微信电子商务顾客忠诚度影响因素分析

本文的替代品是指替代微信购物平台的淘宝购物平台。 假如淘宝模式的吸引力比微信更大， 那么
顾客就很难对微信电子商务保持忠诚， 可见替代品的吸引力对微信电子商务的顾客忠诚度具有负面影
响力。 故：
假设 Ｈ５ 替代品的吸引力对微信电子商务的顾客忠诚度有显著负向的影响。
２． 量表设计
针对顾客满意度、 转换成本、 服务质量、 顾客信任、 替代品吸引力、 微店 ／ 微商城的忠诚度 ６ 个
忠诚度， 服务质量将提高顾客的忠诚度。 故：
假设 Ｈ３ 服务质量对微信电子商务的顾客忠诚度有显著的正向影响。
微信电子商务中， 顾客最初的信任意识依赖于顾客对商品的价值感知， 而获得购买满意的顾客将
对体验的微信供应商产生更为稳定的信任意图， 顾客信任对微信顾客忠诚的构筑具有核心影响作用。
假设 Ｈ４ 顾客信任对微信电子商务的顾客忠诚度具有显著的正向影响。 故：
成分
１４ １５ １６ １７ １８ １９ ２０ ２１ ２２ ２３ ２４
２５
合计
０． ３３３ ０． ３１７ ０． ３０３ ０． ２８３ ０． ２８１ ０． ２０８ ０． １９７ ０． １７ ０． １６３ ０． １４９ ０． １２７ ０． １１５
方差贡献率 １． ３３３ １． ２７０ １． ２１２ １． １３１ １． １３１ ０． ８３１ ０． ７８６ ０． ６７９ ０． ６５１ ０． ５９７ ０． ５０７ ０． ４５８
H3
Leabharlann Baidu
响。 为此， 构建如图 １ 所示的微信电子商务顾客忠诚
H4
度模型。
在微信电子商务交易过程中， 顾客感到满意， 就
H5
会重复购买， 顾客的忠诚度会随着满意度的提高而提
高， 故： 假设 Ｈ１ 顾客满意度对微信电子商务的顾客忠诚
度有显著的正向影响。
图 １ 微信电子商务顾客忠诚度模型
Ｆｉｇ． １ Ｗｅｃｈaｔ Ｅ⁃ｃｏｍｍｅrｃｅ’s ｃｕsｔｏｍｅr ｌｏｙaｌｔｙ ｍｏｄｅｌ
方差贡献率 ６０． ００３ １０． １７４ ３． ５５３ ２． ５３１ ２． ２５１ ２． ０８３ １． ８９２ １． ５９９ １． ５８９ １． ３３３ １． ２７０ １． ２１２ １． １３１
累积方差贡献率 ６０． ００３ ７０． １７７ ７３． ７３０ ７６． ２６０ ７８． ５１０ ８０． ５９５ ８２． ４８７ ８４． ０８６ ８５． ６７５ ８７． ００８ ８８． ２７８ ８９． ４９０ ９０． ６２０
维度进行扩展， 设计出如表 １ 所示的含有 ２９ 个题项的微信电子商务顾客忠诚度影响因素量表， 采用
李克特 ５ 级量表计量。
维度
顾客满意度 （ Ａ）
转换成本 （ Ｂ）
表 １ 微信电子商务顾客忠诚度影响因素量表 Ｔａｂｌｅ１ Ｓｃａｌｅ ａｎｄ ｉｔｅｍ ｏｆ Ｗｅｃｈａｔ Ｅ⁃ｃｏｍｍｅｒｃｅ’ｓ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ
第 ２３ 卷 第 ４ 期
２０１５ 年 ８ 月
厦门理工学院学报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｘｉａｍｅｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ
