公共关系专题活动的策划

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第一节 公共关系专题活动的目的、主题 与形式
• 4．庆典、纪念性活动 • 庆典、纪念性活动是企业为庆祝某个节日、纪念日或某项成绩而举办
的专题活动，如纪念会、庆功会、表彰会、奠基仪式、落成典礼、签 字仪式、就职仪式等。 • 5．沟通性活动 • 沟通性活动是树立企业形象、提高信誉、达到企业与公众的双向沟通 了解而举办的专题活动，如组织公众参观企业设施及工作现场等。 • 6．社会福利性活动 • 社会福利性活动是企业为搞好与政府或社会的关系，承担一定的社会 责任与义务，提高社会声誉而举办的专题活动，如赞助、捐款、设立 福利基金仪式，现场技术咨询、服务等。
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第二节 专门性公共关系专题活动策划
• 专门性公关活动，是公共关系专题活动中的重要门类，它对于改善企 业的社会环境，争取社会公众的理解和支持，加强企业之间的交往与 合作，具有非常重要的作用。
• 一、新闻发布会
• 新闻发布会，也称记者招待会，是现代企业为发布有关重要信息而邀 请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。新闻发布会是企业借助新 闻媒介广泛传播信息的重要方式，特别是有些问题在非新闻发布会不 能解释的情况下，通过与新闻记者的双向沟通，利用大众传播媒介传 递真相、澄清事实，有利于企业挽回声誉，树立形象。
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第一节 公共关系专题活动的目的、主题 与形式
• 新闻发布会作为一种专题活动，和其他专题活动一样，用于解决特殊 问题和处理特殊事件。一般来说，新闻发布会有以下两个典型的特点： ①新闻发布会是一种比较正规、隆重、规格较高的传播方式，比起其 他传播方式其影响面更大；②新闻发布会是一种技术要求比较高的会 议，它是一种双向对称型的传播方式，由举办者根据自己的需要发布 消息，然后由记者进行提问，并现场作答，这就要求发言人和主持人 有较高的表达能力和反应能力。如果在外地甚至海外举行新闻发布会， 还要考虑符合所在地的文化传统和风俗习惯。
主题要求鲜明、突出，以求引起社会的广泛认同、支持和关注。 • 2．把握时机 • 专题活动时机把握是否得当，也是吸引公众的重要条件。每逢重大事
件发生时、中外各种重要节日、企业特殊纪念日以及各种与组织有关 的时机都可利用。 • 3．富于特色 • 每次专题活动，力求新颖别致、富有特色，力戒平淡、雷同，手法要 多样、奇特，如可以是晚会、比赛，也可以是灯谜竞猜。
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第一节 公共关系专题活动的目的、主题 与形式
• 4．策动媒介配合 • 举办专题活动，目的就是让更多的公众认识企业。虽然专题活动本身
就是一种媒介，但要想发挥专题活动的辐射功能，还需要借助各种大 众传播工具，如印制传单、出版物，请名人出场，在电视台黄金时间 播放专题片，举办记者招待会，悬挂大幅标语等。 • 5．切实可行 • 举办专题活动耗资巨大，策划者要充分考虑其可行性，在活动开展前 要做好可行性分析与论证，切忌盲目。例如，一家商店于某年（猪年） 元旦在店门口举办猪短跑比赛，结果铃声一响，猪四处乱跑，主人急 得大汗淋漓。公众感到此举无聊好笑。
• 2．促销活动 • 促销活动是紧密围绕企业营销，直接吸引、刺激消费而举办的专题活
动，如展览会、展销会、博览会、新技术新产品介绍会、表演会等。 在企业公共关系专题活动中，这类形式最为常用，如车展、食品展。 • 3．信息交流性活动 • 信息交流性活动是企业与社会、企业同行间开展的有关业务信息、技 术交流性的专题活动，如研讨会、座谈会、交流会等。
第二节 专门性公共关系专题活动策划
• 二、制造媒介事件
• 媒介事件，是指企业为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开的 信息而专门策划的活动。企业策划的媒介事件在某种意义上说是如何 与新闻媒介打交道的问题。事实上，公关工作活动与新闻媒介打交道 的目的与策划媒介事件的目的是一致的，都是希望利用新闻媒介的优 势来传播企业所希望传播的信息，以扩大社会影响。公关活动与新闻 媒介打交道通常有两种情况：一种是企业积极地寻找扩大影响的传播 途径，要求最能胜任此职的新闻媒介给予协助，这可称为主动型；另 一种是企业中所出现或发生的一些情况引起了新闻媒介的注意或兴趣， 新闻媒介要求企业提供事实或给予协助，以便向全社会宣传和推广或 解释和澄清，这可称为被动型。
