社会化媒体环境下城市品牌的传播策略研究

们 填 充 工 作 和 生 活 压 力 所 带 来 的 空 虚 又 能 在 购 物 中 把 握 ，
社 会 动 向 实 现 与 他 人 的 联 系 在 这 两 个 因 素 的 协 同 作 用
，
。
下 弗 洛 姆 指 出 人逐 渐 被 消 费 所 支 配 丧失 了 主 观 能 动性
，
，
，
Hale Waihona Puke Baidu
，
成 了异化的人 。
择 而 是 根 据 淘 宝 网 的 信 息 和 消 费 者 此 前 的 消 费 记 录 分 析
，
，
其年 龄
特征
、
和喜好
更
，
加精
准
、
人性 化地
提供消
费
者感
兴
趣 的 商 品 ， 如 此 一 来 更 没 有 人 能 抵 挡 消 费 诱 惑 了 。 技 术 的 发 展 使 得 现 代 社 会 进 个 入 一 全 新 的 消 费 领 域
，
，
会 对 生 活 人 的 精 神 造 成 不 可 磨 灭 的 影 响 。 消 费 本 应 该 是 拉
动 经 济 的 驾 一 马 车 而 如 今 却 成 了 生 产 的 主 导 这 种 本 末 倒
。
，
自 己 无 休 止 的 欲 望 现 代 社会 这 种 不 正 常 的 消 费 状 态 就 是 ，
消 费 异 化 。
弗 洛 姆 则 是 从 社 会 层 面 和 人 的 心 理 层 面 提 出 消 费 异 化
的 原 因 首 先 他 指 出 第 个 一 原 因 在 于 社 会 因 素 第 二 次 工
是
信息传
播
的
接受
者
同 时 也 是 传 播 内 容 的 生
。
，
产
者和传播
者
对
。
很
多 人来 说
，
不可能亲
自
到 达某 个
城 市 去
产 生 亲 身 的 体 验 人 们 形 成 城 市 品 牌 印 象 的 最 重 要 的 信 息 ，
来 源 之 一 便 是 社 交 媒 体 。 城 市 品 牌 传 播 的 内 容 不 再 由 主 流 媒 体 或 意 见 领 袖 主 导 ， 大 量 的 原 创 内 容 是 由 网 友 创 造 的 。 因 此 研 究 受 众 参 与 社 交 媒 体 传 播 的 动 机 基 于 此 增 强 与 网 友
目 前学 术 界 对于 社 会化 媒 体 的 概念 并没 有 达成 共识 ，
但 是 多 数 学 者 都 认 为 社 交 媒 体 最 主 要 的 两 个 特 征 是 社 会 化
媒 体 内 容 生 产 与 社 交 的 结 合 和 社 会 化 媒 体 平 台 的 主 角 是 用
户
受 ｌ
ｔ
］
众既
， ，
的 互 动 提 高 其 内 容 生 产 的 积 极 性 将 有 利 于 提 高 城 市 品 牌 ， ，
传播 的 效果 。
一 社 交 媒 体 平 台 受 众 参 与 的 动 机 、
予 信 息 “
”
１．
给
呈 现 自 我 的 社 会 形 象
，
自 我 呈 现 与 “ 印 象 管 理 ” 通 常 是 同 义 的 由 戈 夫 曼 １ ９ ６９ ，
效 果 具 有 很强
的
指 导 价值和
实践
意
义 。
关 键 词 社 交 媒 体 城 市 品 牌 传 播 受 众 参 与
［
］
基金项 目 本 文 系 济南 市 哲学 社会科 学 规划 项
［
］
目 “ 新媒体环境 下 济南 旅游 目
的地形 象 传播 策略研 究 ”（ 项
目编号
Ｎ－
Ｊ ：
Ｓ Ｋ １ ８ Ｃ４ ０ ） 的 研 究 成 果
年 提 出 来 它 是 指 人 们 有 意 识 或 潜 意 识 的 通 过 调 节 和 控 制 ，
社 会 交 往 中 的 信 息 影 响 他 人 对 一 个 人 、 一 个 事 物 或 事 件 的
感知的过程 。
Ｍ —
般
来
说
人 们通过两 种方式 来呈现
，
自
己
，
一
种 自 我 呈 现 是 为 了 匹 配 自 我 形 象 ， 种 一 自 我 呈 现 是 为 了 符
，
，
的 联 系 也 越 来 越 少 。 然 而 人 是 社 会 动 物 在 封 闭 的 同 时 又 ，
渴 望 与 外 界 交 流 因 此 必 须 通 过 一 种 方 式 保 持 与 社 会 的 联 ，
系 。 在 现 代 社 会 中 消 费 就 扮 演 了 这 样 的 角 色 既 可 以 使 人 ，
合 “ 观 众 ” 的 期 望 和 偏 好 在 面 对 面 的 沟 通 中 人 们 进 行 自 我
。
，
的呈现往往 很难把 握住
由语音
、
语调
姿 态等 而产生
、
的无
意
流
露的 那部 分 信息
。
但是 社交
媒体
中
很
，
多 无意
的 “流露
”
被
也不像
双 十 “
”
一
购 物 节 诞 生 初 期 那 样 等 着 消 费 者 自 己 选
，
人 们 的 生 活 被 消 费 占 去 多 半 。
三 、
消费异化
：
占 有 还 是 存 在
法 兰 克 福 学 派 的 先 驱 人 物 之 一 埃 里 希 弗 洛 姆 指 出 “ 异 ，
化 就 是 一 种 认 识 的 模 式 在 这 种 模 式 中 人 把 自 己 当 作 一 个 ，
陌 生 人 如 ” 今 无 处 不 在 的 广 告 使 得 人 们 不 断 用 消 费 满 足
／ 传 媒 与 社 会 ／
社 会化 媒体 环境下 城市 品 牌 的 传 播策 略研究
◎ 徐 苒 许 玲 然
摘要 互联
［
］
网
传播
的
重
心
已经转向
了
社会 化媒体
社
，
交媒
体成为
品牌建构的
重要渠道
。
考
察受 众参与
社
交媒
体平 台
传
播
的
动机
并基于此提
，
出
城
市
品牌
的
传播
策略 ，
对于提
高城
市品
牌传播
的
反 观 今 天 的 社 会 现 代 人 的 物 质 生 活 越 来 越 丰 富 而 精
，
，
神 生 活 却 更 加 空 虚 不 难 理 解 双 “ 十 一 ” 、 双 “ 十 二 ” 的 出 现 ，
了 。 然 而 消 费 异 化 归 根 结 底 是 一 种 非 正 常 状 态 长 此 以 往
。
，
。
业革命之后
，
社会 生产
力 水平
提高
，
消费
主义
开始盛行 ，
人
们 热 衷 于 通 过 不 断 地 消 费 来 提 高 生 活 水 平 消 费 主 义 在此 ，
时成为 了 一种新 的文化 。
第 二个原 因 是心 理层 面 。
资 本 主
义 社 会 的 发 展 使 人 们 成 为 社 会 生 产 的 机 器 人 与 人 之 间