社会化媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响
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３ 网络直播对大学生消费行为的影响
对 于 大 学 生 的 消 费 行 为， 利 用 消 费者行为模型将大学生的消费步骤具体 化，深入剖析其中每一阶段。综合调查 结果，从消费决策过程入手，得出以下 结论。 ３．１ 对于引起需求阶段的影响
“网红”通过直播宣传，能对消费 者产生一种外部刺激；在虚拟场景中， 不同的礼物有着特有的符号意义，用户 在符号意义巨大诱惑的驱使下，会激发 出“赠送礼物”的热情。根据调查结果 显示，71% 的受访者表示在主播推荐产 品时“观看直播会增加我的购买需求”， 63.4% 的受访者表示“观看直播过程中
第四，农家乐经营就业的家庭合作 特性明显，全家参与的情况相当普遍， 大大地促进农村家庭其他劳动力的就
业；农家乐经营大大地提高了经营户的 家庭收入，对大多数经营户而言，旅游 收入已经成为家庭的主要收入来源。
第五，农家乐乡村旅游业在有效地 带动当地村庄的农村妇女劳动力就业的 同时，也对农业生产劳动有着一定的替 代作用。近一半的妇女农家乐经营者全 职经营农家乐，虽然从户籍和居住地来 看是农民性质，但是他们已经不再耕作 农地，全职从业于旅游接待工作，对这 部分经营者而言，旅游接待工作比务农 更具吸引力，从而放弃了季节性务农的 选择。
向复杂化。全球化以来，人们的思想发 递者。与此同时，加强媒体人的道德建
生翻天覆地的变化，由保守到开放，由 设，让他们自觉地传递正向、积极的信
约束到自由。今日的校园是“没有栅栏” 息，以客观、诚实的态度做好媒体工作，
的校园，大学生可以自由全面地接触社 并利用媒体传播覆盖面广、速度快的特
会、了解社会，在其中获得利益的同时， 点，传播对大学生消费观有力的信息，
专业知识的积累，技能的提升，把学生 避免盲目消费。学校要有组织性、系统
期末考试的成绩作为评判学生是否优秀 性、规律性的开展消费教育，传授健康
的唯一标准，这种只重视学习成绩而忽 消费的理念和正确的消费技能，这里的
视品行思想的教育，其中消费教育最为 消费技能应该包括以下几点：消费市场
缺失。大学校园是大学生主要的学习场
随着经济全球化的发展，社会竞争 力大，因此为了使自己在事业竞争中处 于不败之地，许多大学生会增加自我实 现消费的比例。然而，现在的大学生大 多家庭条件都是小康阶层甚至更高，养 成了大手大脚花钱的不良习惯，没有形 成正确的消费观。 ２．３ 从众消费和个性消费共存
大学生活中，大学生容易受到外界 人群的影响造成一种普遍消费的现象。
本次调查中，有 34.48% 的受访者 认为购买过的直播推荐的相关产品完全 不符合预期，有 27.59% 的受访者认为 购买过的产品小部分符合自己的预期； 有 23.79% 的受访者认为购买过的直播 推荐的相关产品大部分符合自己的预 期，有 12.76% 的受访者认为购买过的 产品完全符合自己的预期。由此可见，
１ 网络直播的兴起
网络直播是基于流媒体技术，通过 互联网平台传播，整合视频、音频、弹幕、 图片、表情包和打赏等传播和反馈形式， 在 PC 端或手机客户端呈现，基于用户 兴趣和直播内容的实时的网络视音频传 播和互动的传播媒介，网络主播实时对 用户传播信息、与用户互动沟通，用户 实时对信息做出反馈。网络直播具有以 下几个传播特征：准入门槛低，全民参 与直播；去“把关人”，直播内容繁杂； 传播渠道成本高昂，传播具有实时性； 用户主动聚合。
