酒业广告宣传及其费用投入策略

（上）广告宣传促销策略
笔者在营销实践中发现，诸多酒类企业在广告宣传促销推广中存在着大量的资源浪费，从而导致营销资源的流失和营销目标的偏差。共性如下：已投入了大量的广告但目标产品却在很长时间内没到达目标市场；产品虽到了目标市场却没有直接上柜，只是在仓库方面的空间转移；产品虽达到了目标渠道的目标上柜率但却迟迟没有相应配套的推广和促销；虽作了大量的广告宣传却从中找不到诉求中心和卖点目标；年度计划广告宣传投入虽然足量却因为阶段性投入重心平衡失策而使广告的含金量大打折扣；促销品质和量都合格却因为失控竞没有起到应有的作用。那么既然本世纪酒业广告宣传促销已不同于上世纪九十年代前单一手段就可致胜的推广模式，广告宣传与促销的有效整合推广也就势在必行了！
一、直销广告：对于任何流行型的酒类产品，既惟有通过餐饮店的消费才能在单位时间内拉动目标市场的产品，不作餐饮店的质量直销，任何广告宣传和促销都不可能打在蛇的七寸上。广告宣传促销与直销餐饮店渠道的脱勾，浪费的不仅仅是广告资源，更重要的是市场资源。当广告宣传作到一定的程度市场仍没有形成流行消费，市场也就变成了半熟市场，短期内想再重新启动就非常困难了。因此对于一切流行型产品来说，一切广告宣传促销首先必须建立在餐饮店直销的基础上，因为产品上柜展示本身就是一种最直接最形象的广告。所以本人说，直销本身就是广告，而且是必不可少的第一广告。切记：直销质量指的是短期内地毯式的上柜率，而非进店率和加水的铺货率。
二、品名广告：名字，是一切广告的语言源，好名字本身就是优秀广告，因为一个好名字能使目标消费者在单位时间内感动、想记且优先记住从而产生消费欲望，它是广告推广的中心词和支点。
品名包括品牌名字和产品名字：所谓品牌名字就是与企业核心竞争力相对统一的中心词。如茅台集团的茅台酒、五粮液集团的五粮液；所谓产品名字就是在品牌名字基础上的名字的延伸，只不过它所传达的是以突出产品信息为主而已。同时产品名字又分作产品近亲名字延伸，如五粮液的五粮春和五粮醇和产品远亲名字延伸如五粮液的金六福、浏阳河。企业品牌的成功直接依靠品牌名字为中心的品牌推广，而产品名字的推广就有所不同。如五粮春和五粮醇，因为其中心词仍是"五粮”二字，所以在广告宣传过程中，就不必在传达其就是五粮液集团生产的信息上大动干戈；而金六福和浏阳河由于是远亲延伸，中心词里没有"五粮”二字，所以在广告宣传上就

需在告知消费者其也是"五粮液集团”生产的信息上投入较"五粮春”和"五粮醇”较高的附加费用。这就是本人所说的名字本身就是广告资源的理由。
三、广告词广告：之所以许多酒类企业公开高额诚征广告词，就是因为广告词应该是企业或产品整合卖点的高度凝聚，反之如果广告词不科学，不仅会使诉求点偏离宣传目标，还有可能起到负作用。首先──
A．定位广告词：要弄清楚即将诉求的目的是什么。广告词不外乎两类：品牌形象广告词和产品卖点广告词。所谓品牌形象广告词，就是以张扬品牌质量为主要诉求点，也许与主导产品相统一，也许不统一。如"吾国泱泱，惟我五粮”，五粮液集团的主导产品虽是五粮液，但这条品牌形象广告词的中心诉求是"五粮整合品牌形象的质量：宽宏、博大。它不仅直指主导产品五粮液，还包涵着近亲产品五粮春和五粮醇以及任何时间开发的其它五粮液集团旗下的任何产品，包括远亲延伸的金六福、浏阳河等等；所谓产品卖点广告，就是以诉求产品个性为中心，如浏阳河的"浏阳河酒，冠军的酒”。因此在不同的时期和不同的区域，要依据营销目标和营销内容定性广告词，然后才是广告词的设计和推广。如果定位不当，同样会造成营销资源的流失和浪费。
B．广告词设计：阳光、亲和、易记及个性是设计广告词的基本原则。任何偏激、刻意作秀和违背人性的广告词都会适得其反。以贵州省两家酒类企业的广告词对比为例：
青酒：喝杯青酒，交个朋友
×酒：作人要懂酒，喝酒要"冬”酒
任何人看到或听到这两条广告词都会作出相反的反映：前者阳光亲和易记舒张了人性；而后者的言外之意是：你喝酒时如果不喝"冬”酒，你就是一个不懂礼貌的人！后者对不喝"冬”酒者的诋毁和谩骂会起到什么作用呢？！诸位自己评估。
C．信息专一：单位时间内推出的广告词不能太多，要集中传达一个概念一个信息。在不少区域市场，不少企业同一时间推出的广告词竞在三条以上。这种连自己都不专一不自信的企业，怎样让消费者对你专一和自信呢？不要身背十八把钢刀，却没有一把锋利的！
四、阶段性广告：就是相对于企业产品在单位时间内上市后的导入期、培育期（成长期）、成熟期、衰退期四个不同阶段的广告宣传投入策略。
A,导入期：既产品到达目标市场开始地毯式铺货和拉动终端领导消费阶段。这一阶段应该是消费者认知和争取较多的试消费者阶段，这就要求企业在投入量上作一全年总投入量的前期倾斜，计40％左右的年度投入总额要投入导入期。策略如下：
①集中资源，重点突破：无论选择电

