万科品牌推广策略

2008天津万科战略重心 2008天津万科战略重心
将大力布局滨海，以滨海为战略龙头， 将大力布局滨海，以滨海为战略龙头， 带动整个天津万科进入 双城”发展时代。 天津万科进入“ 带动整个天津万科进入“双城”发展时代。
2008天津万科操作项目 2008天津万科操作项目
在现有5个项目之上， 在现有5个项目之上， 又推出中天项目 霞光道5 中天项目， 水上别墅）， 又推出中天项目，霞光道5号（水上别墅）， 中石油桥，天一项目，新时尚，共十个项目， 中石油桥，天一项目，新时尚，共十个项目， 是天津万科操作项目最多的一年
报纸
截至07年 截至07年，天津万科品牌业绩 07
根据之前提供的品牌资料，我们还得知， 根据之前提供的品牌资料，我们还得知，
万科在天津市民心目中的声誉一直很好， 万科在天津市民心目中的声誉一直很好， 截至07 07年 天津万科品牌市场占位第一， 截至07年，天津万科品牌市场占位第一， 在天津地产市场认知度最高， 在天津地产市场认知度最高， 从产品创新到品牌认知都是地产领跑者。 从产品创新到品牌认知都是地产领跑者。
天津万科已有项目08推售情况 天津万科已有项目08推售情况 08
万科金域蓝湾，位居滨海中心，，以显赫地段， 万科金域蓝湾，位居滨海中心，，以显赫地段，核心城市资源及产 ，，以显赫地段 品为核心卖点，08年推出一期毛坯单位和二期 年推出一期毛坯单位和二期2 品为核心卖点，08年推出一期毛坯单位和二期2号、8号精装单位及 车位，价格预计将突破2万元/平米，显然是城市型高端住宅。 车位，价格预计将突破2万元/平米，显然是城市型高端住宅。 东丽湖万科城，位居滨海新区，以稀缺的湖岛自然资源， 东丽湖万科城，位居滨海新区，以稀缺的湖岛自然资源，和新市镇 大住区规划等卖点，08年推出毛坯 精装及工业化新品。 年推出毛坯、 大住区规划等卖点，08年推出毛坯、精装及工业化新品。
品牌该如何应对？ 品牌该如何应对？
1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
08天津万科营销目标 08天津万科营销目标 天津万科品牌现状 08天津万科战略规划 08天津万科战略规划
完成08年天津销售任务， 完成08年天津销售任务，品牌持续领跑 08年天津销售任务 07年销售金额市场占有率全市第一， 07年销售金额市场占有率全市第一，认 年销售金额市场占有率全市第一 知度高， 知度高，是天津地产领跑者品牌 08年万科项目多，资源少，销售任务重， 08年万科项目多，资源少，销售任务重， 年万科项目多 压力大 富力、合生创展、金地、复地、首创、 富力、合生创展、金地、复地、首创、 万通等众多品牌地产商进驻天津，08竞 万通等众多品牌地产商进驻天津，08竞 争将更为激烈
假日风景，以宝马系为产品定位，推出7系洋房、情景洋房、 假日风景，以宝马系为产品定位，推出7系洋房、情景洋房、瞰景 洋房、院景洋房、MINI洋房等 08年推出毛坯 精装产品和商铺。 洋房等， 年推出毛坯、 洋房、院景洋房、MINI洋房等，08年推出毛坯、精装产品和商铺。
天津万科已有项目08推售情况 天津万科已有项目08推售情况 08
万科金色家园，定位国际居住型社区，08年推出毛坯、精装单位、 万科金色家园，定位国际居住型社区，08年推出毛坯、精装单位、 年推出毛坯 商业及车位。 商业及车位。
水晶城，08年推出商业及车位。 水晶城，08年推出商业及车位。 年推出商业及车位
天津万科08新推项目 天津万科08新推项目 08