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第一节 公共关系专题活动的目的、主题 与形式
• 7．联谊娱乐性活动 • 联谊娱乐性活动是为加深企业内部、外部感情，为企业广结良缘，建
立广泛的社会关系网络，形成有利于公司发展的人际环境而举办的专 题活动，如联欢会、文艺演出、聚餐会、宴会、舞会、体育竞赛等。 • 随着市场经济的发展，企业公共关系专题活动不断以新的形式出现， 这些不断出现的形式新颖、独特、令人耳目一新的专题活动，往往备 受人们的关注，因而容易获得成功。
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第二节 专门性公共关系专题活动策划
• 3．选定主持人和发言人 • 新闻发布会对主持人和发言人的要求很高，因为记者出于职业习惯，
大都会提出一些尖锐、深刻甚至很棘手的问题，这就要求主持人和发 言人有较高的文化修养和专业水平，并且思维敏捷、口齿伶俐。一般 情况下，由主持人介绍会议基本情况和议程，再由发言人进行详细发 言。主持人宜由公关机构的负责人担任，发言人应由企业的高级领导 担任，因为他们熟悉企业的整体情况和决策方针，回答问题具有权威 性。 • 4．准备会议资料 • 新闻发布会召开之前，应充分准备会议的有关资料，如主持人的讲话 提纲、发言人的发言稿、答记者问的备忘提纲、新闻统发稿、会议报 道提纲、所发新闻的有关背景材料和论据材料以及有关的图片、实物、 影像等辅助材料。这样，既可为会议的主持人和发言人提供有益的参 考提示，也可为记者充分理解所发新闻信息及有关问题提供帮助，并 为记者的采访报道提供方便和参考。
• 7．积极预防
• 突发事件在专题活动中经常会遇到，是不可忽视和回避的问题，如参 加人员突然病倒，有关仪器设施突然出现故障，由于拥挤而造成意外 事故等。对此组织者要有足够的心理及物质条件准备。要及时采取果 断、灵活的手段与措施，力求妥善解决，不要因此而影响全局。要尽 量不轻易改变原有的计划，否则牵一发而动全身，一旦打乱计划将很 难控制局面。
• （3）要能突出专题活动的特色，既富有激情，同时要具有鲜明的个 性，切忌空泛和雷同。主题的设计要简明扼要、容易记忆，用通俗易 懂的简要文字表达内涵丰富、鲜明生动的主题，否则不仅不易宣传， 还会使人厌烦或产生理解上的歧义。
• （4）设计主题还应考虑本次专题活动与前后活动的连续性，给人以 连贯、整体的感觉和印象，以便收到理想的效果。
• 确定公共关系专题活动的主题时应考虑下列因素。
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第一节 公共关系专题活动的目的、主题 与形式
• （1）要能充分体现专题活动的目的，以实现目的为宗旨。任何有悖 于活动目的实现的主题，对专题活动来说都缺乏针对性，设计得再精 彩也是败笔，结果只能导致专题活动的失败。
• （2）要在分析公众的基础上加以设计，了解公众的需求和兴趣，充 分适应公众的心理需要，增强公众对企业的亲切感，从而使公众易于 接受。
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第二节 专门性公共关系专题活动策划
• 5．布置会场 • 新闻发布会的会场，要布置的安静、明亮、整洁、舒适。桌子上要摆
好名牌，以分清主次，避免混乱。会场要给记者创造各种方便条件， 准备好录音、摄影的辅助器材等。 • 此外，还应做好经费预算和接待准备工作，准备好必要的礼品和纪念 品。举办新闻发布会应注意以下问题。 • （1）主持人应充分发挥其主持者和组织者的作用，言谈庄重而幽默， 能把握会议议题、掌握会议时间、活跃会议气氛。 • （2）发言人讲话应简明扼要、重点突出、清晰流畅，对记者问要随 问随答，回答诚恳而巧妙。 • （3）发布的信息必须准确无误，发现错误应立即更正。对于不便发 表和透露的内容，应委婉地做出解释。 • （4）各位发言人在重大问题上要统一口径，切忌说法不一，以免在 记者中引起混乱。
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第二节 专门性公共关系专题活动策划
源自文库
• （5）不要随便打断记者的发言和提问，也不能以各种表情、动作表 示不满。对各方记者要一视同仁，不能厚此薄彼。
• （6）会议结束后，要尽快整理记录材料并认真进行总结；全面搜集
记者采写的新闻报道并进行归类分析，检查会议效果是否达到预期目
的。