父母是孩子的第一个老师，孩子从 朴素，不做出浪费奢侈等不好的行为，
生下来开始就在不断地模仿中成长，无 教学生兢兢业业，努力引导大学生的健
论是生活习惯，行为方式在孩子的身上 康价值观和消费观。同时，丰富大学生
多多少少可以看到父母的影子。而每一 的课外业余活动，从实学生们的业余文
个家庭由于风俗习惯、宗教信仰的、成 化时间，不要让学生把旺盛的精力投入
照父母的生活方式进行消费。除开家庭 到有力的发展。
经济观和价值观的影响，家庭提供给大 ４．２．ຫໍສະໝຸດ Baidu 加强大学的消费教育指导
学生的生活费也是造成大学生消费问题
各大高校刻不容缓的开展消费教
的原因之一。
育，只有加强消费教育的思想指导，学
４．１．３ 校方消费行为教导的不足
生才能树立正确的消费观，才能增强对
如今的大学校园的教学课程都注重 外界不良消费风气的抵抗力，并有意识
同时，一部分大学生，喜欢标新立异， 宁愿“丑”出个性也不要“美”得雷同， 这就使他们在消费的时候更倾向于展现 自我个性的商品服务。 ２．４ 实用消费和符号消费共存
由于大学生对产品的需求各有不 同。在实用消费行为中，大学生更追求 的是商品的使用价值是否和其价格成正 比，这一类大学生更注重的是商品的质 量与功能，他们希望物有所值，性价比 高。与从众消费相对立的就是符号消费， 所谓符号，其实就是加在商品身上的一 些虚无的价值，在商业广告铺天盖地、 明星效应极具作用的今天，大学生很容 易迷失在符号的世界中，把这种符号消 费当作体现自我优越感的行为，过度追 求品牌奢华。
调控的作用对大众媒体经验严格监督，
４．１．１ 社会不良价值观的影响
加强道德约束， 对打出虚假广告、低俗
市场化不断扩大，内容逐渐完善和 节目的媒体进行法律的制裁，相关部门
开放，社会效率不断提高，导致人们需 也要加大对大众媒体，网络信息内容的
求扩大，商品不再单一，于是消费也走 审查，屏蔽那些造成社会不良风气的传
社会上的不良风气也正无孔不入的侵入 极力宣扬绿色可持续的消费理念，优化
学生们的大脑，大学生由于心理年龄不 消费环境，引导大学生理性消费。
够成熟，就会被这些不良的社会价值观
优化校园以及周边环境。在大学里，
带跑。
老师作为学校里的典范，首先要严于律
４．１．２ 家庭环境的影响
己，做出榜样，做出表率，生活上勤俭
随 着 国 民 经 济 的 不 断 提 高， 大 学 生受到了社会上一些不良消费风气的影 响，逐渐出现了攀比、讲面子、爱炫耀 的消费行为。同时，由于当下的生活节 奏加快，支付宝、蚂蚁花呗、信用卡等 等消费方式层出不穷，也促使大学生超 前消费、盲目消费。但总体上，大学生 消费行为是理性的。 ２．２ 自我实现消费和享乐主义消费共存
大学生处于新生的社会年龄阶层， 对于网络直播的接受度高于已就业的成 年人和中老年人。由于整个群体处于未 成年人消费市场和成年人消费市场的过 渡带，该主体在未来就业后会成为社会 消费主体的事实使当前的市场营销具有 积极的战略意义。研究网络直播对其消 费的影响，有助于在市场营销的产品设 计、品牌 传播和品牌资产管理中采取正 确的战略决策和方针。网络直播的迅速 崛起和相伴随的营销行为具有很强的开 创性，应当认识到该变化同样影响着大 学生的消费市场。所以对网络直播所带 来的变革同大学生的环境、认知、心理 反应的相互作用研究有助于市场的营销 实践。
（下转第 ６１ 页）
· 57 ·
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公共管理
于解决部分农村地区的贫困问题。 第二，农家乐旅游业经营就业吸引