霞光道5 霞光道5号：天津最顶级豪宅 即水上别墅项目，位于南开区，将建成为天津最高档的豪宅社区， 即水上别墅项目，位于南开区，将建成为天津最高档的豪宅社区， 产品形态预计以别墅为主，推出时间为08年中。 08年中 产品形态预计以别墅为主，推出时间为08年中。 中石油桥项目： 中石油桥项目：南开区国际精英社区 与金色家园同一片区，产品形态类似， 与金色家园同一片区，产品形态类似，全部为万科精装单位推出时 间为08年下半年。 08年下半年 间为08年下半年。 新时尚（金域蓝湾三期）：滨海核心又一高端社区 新时尚（金域蓝湾三期）：滨海核心又一高端社区 ）： 与金域蓝湾有着类似的显赫地段，是城市都心型高端社区， 与金域蓝湾有着类似的显赫地段，是城市都心型高端社区，产品形 式待定，推出时间为08年下半年。 08年下半年 式待定，推出时间为08年下半年。 中天项目：全部精装产品，推出时间为08年上半年。 中天项目：全部精装产品，推出时间为08年上半年。 08年上半年 天一MALL：商住项目， 08年下半年推出精装公寓住宅 年下半年推出精装公寓住宅。 天一MALL：商住项目， 08年下半年推出精装公寓住宅。 MALL
户外
2006－2007，飞跃发展期06 2006－2007，飞跃发展期06
项目运营： 项目运营： 水晶城、东丽湖、假日风景、金色家园和金域蓝湾， 水晶城、东丽湖、假日风景、金色家园和金域蓝湾，首次 五盘布局天津。 五盘布局天津。 品牌运营： 品牌运营： 推出品牌宣传语“ 选择万科” 推出品牌宣传语“住在天津 ，选择万科”，并进行全方 位推广，初步确立了天津万科领先的市场定位。 位推广，初步确立了天津万科领先的市场定位。
1992年 2003年 1992年－2003年，平稳发展期
项目运营： 项目运营： 万科城市花园、都市花园、花园新城、美树丽舍， 万科城市花园、都市花园、花园新城、美树丽舍，以 单个项目操作的模式经营。 单个项目操作的模式经营。 品牌运营： 品牌运营： 此阶段，天津万科以项目销售为营销目标， 此阶段，天津万科以项目销售为营销目标，天津万科 品牌尚在建设中，只能借用万科母品牌的力量。 品牌尚在建设中，只能借用万科母品牌的力量。
08天津楼市竞争环境 08天津楼市竞争环境
08天津万科品牌 08天津万科品牌
如何应对？ 如何应对？
思路一、 思路一、以项目为导向的营销模式角逐市场
第一个问题是：10个项目的资源怎么分配？ 第一个问题是：10个项目的资源怎么分配？ 个项目的资源怎么分配 有多少预算支持他们？ 有多少预算支持他们？ 第二个问题是：10个项目的的推广时效如何应对？ 第二个问题是：10个项目的的推广时效如何应对？ 个项目的的推广时效如何应对 第三个问题是：品牌和项目的识别问题怎么解决？ 第三个问题是：品牌和项目的识别问题怎么解决？
因此，在多项目同时运作时，项目导向运作模式， 因此，在多项目同时运作时，项目导向运作模式，势必 顾此失彼， 顾此失彼，无论对项目的销售还是对万科品牌提升都明 显支撑不足
思路二、弱化项目推广， 思路二、弱化项目推广，集中资源打品牌
万科是中国地产领跑者，天津万科是天津楼市的领跑者， 万科是中国地产领跑者，天津万科是天津楼市的领跑者， 万科是高端的、万科是领先的……的确我们有许多傲人的 万科是高端的、万科是领先的……的确我们有许多傲人的 …… 优势，有许多对手无法企及的战绩。 优势，有许多对手无法企及的战绩。 但是纯粹地宣传品牌，能完成08年的销售任务吗， 但是纯粹地宣传品牌，能完成08年的销售任务吗，毕竟项 08年的销售任务吗 目才是品牌的后盾和支撑点，客户最终买的是产品，虽然 目才是品牌的后盾和支撑点，客户最终买的是产品， 说品牌有一定的促进作用。 说品牌有一定的促进作用。
项目增加5个，销售任务提高1倍，看似很合理。 实际上，这也透露万科集团对天津万科品牌推广 实际上， 提出了更高的要求： 提出了更高的要求： 一是如何最大化发挥品牌的影响力， 一是如何最大化发挥品牌的影响力，帮助项目的 销售，二是在营销上如何做到高效推广（ 销售，二是在营销上如何做到高效推广（项目增 多了，媒体资源还是与去年一样， 多了，媒体资源还是与去年一样，如何协调好品 牌与项目之间的关系，最大化的节省推广费用）。 牌与项目之间的关系，最大化的节省推广费用）。
目标一：协助完成08年销售任务 目标一：协助完成08年销售任务 08
实现销售面积逾60余万平米 实现销售面积逾60余万平米 60 销售额突破60亿 销售金额是07年的2 销售额突破60亿（销售金额是07年的2倍） 60 07年的
Байду номын сангаас