视、条幅、巨幅或者不干胶，在资金有限的前提下，要集中资源，首先保证媒体的重点突破。如果资金充足，可依优劣程序依次选择其它媒体辅助性组合。如导入期为三个月左右，投入10万元人民币，如果将10万元分散投到电视、条幅、巨幅和不干胶上，就会显得零散缺乏冲击力。那么如果将10万元集中用在巨幅上呢？每个巨幅100m²以上，平均1万元/幅，10万元可拉十幅巨型布幅，通过可行性分析，10条巨幅已经占领了目标区域市场80％的重要位置，也就是说可以把巨型条幅作为"重点媒体突破”。
②以防万一，机会投入：无论市调和方案多么科学，谁都不敢说没有1％失败的可能，既对目标市场虽已大量投入，但却由于不可预测因素导而不入，市场在没有进入培育期（成长期）前就已转化为钉子市场。这就要求在媒体选择上，在集中资源，保证重点突破的同时，还要以防万一，机会投入。所谓机会投入，就是在预计导入期时间段内，所选媒体的投入不仅有效而且是可控的，进可以进，退可以退。也就是说，导入期不宜投入全年性的固定性广告，如户外喷绘、电脑写真、与电视台签订年度广告协议、年度车体广告等；反之易控的如巨型布幅、条幅、导入期阶段性密集型电视广告，不干胶等。
B．培育期（成长期）：导入顺利，增幅平稳，需将年度30％左右的广告宣传投在这一阶段。目的：加强惯性消费意识，纵深推拉渠道渗透。这一阶段在超市和批发环节要多作文章，如节假日超市门前的条幅、店内堆头、礼品袋、抽奖活动、批发市场密集型门头条幅、大门口电脑写真或喷绘，电视广告应由导入期的长时间密集型转为半长时间半密集型广告。本阶段可以上全年性固定型广告，如大型喷绘或年度车体广告。电视案例：导入期30秒，3次/天；成长期15秒，2次/天。
C．成熟期：成长顺利，目标市场的渠道已完成纵深发展和全面覆盖，市场已形成品牌指定型自然消费，销势平稳，市场存货饱和。本阶段饱满的自然消费已经使拉动和推动式广告失去了相对效应，因此应变为提示式广告。如电视广告由成长期的15秒2次/天改为5秒1次/天，节假日偶尔挂些巨幅或条幅，将全年20％左右的广告量平衡在提示式广告和公关公益活动中。这一时期的工作重点：渠道管理，适量控制货源和搞好相称的售后服务。
D．衰退期：销售额已达到目标市场的最大容量，价格出现倒挂，这个阶段投入的广告量再大也是无补于事的，这是产品自然的生命周期，属于规律性下滑，就象人老不能返童一样。这一阶段的工作重心是：取消广告，针对销势较好的终端，将剩余的10％左