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• 新闻发布会事先必须论证其必要性和可能性这两个问题，然后才能开 始筹备实施等方面的工作。新闻发布会要做好以下五项工作。
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第二节 专门性公共关系专题活动策划
• 1．提出中心议题 • 中心议题的提出，往往根据企业发生的事件和做出的决策来确定，如
是宣布重大决策，还是公布新的信息；是就某一事件进行解释，还是 就某一事件的背景进行介绍等。这些都必须首先确定，整个发布会即 围绕这一中心议题展开。 • 2．确定邀请对象 • 根据中心议题决定邀请对象的范围。如果事件涉及全国，就要邀请全 国性新闻单位的记者出席；如果事件的影响仅限于本地，则可邀请当 地新闻单位的记者出席；如果事件涉及专门业务，则宜邀请行业或专 业性新闻单位的记者出席。邀请的记者覆盖面要广，电台、电视台、 报纸、杂志、网络等，各种新闻机构都要考虑到。邀请对象确定后， 应提前发出邀请，并通知会议的地点和时间。
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第一节 公共关系专题活动的目的、主题 与形式
• 三、公共关系专题活动的形式
• 公共关系专题活动的内容很多，形式亦多种多样，主要有以下几种。 • 1．新闻发布性活动 • 新闻发布会又叫记者招待会，是一个组织把各类新闻机构的新闻界人
士召集在一起，宣布某一有关消息，并让新闻记者就此进行提问，然 后由召集者来回答的一种特殊会议。新闻发布会曾被作为进行公关宣 传的最好方式之一，是企业为向新闻媒介报告或传播企业希望社会公 众了解知晓的某些信息或新闻素材而举办的专题活动，如记者招待会、 新闻发布会等。
• 二、公共关系专题活动的主题
• 每一次专题活动策划都要有一个与目的相一致、与企业公共关系总目 标密切相关的明确的主题。主题应对活动内容高度概括，指导整个专 题活动，一切具体操作都必须紧紧围绕主题进行。主题设计要确切、 精彩，体现鲜明的目的性，其表现形式多种多样，可以是一个口号， 也可以是一句陈述。例如，日本精工计时公司利用在东京举办奥运会 的机会，进行了以“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技 术与产品”为目的的公关活动，活动的主题是“世界的计时——精工 表”。
第十一章公共关系专题活动的策划
• 第一节 公共关系专题活动的目的、主题与形式 • 第二节 专门性公共关系专题活动策划
第一节 公共关系专题活动的目的、主题 与形式
• 一、公共关系专题活动的目的
• 企业公共关系专题活动的目的是指导和实施专题活动的依据，也是评 估专题活动效果的标准。专题活动的目的必须与企业公共关系总目标 相一致，遵循企业公共关系的基本原则与规范，即通过各种专门的社 会活动树立企业形象，提高企业的社会知名度和美誉度，建立企业与 公众的密切联系，扩大社会影响，为企业创造一个和谐的社会环境， 并通过社会传播企业的信息。
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第一节 公共关系专题活动的目的、主题 与形式
• 6．有效控制
• 专题活动的实施过程离不开控制，控制过程就是活动的设计，组织者 根据所要达到的目的对整个实施过程进行导向性的进程把握。一次成 功的专题活动，绝不可能是被动等待、任其自由发展的结果；一个优 秀的设计组织者也绝不会放弃包括控制在内的管理手段。然而这种控 制不是凭借任何人的主观想象去加以干预，而是严格按照预定的计划 方案来加以实施。
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第一节 公共关系专题活动的目的、主题 与形式
• 四、公共关系专题活动策划的要求
• 公共关系专题策划就是对公共关系专题活动的谋划与设计。专题策划 的成功与否，直接决定着专题活动的效果。无论策划哪种形式的专题 活动，都不应偏离以下基本要求。
• 1．主题鲜明、突出 • 主题是策划的灵魂。主题选好了，策划就成功了一半。所以，策划的
• 各项专题活动的目的应当具体化，有明确的内容和任务要求，做到既 有利于实施，又便于进行效果检验。
• 一般而言，公共关系专题活动可以有以下几个目的：①提高企业新产 品的知名度；②改善企业与传播媒介的关系；③改变企业原有的形象； ④创造良好的消费环境；⑤增强企业内部的凝聚力等。
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第一节 公共关系专题活动的目的、主题 与形式