Ｖｏｌ． ２３ Ｎｏ． ４ Ａｕｇ． ２０１５
微信电子商务顾客忠诚度影响因素分析
姜红波， 邵雪媛
（ 厦门理工学院商学院， 福建 厦门 ３６１０２４）
Ｆ６４
续表 １
题 项 微店 ／ 微商城能提供个性化服务 微店 ／ 微商城能给予不同顾客不同照顾 解决顾客问题的速度快且耐心 承诺的服务能做到 在微店 ／ 微商城上购物觉得放心，可以依赖 在微店 ／ 微商城上能真正跟店主交朋友 微店 ／ 微商城能确保支付安全 微店 ／ 微商城有良好的声誉 微店 ／ 微商城能保护好个人隐私而不被泄露 微店 ／ 微商城商品的质量信得过 相信其在同行中具有很强的竞争力 认为微店 ／ 微商城上的店家对顾客是友好的 在淘宝等购物网站比微店 ／ 微商城购物更加方便快捷 在淘宝等购物网站比微店 ／ 微商城购物比在更加时尚、个性 淘宝等购物网站的娱乐性比微店 ／ 微商城更强 淘宝等购物网站比微店 ／ 微商城更具魅力 如果网上购物，非常愿意在微店 ／ 微商城进行购买 非常愿意向朋友家人称赞微信电商 非常愿意向朋友家人称推荐在微店 ／ 微商城进行购物 尽管有其它购物平台在产品、价格、信誉度等方面和微店 ／ 微商城相当，但我仍然选择在 微店 ／ 微商城购物
一、 研究设计
１． 研究模型与假设 顾客忠诚是顾客对同一品牌或同一系列品牌产品和服务重复购买的意愿及行为［６］ 。 研究认为， 电商顾客忠诚是在电子商务交易过程中， 顾客对商品或服务重复购买的意愿及行为。 传统的顾客忠诚 理论在电子商务环境下仍然适用［７］ 。 影响顾客忠诚的因素有服务质量、 顾客满意、 转换成本、 服务 质量、 转换成本、 替代品吸引力［８ － １０］ 。 转换成本与电商顾客忠诚呈正向相关关系， 电子商务环境下 转换成本越高， 顾客的忠诚度越高［１１］ 。 通过 Ｂ２Ｂ 企业的案例分析， 发现顾客价值、 顾客满意度、 转 换成本对电商顾客忠诚产生正向影响［１２］ 。 Ｂ２Ｃ 环境下网络服务质量以服务过程质量、 服务结果质量 和服务补救质量 ３ 个维度正向影响电子商顾客忠诚［１３］ 。 在 Ｃ２Ｃ 交易市场中， 网站服务质量及顾客满 意度正向影响顾客忠诚度［１４］ 。 在网络零售市场中， 顾客信任在顾客忠诚的形成中具有核心作用， 顾
［ 收稿日期］ ２０１５ － ０５ － ２６ ［ 修回日期］ ２０１５ － ０８ － ２２
［ 基金项目］ 国家社会科学基金项目 （１２ＢＧＬ１２１） ， 福建省教育厅人文社会科学研究项目 （ ＪＡ１２２８３Ｓ） ［ 作者简介］ 姜红波 （１９６８ － ） ， 女， 副教授， 硕士， 研究方向为电子商务。 Ｅ⁃ｍａｉｌ：ｈｂｊｉａｎｇ＠ ｘｍｕｔ． ｅｄｕ． ｃｎ
目前， 学者主要研究了微信电子商务的营销特点、 交易机制等， 认为微信电子商务具有朋友圈高 效传播， 转化率、 用户黏度、 关注度较高， “点对点” 精准的营销和服务定位， 互动性强， 提供特殊 位置服务， 运营成本低等特点［３］ ； 商家可以通过微信建立微官网， 进行微推送、 微活动等， 实现点 对点的精准营销［４］ ； 以微信公众平台为依托， 通过客户关系管理、 数据分析与商家决策、 基于 ＬＢＳ 的线下商家搜索、 商品信息精准推送， 实现微信电子商务交易［５］ 。 但学者鲜有对微信电子商务顾客 忠诚度的研究。 为此， 本文研究微信电子商务顾客忠诚度的影响因素， 以便为微信商家提高顾客忠诚 度提供借鉴。