目标二： 目标二：强化天津地产领跑者的地位
在完成销售任务的前提下， 在完成销售任务的前提下， 继续保持天津地产领跑者的市场地位
2004年 2005年 2004年－2005年，跨越发展期
项目运营： 项目运营： 水晶城、东丽湖和假日风景， 水晶城、东丽湖和假日风景， 一年操作三个项目，一改往日单项目操作模式。 一年操作三个项目，一改往日单项目操作模式。 品牌运营： 品牌运营： 05年首度推出 现在，我们能为你做更多”品牌主题， 年首度推出“ 05年首度推出“现在，我们能为你做更多”品牌主题， 初次建立万科的品牌形象，有效提升万科品牌认知度。 初次建立万科的品牌形象，有效提升万科品牌认知度。
户外
报纸
报纸
2006－2007， 飞跃发展期07 2006－2007， 飞跃发展期07
项目运营： 项目运营： 水晶城、东丽湖万科城、假日风景、金色家园、金域蓝湾， 水晶城、东丽湖万科城、假日风景、金色家园、金域蓝湾， 销售面积达44万平方米，销售额首次突破30 44万平方米 30亿 销售面积达44万平方米，销售额首次突破30亿，销售额位居 天津第一。 天津第一。 品牌运营： 品牌运营： 结合奥运热点， 同一个天津， 结合奥运热点，万科品牌顺势推出 “同一个天津，同一 个万科” 以更为自信的姿态，确立万科天津地产领跑 个万科” ，以更为自信的姿态，确立万科天津地产领跑 者的市场地位。 者的市场地位。
如何实现？ 如何实现？
1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、 08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
品牌发展历程
第一阶段：1992年 2003年 第一阶段：1992年－2003年，平稳发展期 第二阶段：2004年 2005年 第二阶段：2004年－2005年，跨越发展期 第三阶段：2006年 2007年 第三阶段：2006年－2007年，飞跃发展期
天津万科2008品牌推广策略
1、08年天津万科品牌营销任务 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、 08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
一味的诉求品牌， 一味的诉求品牌，对销售非常不利
思路三、 思路三、品牌与项目互动并行
首先，以品牌为统领，带动项目推广，品牌与项目相互配合、 首先，以品牌为统领，带动项目推广，品牌与项目相互配合、 资源统一调度，锁定目标群实现项目推广力度的最大化， 资源统一调度，锁定目标群实现项目推广力度的最大化，强 化万科和其他开发商的区别， 化万科和其他开发商的区别，持续增强万科品牌在市场上领 跑地位。 跑地位。 其次、充分发挥品牌的外围效能，扩大市场的影响层面： 其次、充分发挥品牌的外围效能，扩大市场的影响层面：重 点挖掘天津当地高端实力人群以及看好天津， 点挖掘天津当地高端实力人群以及看好天津，看好滨海未来 的外省人群。 的外省人群。 可以避免项目间争夺资源， 可以避免项目间争夺资源，造成不必要的内耗和资源分 项目间争夺资源 散浪费，同时可以彰显万科的实力——10盘同时运作 ——10 散浪费，同时可以彰显万科的实力——10盘同时运作
通过之前的分析，可以明确： 08天津万科品牌工作重心 08天津万科品牌工作重心 是如何在07年之上， 07年之上 是如何在07年之上， 持续提升和加强天津万科的领跑者地位。 持续提升和加强天津万科的领跑者地位。
1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
也就是，
08年 万科以滨海新区为战略重心， 08年，万科以滨海新区为战略重心， 同时运作10个项目， 10个项目 同时运作10个项目，其中大部分都以 高端品质楼盘为主。 高端品质楼盘为主。
营销任务：挑战60亿销售金额， 07年翻一番。 营销任务：挑战60亿销售金额，较07年翻一番。 60亿销售金额 年翻一番