对客户进行价值细分

客户并非都是上帝。根据客户价值进行排序，并制定相应的业务开发和服务计划，这种价值细分的模式正得到企业的广泛应用。价值细分包括探索、评估和布局三大步骤。企业无论大小，都能照此执行。计算机用户之所以熟知戴尔电脑，是因为它物美价廉的产品和杰出的客户服务。但对于商界观察家而言，该公司得名主要是因为其实施的商业模式，而不是所提供的产品、价格或者服务。按单生产（build-to-order）是戴尔商业模式的基石——－也是其竞争优势的源泉所在。按单生产模式不仅仅是一个管理存货、供应商关系和客户行为的工具。随着戴尔公司搜集到现有客户和潜在客户更完善、更深入的信息，该公司开始实施特殊营销战略，以期从现有客户处挖掘出新的业务，并推出旨在吸引高价值潜在客户的全新营销计划。由于戴尔公司能够从多个数据点获取相关信息，因此公司能够根据客户对公司的价值对他们进行评级。将客观分析数据、主观意见和决策综合起来，将客户对公司的总体价值进行评估的做法，被称为价值细分（value segmentation）。从概念上讲，价值细分与企业所熟知的其他营销工具极为相似。例如，终生价值（lifetime value，LTV）就是一种评估客户对于组织重要性的方式。终生价值的基本计算方法如下：客户每年的平均支出乘以该客户作为忠诚客户的预期年限。价值细分建立在数据之上。由于它有助于指导实施企业营销计划和管理业务，因此它的意义超越了终生价值。典型的终生价值分析只是考察客户在本企业现有的购买数额，而价值细分则放眼于客户在与你相类似的其他企业购买的产品和服务的所有开支。它不仅充分考虑了该客户已经确立的关系，而且考虑了行业内产品计划和市场变化等。价值细分的一个最大优势就是能够帮助你和你的公司更注重现有和潜在的客户，而不是产品。如果贵公司随波逐流，那么自然的反应就是从产品角度实施营销攻击。但更胜一筹的方法是，首先了解哪些是最具价值的客户，他们的需求是什么，然后对症下药，开发出能够满足他们需求的产品和服务。价值细分能够推动上述态度的转变，帮助贵公司加强与现有客户的关系，从而从他们身上深挖出新业务。基本而言，价值细分包括三个步骤：探索、评估和布局。探索：细分市场在探索阶段，你应当使用市场数据库知识来进行市场细分，并对这些细分市场进行相应的描述。这一理念超越了基于购买产品所进行的客户划分。既然你营销活动的目的在于客户的购买，通过对客户概貌、地域或行业特定信息的分析，将公司的客户进行分类，这对业务大有裨益。小心翼翼地将客户进行细分，而不是泛泛划分。这是什么意思呢？比如，某一市场可以被界定为"小企业主"，但这一界定太过宽泛，所以意义不大：这一市场有些人永远都不可能成为你的客户，而划分太宽泛将使你无法制定出合理的报价或沟通计划。细分市场描述的就是对你和你公司有着相似态度的一群现有客户或潜在客户。因此，与此不同的客户群体，则由和上述群体有不同态度的客户所构成。态度之所以重要，是因为你的客户对你所持的态度，将决定你对他们所要实施的营销方式。例如，态度的一个重要特征就是从贵公司购买的意愿，这可以从三种渠道获取：了解客户过去在贵公司的购买情况；观察客户从类似公司的购买情况；对潜在客户是否愿意从贵公司购买所做的调查数据。为了对表现出相似态度的客户进行确定和追踪，你应当使用年龄、企业规模等特性。[!--empirenews.page--] 不同的人对你公司会有不同的态度，因此，可以将你的细分市场深入到个人消费者这一层面。有些市场本身容量很小，因此从个人消费者这一层面进行细分比较容易。如果贵公司是对某些专业性强的公司进行销售的B2B公司，那么你不仅能对每一目标公司或每一特定地域的关键人物进行追踪，你还能对你认为的潜在客户进行个别追踪。评估：客户排序评估就是使用客户档案，对贵公司的现有客户和潜在客户进行判断，以找出谁是最有价值的客户。你可以检查客户的历史购买数据，然后将这些数据与你已有的档案进行对比，预测出可能的客户或增长型客户。当面临和大量的人员和公司打交道时，大公司的营销人员通常使用统计工具来选择和分析样本，这样他们就不用对每个单一的现有客户、潜在客户和每笔交易进行一一检查。统计学是一门基于预测、样本和概率的技术性学科。我们通常使用它对数据进行分析，并赋予不同的置信

度，从而得出相应结论。以下是这一方法的运作方式：你正在销售建筑项目管理软件，你很想知道你最有价值的客户是谁，因为凭借此信息你就能很有针对性地实施销售。你可以调用公司数据库中的销售交易信息，对每一客户的订单进行排序，然后找出过去一年采购量最大的10%的客户。按照不同的属性对客户进行排列，你发现高速公路建筑公司是你最有价值的客户。基于这个认识，你会将运输工程师作为一个类似团体，他们很有可能成为一群最有潜力的客户。你应当使用不同的标签，对现有和潜在客户进行"更佳"、"好"、以及"较差"的评价，然后找出这些客户群体之间的相似性。评估的最终目标，是对你所要实施营销活动的目标群体进行优先排序。当和小范围的客户和潜在客户打交道时，你也许简单浏览一下就能把握市场。对公司数据库的某一子集进行浏览——－比如几百个或上千个客户——－将使你很快对这些客户的相关信息有所了解。并且你将发现，了解市场信息之后，凭直觉理解的信息将得到确认。定位：增加定单定位要求对下列客户信息进行不断的收集和理解：现有客户与潜在客户的状况，贵公司和他们之间的关系、以及他们与企业目标是否匹配。定位以图表形式，描绘了公司同客户之间关系的发展历程：从起初的结识、熟悉并认可，发展到最后你成为客户的必然选择。定位有助于贵公司对一些数据进行追踪和比较。比如，对贵公司自认为和客户之间的关系（即贵公司对客户的感觉）与实际关系（从客户处获得多少实际的订单）进行比较。这里一个关键的概念是，你占客户多少购买份额（也叫钱包份额）。具体是指，客户实际购买贵公司产品和服务的支出，占其购买类似产品和服务的全部预算额的百分比。假设一客户每年支出1，000美元，而贵公司仅占有10%的钱包份额。钱包份额在度量公司和现有客户的关系方面是一个很好的工具。将贵公司的营销努力集中在从现有客户身上获取最大价值，是最水到渠成、最恰如其分的途径。现有客户是最有可能以贵公司所渴望的方式从事交易的候选人群，这是因为，双方可谓知根知底。与加强客户关系的作用相比，对于潜在客户的管理很少能收到如此立竿见影和令人满意的效果。[!--empirenews.page--] 切记，开始使用价值细分这一利器，并非要等到拥有一个完善的数据库。要知道，在价值细分开始帮助贵公司成长之前，它不一定要是尽善尽美的。贵公司对这一工具使用越多，你对客户的了解越深，增长才可能越快。