了各个年龄阶段、各种文化层次的女性 劳动力就业，就业具有普适性，尤其值 得关注到的是：第一，少数非常年轻的 女性劳动力和高学历女性劳动力也开始 参与其中，有助于整个行业的长远发展； 第二，农家乐旅游业吸纳了不少老年妇 女劳动力和文化程度较低的农村妇女劳 动力就业，有助于解决农村弱势劳动力 的就业问题，有效地弥补了部分农村地 区不太健全的农村保障制度。
长 经历、经济条件以及文化程度的不同 到毫无意义的娱乐设施内，这样通过学
会产生不同的经济观和价值观，这种经 校内开展的文明健康、丰富多彩的校园
济观和价值观在生活中对孩子产生着潜 活动使学生的剩余时间得到积极充分利
移默化的影响，当他们离开家庭独自开 用，大大降低了大学生盲目消费的几率，
始大学 生活的时候，他们会习惯性地仿 还可以增长学生的知识，使身心健康得
误导与困扰，这将难以形成购物习惯， 学生只知道消费观的大致方向，一旦实际
因此网络直播平台宣传广告的可持续性 碰上问题还是不知如何解决。
还有待探究。
４．２ 解决大学生消费问题的建议
４ 针对大学生消费行为的建议
４．２．１ 改善大学生消费的环境 优化社会环境。政府应该发挥宏观
４．１ 大学生消费问题形成的原因
公共管理
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社会化媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响
杨沐晗，贾 浩，张源霞，刘嘉月，何慧雪
（东北师范大学商学院，吉林 长春 １３００００）
摘要：随着网络直播日益火爆，网络直播平台逐渐形成了一种社会化营销环境下的新型营销手段，大学生作为 网络直播平台下消费的主群体，研究他们消费行为具有重要的战略意义。本文基于社会化媒体营销环境下以网 络直播为工具传播为研究对象，阐述了作为传播工具的网络直播现阶段发展状况，剖析了网络直播的传播模式， 分析了现阶段网络直播对消费行为的影响的问题，结合相关理论，尝试提出相应的参考策略。 关键词：网络直播 消费者 大学生 消费行为 中图分类号：ＴＰ３９３；Ｆ４９ 文献标识码：Ａ
消 费 者 收 集 相 关 产 品 的 信 息 后， 会产生一个比较筛选的过程，例如比较 两家不同直播平台的商品的优劣。根据 调查结果显示，“对于网络直播所推荐 的产品，您往往注重哪些方面”，“质 量” 是 消 费 者 们 关 注 的 第 一 位， 占 比 68.97%；62.07% 的 消 费 者 选 择“ 是 否 适合自己”；44.83% 的消费者选择了“价 格”。由此可以看出，商家们可以做的 是从消费者们最关注的几点入手，如提 高产品质量及性价比，加上网络直播的 大力宣传，提高产品销量。 ３．４ 对于购买及购后评价阶段的影响
第三，农家乐旅游业吸纳最多的是 来自农业的劳动力，其次是城镇务工回 乡劳动力，再者是以前从事一些个体经 营或小买卖的自我雇佣劳动力。可以看 出，农家乐旅游业促进了农业劳动力的 多样化就业，避免了农村妇女劳动力在 有限的土地上不断精耕细作或者劳动时 间剩余的现象；由于我国劳动力城镇转 移有其特殊性，大都属于“候鸟式”短 暂迁移情况，所以农家乐经营就业在一 定程度上也有效地缓解了回乡劳动力的 就业压力；同时农家乐旅游业也有效地 促进了其他创业不顺利的劳动力就业。
２ 大学生消费行为现状概述
大学生消费行为是指注册入学正在