二、 实证分析
１． 数据来源 本研究使用问卷星（ ｗｗｗ． ｓｏｊｕｍｐ． ｃｏｍ） 提供的付费样本服务制作在线问卷， 共收集 ２１４ 份数据样 本， 并应用 ＳＰＳＳ１７． ０ 进行统计分析。 调查对象的平均年龄在 ２０ 至 ２５ 岁之间， 其中男性为 ５４． ２％ ， 女性 ４５． ８％ ； 教育程度集中在本科层次， 占 ６６． ８％ ； 平均每天使用手机上网 ３ ～ ５ 小时的为 ４１． １％ ， ５ ～ ８ 小时的为 ２５． ７％ ； 平均每月网上购物 ５ 次以下的为 ４８． １％ ， ５ ～ １０ 次的为 ３４． １％ 。 ２． 因子分析 经 ＫＭＯ 和 Ｂａｒｔｌｅｔｔ 检验， 样本数据 ＫＭＯ 值为 ０． ９６５， 近似卡方为 ５１９０． ５３０， Ｄｆ 为 ３００， Ｓｉｇ． 为 ０． ０００。 可见， 收集到的数据适合进行因子分析。 在理论上， 当 ＫＭＯ 大于 ０． ７ 时， 样本数据就适合使用因子分析， Ｂａｒｔｌｅｔｔ 系数越大越适合使用因子分析。 应用主成分分析法， 得出因子分析的总方差解释， 如表 ２ 所示。
［摘 要］ 基于顾客忠诚度理论， 构建微信电子商务顾客忠诚度模型， 设计包括顾客满意度、 顾客信 任、 服务质量、 转换成本、 替代品吸引力、 微信电商忠诚度 ６ 个维度 ２９ 个题项的量表， 实证分析微信电子 商务顾客忠诚度的影响因素。 调查数据的相关分析和回归分析表明： 顾客满意度、 转换成本、 服务质量、 顾客信任对微信电子商务的顾客忠诚度具有显著的正向影响， 而替代品吸引力具有显著的负向影响； 其中 顾客信任的影响最大， 转换成本影响最小。 微信商家可以通过与微信平台联合培养顾客信任、 提高服务质 量、 结合移动应用特点等途径， 提高微信电子商务的顾客忠诚度。
编号 Ａ１１ Ａ１２ Ａ１３ Ａ１４ Ａ１５ Ａ１６ Ｂ２１ Ｂ２２ Ｂ２３
题 项 微店 ／ 微商城提供产品的质量让我很满意 微店 ／ 微商城的价格让我很满意 微店 ／ 微商城处理顾客投诉的方式和处理结果令我很满意 微店 ／ 微商城的物流配送令我很满意 微店 ／ 微商城的支付系统方便快捷令我很满意 微店 ／ 微商城的购物体验令我满意 如果要更换购物平台，我需要花费很大的时间和精力去了解新的购物平台 如果要更换购物平台，我将失去与目前购物平台建立起来的情感联系 如果要更换购物平台，我将失去目前购物平台的积分以及其他优惠活动
表 ２ 因子分析的总方差解释 Ｔａｂｌｅ ２ Ｔｏｔａｌ ｖａｒｉａｎｃｅ ｅｘｐｌａｉｎｅｄ ｉｎ ｆａｃｔｏｒ ａｎａｌｙｓｉｓ
成分
１
２
３
４
５
６
７
８
９
１０ １１ １２ １３
合计
１５． ００１ ２． ５４３ ０． ８８８ ０． ６３３ ０． ５６３ ０． ５２１ ０． ４７３ ０． ４ ０． ３９７ ０． ３３３ ０． ３１７ ０． ３０３ ０． ２８３
