公寓定位建议

11#栋公寓产品定位及营销思路

一.公寓商业、住宅性质利弊初判：

1）做商业性质

◆利：①不限贷、不限购；②可以注册办公地址，并且可做经营；

◆弊：①产权仅40年；②设计规划要求更高；③报建、契税、维修基

金、物业水电等费用高；④首付5成，置业门槛高，并且利息上浮

10-30%;

2）做住宅性质

◆利：①首付3成，置业门槛低，并且可做公积金；②产权有70年；

③报建、契税、维修基金、物业水电等费用较低；

◆弊：①不能注册办公地址，不能做经营之用，如果要将住宅性质的公

寓转成经营性公寓，需全体业主同意，但实际操作难度较高；

小结：住宅性质相对商业性质来说，置业门槛更低，使用费用也低；商业性质公寓相对住宅性质来说，主要是不限购不限贷，且能做办公用途；

二.市场情况分析：

➢整体市场：长沙公寓市场冷淡，除个别项目外，当前近90%的项目月均消化速度不足10套

➢目前公寓热销个案分析

◆德思勤（月均去化：55套）

✧该项目本身商业配套完善，推广中突出红星商圈核心地段+城市综合体综

合配套，商业价值得到客户认可，公寓投资价值高。

✧开盘采取低首付策略，首付仅6万，且以低于客户预期的价格入市，折后

9000-10000元/㎡，低门槛高配套的产品接受度高。

◆华晨世纪广场（月均去化：40套）

✧该项目本身拥有五星级酒店、购物中心等配套，并且推广力度大，市场占

位高端，公寓作为温德姆豪生酒店的套房进行销售，有稳定的投资收益；

✧开盘推出返租政策，返租回报率为8%，且业主还可拥有2%的酒店抵用券

以及免费入住酒店12天的权限，投资回报率高，因此市场反响良好。

◆喜盈门范城（月均去化：35套）

✧该项目本身拥有百货购物中心、甲级写字楼、建材家居、影视城等配套，

推广中主要放大其配套，打造国际化市场商业航母，市场占位高端，通过

商业形象塑造，确保投资潜力，客户较为认可；

◆保利麓谷林语（月均去化：50套）

✧该项目本身属于成熟大社区，目前主推林语中心，整合了城市中的商业、

办公、居住、旅行、餐饮、会议、文娱于一体的功能性项目，为麓谷高新

区内唯一的综合体，客户比较认可未来升值潜力；

✧首次开盘推出买公寓送明德学位，客户认可度较高，去化100多套，后期

转而主打首付一成，进一步去化100套左右，现阶段低首付、送名校学位

取消后，主打返租18个月，效果逐步递减。

◆环球村（月均去化：60套）

✧该项目本身是集住宅、五星级酒店、商业、写字楼、会所于一体的复合型

城市综合体，推广主打大盘及高铁枢纽第一城，后期升值潜力大，客户认

知度高；

✧目前项目本身配套缺乏，开盘首付1万，仅延期3个月，降低置业门槛的

同时保证回款，迅速吸引了市场的高度关注，达成项目快销。

➢热销个案总结：

✓热销个案物业性质以住宅性质为主，仅喜盈门范城、保利麓谷林语为商业性质，置业门槛较高，去化速度相对缓慢；

✓商业性质热销个案基本以成熟商业及其他配套为支撑，高调占位，突出其投资前景，以此化解高置业门槛。

✓热销个案基本都以特殊贩卖点支撑快速走量，多采用低门槛投资、返租高投资回报率、名校学位来吸引客户，市场反响好。

➢ VS 本项目启示：

✓ 本项目自身无成熟商业及其他配套支撑，且周边以别墅等居住性物业类型为

主，无有利支撑点走商业性质，建议定位于住宅性质公寓。

✓ 走住宅性质，本项目除地铁口外，无特殊贩卖点，难以支撑高价高销，建议

借鉴环球村，以低总价低首付的形式迅速吸引目标客户，达成快销。

三. 目标客群分析

➢ 当前公寓市场最为活跃的三类客户：投资客（60%）+过渡性刚需客

（20%）+商务客户（20%）

A 、 投资客

基本特征：来源广泛，主要以高桥商圈、红星商圈的客户为主，多为初次投资，经济实力有限

关注点：此类客户主要关注投资保障、升值潜力以及付款方式等因素

B、过渡性刚需客户

基本特征：以红星商圈和高桥商圈及周边写字楼的的年轻白领为主，经济实力一般,能够承受20-30万的总价和5-10万元首付的居多

关注点：此类客户主要关注总价、首付等价格因素以及交通的便利性

C、商务客户

基本特征：以红星商圈和高桥商圈及周边的企业为主，由于业务上对形象、经营等方面的要求，对商务办公环境有需求

关注点：主要关注满足办公所需的条件（交通便利、昭示性、产品硬件）、价格

➢客户小结：结合项目自身情况及各类客群关注点，建议本项目公寓主抓刚需及初级投资客，以低总价低首付形式吸引目标客户，同时传递地铁口等今后升值潜力。

四.公寓营销思路

整体思路：主要针对刚需及初级投资客，采用低总价低首付的形式网罗目标客户。

➢价格让利：成交价格超具市场竞争力，以片区较低的价格销售，达成快销。

➢垫付首付：针对目标客户群首付能力有限，可通过首付1成，其他首付分期还的方式，降低置业门槛，吸引更多的客户

✧通过5大核心动作，凸显超具煽动力性价比吸引过渡型刚需客户

1）核心动作1：简明直白的传递最具煽动力低价形象

推广主题：

主标题：湘府路•地铁口•首付3万起

副标题：39平米精装公寓，拎包入住

①湘府路、地铁口：强化项目的城市地段价值及交通便利性，满足目标

客户最关注的地段及交通需求，提供便利的居住地

②首付3万起：强化项目的超低置业门槛，解决目标客户支付能力有限

的问题

②39平米精装公寓，拎包入住：进一步强化项目的超高性价比优势并解

决目标客户群无时间装修的问题

2）核心动作2：赋予产品更高的性价比价值

建议提供1万元左右/套简单装修，提高产品性价比

3）核心动作3：现场强化居住感体验

多套精装样板房+清水样板房展示

主题建议：满足青年目标客户群的国际化先锋主题

4）核心动作4：线下多渠道大力拓展客户

3大直效举措全面网罗青年目标客户