接受普通高等院校或专科教育的还未走 向社会的学生，为了日常生活、精神满 足的需要，根据自身购买力而产生的一 种消费行动。相比于一般消费者行为， 它又有一些区别。第一，大学生作为比 较特殊的消费人群，基本具有正确的判 断能力以及工作能力。第二，由于目前 高校的学生教育更注重学生的知识储 备，学生依然以学习为主，经济来源主 要依靠家庭父母。第三，没有父母的监 管，大学生生活明显自由和独立，这是 大学生消费行为的特殊性。当前大学生 的消费行为主要存在以下几个特点。 ２．１ 有节制消费和无节制消费共存
消费者的需要如果经过不断地强 化，就会加强注意，主动去收集有关信 息。这其中包括他们接收来自主播宣传 产品时的信息或是看到来自于其他途径 的广告（商业来源）；从朋友、家人和 同事那里获取信息（个人来源）；从消 费者协会、大众媒体或政府机构获取信 息（大众来源）；或是通过自身试用样 品等直接感受获取信息（经验来源）。 根据调查结果显示，有 58.62% 的受访 者表示“会进一步了解主播所推荐的品 牌或产品”，说明网络直播也是形成消 费者搜集信息的一个途径。在网络直播 形成的产业链当中，直播做得越来越详 尽，许多消费者可以通过直播了解到产 品的使用方法及效果如何。 ３．３ 对于评价方案阶段的影响
· 56 ·
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会产生向主播赠送虚拟礼物的想法”。 由此可见，观看直播的确会在无形中对 消费者引起需求的刺激。如今，每 20 个普通网民中就有 3 个关注“网红”，“网 红”成为网络世界举足轻重的人物，“网 红”的兴起，能刺激消费，带来经济的 增长。 ３．２ 对于搜集信息阶段的影响
超过半数的消费者在直播推荐中购买的 所，但是针对大学生金钱观的教育还处于
产品都是无法达到自己的心理预期的； 不完善的状态，很多专业的课程甚至没有
在网络直播平台上进行宣传的产品或品 关于消费观的正确指导，就算是金融类的
牌，在宣传推广过程中还是存在很多不 学生，对于消费观教育的课程也是少之又
真实的信息的，这给消费者带来了很多 少，不深入学生的实际生活，因此在校大
对 于 大 学 生 的 消 费 行 为， 利 用 消 费者行为模型将大学生的消费步骤具体 化，深入剖析其中每一阶段。综合调查 结果，从消费决策过程入手，得出以下 结论。 ３．１ 对于引起需求阶段的影响
“网红”通过直播宣传，能对消费 者产生一种外部刺激；在虚拟场景中， 不同的礼物有着特有的符号意义，用户 在符号意义巨大诱惑的驱使下，会激发 出“赠送礼物”的热情。根据调查结果 显示，71% 的受访者表示在主播推荐产 品时“观看直播会增加我的购买需求”， 63.4% 的受访者表示“观看直播过程中
第四，农家乐经营就业的家庭合作 特性明显，全家参与的情况相当普遍， 大大地促进农村家庭其他劳动力的就
业；农家乐经营大大地提高了经营户的 家庭收入，对大多数经营户而言，旅游 收入已经成为家庭的主要收入来源。
第五，农家乐乡村旅游业在有效地 带动当地村庄的农村妇女劳动力就业的 同时，也对农业生产劳动有着一定的替 代作用。近一半的妇女农家乐经营者全 职经营农家乐，虽然从户籍和居住地来 看是农民性质，但是他们已经不再耕作 农地，全职从业于旅游接待工作，对这 部分经营者而言，旅游接待工作比务农 更具吸引力，从而放弃了季节性务农的 选择。
向复杂化。全球化以来，人们的思想发 递者。与此同时，加强媒体人的道德建
生翻天覆地的变化，由保守到开放，由 设，让他们自觉地传递正向、积极的信
约束到自由。今日的校园是“没有栅栏” 息，以客观、诚实的态度做好媒体工作，
的校园，大学生可以自由全面地接触社 并利用媒体传播覆盖面广、速度快的特