第４期
姜红波， 等： 微信电子商务顾客忠诚度影响因素分析
·４７·
维度
服务质量 （ Ｃ）
顾客信任 （ Ｄ）
替代品吸引力 （ Ｅ）
微信电商 忠诚度（ Ｆ）
编号 Ｃ３１ Ｃ３２ Ｃ３３ Ｃ３４ Ｃ３５ Ｃ３６ Ｄ４１ Ｄ４２ Ｄ４３ Ｄ４４ Ｄ４５ Ｄ４６ Ｅ５１ Ｅ５２ Ｅ５３ Ｅ５４ Ｆ６１ Ｆ６２ Ｆ６３
·４６·
厦门理工学院学报
２０１５ 年
客对网络零售商的价值感知和在实际购买中的满意体验对信任的形成具有显著影响， 进而间接影响顾 客忠诚［１５］ 。
微信电子商务是微信与电子商务相结合的产物，
H1
是电子商务发展的新模式， 其顾客忠诚度符合传统电
子商务顾客忠诚度的理论， 因此， 也受顾客满意度、
H2
转换成本、 服务质量、 顾客信任及替代品吸引力的影
累积方差贡献率 ８７． ００８ ８８． ２７８ ８９． ４９０ ９０． ６２０ ９０． ６２０ ９６． ３２２ ９７． １０８ ９７． ７９０ ９８． ４３８ ９９． ０３５ ９９． ５４２ １００． ０００
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厦门理工学院学报
２０１５ 年
３． 信度分析 信度分析可用于检测结果的一 致 性、 一 贯 性、 稳 定 性 和 再 现 性。 收 集 到 的 数 据 采 用 ＣＩＴＣ 和 Ｃｒｏｎｂａｃｈ'ｓ Ａｌｐｈａ 值来 进 行 信 度 分 析， 分 析 结 果 为： ＣＩＴＣ 从 ０． ７３１ 到 ０． ８６１， 均 大 于 标 准 值 ０． ５， Ｃｒｏｎｂａｃｈ'ｓ Ａｌｐｈａ 值从 ０． ８８９ 到 ０． ９４０， 两者的分析结果都表明收集到的数据具备相对较好的内部一致 性， 说明此调查问卷具备一定的稳定性和可靠性。 ４． 相关分析 采用 Ｐｅａｒｓｏｎ 相关分析法对变量实行双变量分析， 样本数 Ｎ ＝ ２１４， 结果如表 ３ 所示。
如果微信电子商务的转换成本很低， 顾客就容易舍弃微信转向其他购物平台， 即提高转移成本，
消费者就不易转移， 也就形成一种忠诚， 因此转换成本正向影响微信电子商务的忠诚度。 故：
假设 Ｈ２ 转换成本对微信电子商务的顾客忠诚度有显著的正向影响。
微信电子商务中， 服务过程质量、 服务结果质量和服务补救质量以及售后服务质量共同影响顾客
［ 关键词］ 微信电子商务； 顾客忠诚度； 顾客满意度； 顾客信任； 服务质量； 转换成本； 替代品吸引力 ［ 中图分类号］ Ｆ７１３． ３６ ［ 文献标志码］ Ａ ［ 文章编号］ １６７３ － ４４３２ （２０１５） ０４ － ００４５ － ０６
截止 ２０１５ 年 ６ 月， 中国网民达到 ６． ６８ 亿， 手机网民达到 ５． ９４ 亿， 手机支付、 手机网购、 手机 旅行预订用户规模分别达到 ２． ７６ 亿、 ２． ７０ 亿和 １． ６８ 亿， 移动商务类应用成为拉动网络经济增长的 新引擎［１］ 。 截止 ２０１５ 年第一季度末， 微信每月活跃用户达 ５． ４９ 亿， 品牌微信号达 ８００ 万个， 微信支 付用户约 ４ 亿［２］ 。 微信购物功能的不断完善与强化， 形成了新的电子商务模式———微信电子商务。