄段人口数量在整个中国人 口分布中比例名列第五。