会、了解社会，在其中获得利益的同时， 点，传播对大学生消费观有力的信息，
专业知识的积累，技能的提升，把学生 避免盲目消费。学校要有组织性、系统
期末考试的成绩作为评判学生是否优秀 性、规律性的开展消费教育，传授健康
的唯一标准，这种只重视学习成绩而忽 消费的理念和正确的消费技能，这里的
视品行思想的教育，其中消费教育最为 消费技能应该包括以下几点：消费市场
缺失。大学校园是大学生主要的学习场
随着经济全球化的发展，社会竞争 力大，因此为了使自己在事业竞争中处 于不败之地，许多大学生会增加自我实 现消费的比例。然而，现在的大学生大 多家庭条件都是小康阶层甚至更高，养 成了大手大脚花钱的不良习惯，没有形 成正确的消费观。 ２．３ 从众消费和个性消费共存
大学生活中，大学生容易受到外界 人群的影响造成一种普遍消费的现象。
本次调查中，有 34.48% 的受访者 认为购买过的直播推荐的相关产品完全 不符合预期，有 27.59% 的受访者认为 购买过的产品小部分符合自己的预期； 有 23.79% 的受访者认为购买过的直播 推荐的相关产品大部分符合自己的预 期，有 12.76% 的受访者认为购买过的 产品完全符合自己的预期。由此可见，
１ 网络直播的兴起
网络直播是基于流媒体技术，通过 互联网平台传播，整合视频、音频、弹幕、 图片、表情包和打赏等传播和反馈形式， 在 PC 端或手机客户端呈现，基于用户 兴趣和直播内容的实时的网络视音频传 播和互动的传播媒介，网络主播实时对 用户传播信息、与用户互动沟通，用户 实时对信息做出反馈。网络直播具有以 下几个传播特征：准入门槛低，全民参 与直播；去“把关人”，直播内容繁杂； 传播渠道成本高昂，传播具有实时性； 用户主动聚合。
父母是孩子的第一个老师，孩子从 朴素，不做出浪费奢侈等不好的行为，
生下来开始就在不断地模仿中成长，无 教学生兢兢业业，努力引导大学生的健
论是生活习惯，行为方式在孩子的身上 康价值观和消费观。同时，丰富大学生
多多少少可以看到父母的影子。而每一 的课外业余活动，从实学生们的业余文
个家庭由于风俗习惯、宗教信仰的、成 化时间，不要让学生把旺盛的精力投入
照父母的生活方式进行消费。除开家庭 到有力的发展。
经济观和价值观的影响，家庭提供给大 ４．２．ຫໍສະໝຸດ Baidu 加强大学的消费教育指导
学生的生活费也是造成大学生消费问题
各大高校刻不容缓的开展消费教
的原因之一。
育，只有加强消费教育的思想指导，学
４．１．３ 校方消费行为教导的不足
生才能树立正确的消费观，才能增强对
如今的大学校园的教学课程都注重 外界不良消费风气的抵抗力，并有意识
同时，一部分大学生，喜欢标新立异， 宁愿“丑”出个性也不要“美”得雷同， 这就使他们在消费的时候更倾向于展现 自我个性的商品服务。 ２．４ 实用消费和符号消费共存
由于大学生对产品的需求各有不 同。在实用消费行为中，大学生更追求 的是商品的使用价值是否和其价格成正 比，这一类大学生更注重的是商品的质 量与功能，他们希望物有所值，性价比 高。与从众消费相对立的就是符号消费， 所谓符号，其实就是加在商品身上的一 些虚无的价值，在商业广告铺天盖地、 明星效应极具作用的今天，大学生很容 易迷失在符号的世界中，把这种符号消 费当作体现自我优越感的行为，过度追 求品牌奢华。
调控的作用对大众媒体经验严格监督，
４．１．１ 社会不良价值观的影响
加强道德约束， 对打出虚假广告、低俗
市场化不断扩大，内容逐渐完善和 节目的媒体进行法律的制裁，相关部门
开放，社会效率不断提高，导致人们需 也要加大对大众媒体，网络信息内容的
求扩大，商品不再单一，于是消费也走 审查，屏蔽那些造成社会不良风气的传
社会上的不良风气也正无孔不入的侵入 极力宣扬绿色可持续的消费理念，优化
学生们的大脑，大学生由于心理年龄不 消费环境，引导大学生理性消费。
够成熟，就会被这些不良的社会价值观
优化校园以及周边环境。在大学里，
带跑。
老师作为学校里的典范，首先要严于律
４．１．２ 家庭环境的影响
己，做出榜样，做出表率，生活上勤俭
随 着 国 民 经 济 的 不 断 提 高， 大 学 生受到了社会上一些不良消费风气的影 响，逐渐出现了攀比、讲面子、爱炫耀 的消费行为。同时，由于当下的生活节 奏加快，支付宝、蚂蚁花呗、信用卡等 等消费方式层出不穷，也促使大学生超 前消费、盲目消费。但总体上，大学生 消费行为是理性的。 ２．２ 自我实现消费和享乐主义消费共存
大学生处于新生的社会年龄阶层， 对于网络直播的接受度高于已就业的成 年人和中老年人。由于整个群体处于未 成年人消费市场和成年人消费市场的过 渡带，该主体在未来就业后会成为社会 消费主体的事实使当前的市场营销具有 积极的战略意义。研究网络直播对其消 费的影响，有助于在市场营销的产品设 计、品牌 传播和品牌资产管理中采取正 确的战略决策和方针。网络直播的迅速 崛起和相伴随的营销行为具有很强的开 创性，应当认识到该变化同样影响着大 学生的消费市场。所以对网络直播所带 来的变革同大学生的环境、认知、心理 反应的相互作用研究有助于市场的营销 实践。
（下转第 ６１ 页）
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公共管理
于解决部分农村地区的贫困问题。 第二，农家乐旅游业经营就业吸引
了各个年龄阶段、各种文化层次的女性 劳动力就业，就业具有普适性，尤其值 得关注到的是：第一，少数非常年轻的 女性劳动力和高学历女性劳动力也开始 参与其中，有助于整个行业的长远发展； 第二，农家乐旅游业吸纳了不少老年妇 女劳动力和文化程度较低的农村妇女劳 动力就业，有助于解决农村弱势劳动力 的就业问题，有效地弥补了部分农村地 区不太健全的农村保障制度。
长 经历、经济条件以及文化程度的不同 到毫无意义的娱乐设施内，这样通过学
会产生不同的经济观和价值观，这种经 校内开展的文明健康、丰富多彩的校园
济观和价值观在生活中对孩子产生着潜 活动使学生的剩余时间得到积极充分利
移默化的影响，当他们离开家庭独自开 用，大大降低了大学生盲目消费的几率，
始大学 生活的时候，他们会习惯性地仿 还可以增长学生的知识，使身心健康得
误导与困扰，这将难以形成购物习惯， 学生只知道消费观的大致方向，一旦实际
因此网络直播平台宣传广告的可持续性 碰上问题还是不知如何解决。
还有待探究。
４．２ 解决大学生消费问题的建议
４ 针对大学生消费行为的建议
４．２．１ 改善大学生消费的环境 优化社会环境。政府应该发挥宏观
４．１ 大学生消费问题形成的原因
公共管理
Public Management
社会化媒体营销环境下网络直播对消费行为的影响
杨沐晗，贾 浩，张源霞，刘嘉月，何慧雪
（东北师范大学商学院，吉林 长春 １３００００）
摘要：随着网络直播日益火爆，网络直播平台逐渐形成了一种社会化营销环境下的新型营销手段，大学生作为 网络直播平台下消费的主群体，研究他们消费行为具有重要的战略意义。本文基于社会化媒体营销环境下以网 络直播为工具传播为研究对象，阐述了作为传播工具的网络直播现阶段发展状况，剖析了网络直播的传播模式， 分析了现阶段网络直播对消费行为的影响的问题，结合相关理论，尝试提出相应的参考策略。 关键词：网络直播 消费者 大学生 消费行为 中图分类号：ＴＰ３９３；Ｆ４９ 文献标识码：Ａ
消 费 者 收 集 相 关 产 品 的 信 息 后， 会产生一个比较筛选的过程，例如比较 两家不同直播平台的商品的优劣。根据 调查结果显示，“对于网络直播所推荐 的产品，您往往注重哪些方面”，“质 量” 是 消 费 者 们 关 注 的 第 一 位， 占 比 68.97%；62.07% 的 消 费 者 选 择“ 是 否 适合自己”；44.83% 的消费者选择了“价 格”。由此可以看出，商家们可以做的 是从消费者们最关注的几点入手，如提 高产品质量及性价比，加上网络直播的 大力宣传，提高产品销量。 ３．４ 对于购买及购后评价阶段的影响
第三，农家乐旅游业吸纳最多的是 来自农业的劳动力，其次是城镇务工回 乡劳动力，再者是以前从事一些个体经 营或小买卖的自我雇佣劳动力。可以看 出，农家乐旅游业促进了农业劳动力的 多样化就业，避免了农村妇女劳动力在 有限的土地上不断精耕细作或者劳动时 间剩余的现象；由于我国劳动力城镇转 移有其特殊性，大都属于“候鸟式”短 暂迁移情况，所以农家乐经营就业在一 定程度上也有效地缓解了回乡劳动力的 就业压力；同时农家乐旅游业也有效地 促进了其他创业不顺利的劳动力就业。
２ 大学生消费行为现状概述
大学生消费行为是指注册入学正在
接受普通高等院校或专科教育的还未走 向社会的学生，为了日常生活、精神满 足的需要，根据自身购买力而产生的一 种消费行动。相比于一般消费者行为， 它又有一些区别。第一，大学生作为比 较特殊的消费人群，基本具有正确的判 断能力以及工作能力。第二，由于目前 高校的学生教育更注重学生的知识储 备，学生依然以学习为主，经济来源主 要依靠家庭父母。第三，没有父母的监 管，大学生生活明显自由和独立，这是 大学生消费行为的特殊性。当前大学生 的消费行为主要存在以下几个特点。 ２．１ 有节制消费和无节制消费共存
消费者的需要如果经过不断地强 化，就会加强注意，主动去收集有关信 息。这其中包括他们接收来自主播宣传 产品时的信息或是看到来自于其他途径 的广告（商业来源）；从朋友、家人和 同事那里获取信息（个人来源）；从消 费者协会、大众媒体或政府机构获取信 息（大众来源）；或是通过自身试用样 品等直接感受获取信息（经验来源）。 根据调查结果显示，有 58.62% 的受访 者表示“会进一步了解主播所推荐的品 牌或产品”，说明网络直播也是形成消 费者搜集信息的一个途径。在网络直播 形成的产业链当中，直播做得越来越详 尽，许多消费者可以通过直播了解到产 品的使用方法及效果如何。 ３．３ 对于评价方案阶段的影响
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公共管理
会产生向主播赠送虚拟礼物的想法”。 由此可见，观看直播的确会在无形中对 消费者引起需求的刺激。如今，每 20 个普通网民中就有 3 个关注“网红”，“网 红”成为网络世界举足轻重的人物，“网 红”的兴起，能刺激消费，带来经济的 增长。 ３．２ 对于搜集信息阶段的影响
超过半数的消费者在直播推荐中购买的 所，但是针对大学生金钱观的教育还处于
产品都是无法达到自己的心理预期的； 不完善的状态，很多专业的课程甚至没有
在网络直播平台上进行宣传的产品或品 关于消费观的正确指导，就算是金融类的
牌，在宣传推广过程中还是存在很多不 学生，对于消费观教育的课程也是少之又
真实的信息的，这给消费者带来了很多 少，不深入学生的实际生活，因此在校大