右的费用投在促销上。最有效的战略是：在成熟阶段后半期，推出产品新一代，在老产品衰退初期，新产品已顺利导入，这时的一切广告宣传和促销又回到了新产品上市的导入期阶段，这应该是一个可持续性周转的圆。
五、促销策略：促销是酒业整合营销的有机组成部分，不能将促销简单地看成狭义的商业贿赂，而是以商业为核心的物质利益和精神利益的平衡和再分配，是广告宣传的支柱和基础。
A．促销目标：将促销只盯在终端消费者身上是片面的和目光短浅的，因为消费是一种过程，它需要总经销商的积极组织、分销商、餐饮店、超市和零售店的共同协作方能完成最终的目的：消费。这就要求我们将促销目标细化分类：总经销商、分销商、餐饮店、超市和零售店。
B．促销手段：利益是一切商业活动中参与各方最直接的欲望和目的，包括物质和精神的。按照辨证唯物主义思想来分析，首先物质是第一的，精神是第二的，这是唯物主义营销思想的基础。但物质和精神又是互相作用、互为能动和互相转化的，这就要求酒类企业在对各个界面的促销目标促销时，首先要作好物质上较科学的分配，同时还要把精神利益揉和在促销过程中。
总经销商是酒类企业的第二加工厂。企业加工的是以核心产品为支点的品牌整合管理，而总经销商加工的是目标市场单位时间内终端销售的过程和精细。由于一切广告宣传的目的都是为了销售，所以说有效广告宣传的第一要素是选择一位适合于企业产品推广的优秀的总经销商。一个优秀的总经销商等于市场成功的一半。所谓的厂商双赢所指的就是互为垂直负责的企业与总经销商之间的双赢。
品牌背境促销：不同品牌背境下的酒类企业，对总经销商促销的内容和力度各有所不同。如茅台和五粮液，由于品牌的市场力雄厚，作为这两个品牌的区域总经销，也就意味着稳定利益的可持续性获得，包括物质和名分。在这种背境下，总经销商对促销内容和形式不会特别计较。而对于一个新品牌就截然不同，不仅要给总经销商尽量避风险的保证，还要有一套具有鼓励总经销商愿意和勇于冒风险的物质促销和更加完善的服务系统，只有消除品牌背境弱势造成的总经销商的种种顾虑，才能使之全心全力配合厂家的整合推广，广告宣传才能更加有效。因此对总经销的促销不能照抄照搬，只有对品牌背境、目标市场成功推广所需的要素以及总经销商的情况进行综合评估和归纳，并通过有效的财务分析，作出有针对性的整合市场推广方案，才能作到对总经销商的可持续性促销。促销内容概括如下：
△ 基本产品销售奖和

规模绩效奖；
△ 管理优秀奖和特殊贡献奖；
△ 营销培训和厂家组织的参观学习；
△ 地毯式铺货期厂家助销；
△ 厂家提供若干终端业务员和促销员基本费用；
△ 广告宣传支持；
△ 有关奖品设置；
△ 促销活动；
△ 忠诚度奖；
C．促销品策略：质量可控、广告实用、南北通用、相伴产品。
质量可控：所选的促销品质量好且可持续时间长，如钢笔、笔记本，但象电子手表或雨伞之类的质量可控性就差。
广告实用：促销品要具有广告性，如钢笔上刻有"五粮液敬赠”；
南北通用：促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受，如小糊涂仙在餐饮店地毯式投放的烟灰缸；
相伴产品：对渠道终端的促销如零售商，目的是提高开箱率，就要把促销品置入酒箱内，只有撕开箱子，方能取出促销品。
六、竟争优势致胜策略：目前，在供绝对大于求的中国酒类市场，广告宣传促销的有效组合是获得营销成功的常规性的要求，但在复杂多变环境各异的区域市场，如果想将广告宣传与促销有效整合就必须依具体的竞争环境而定。有竞争，就有竞争对手。只要存在与竞争对手决一雌雄，就存在竞争优势的选择，这是广告宣传与促销投向的指导性原则。
A．同质竞争致胜策略：在与竞争对手品牌背境同步的情况下，如选择了与竞争对手一样的手段，在力量上就必须超过对方，否则只有屈居其后，甚至可能会成为对手的陪衬者。案例如下：同选了电视广告，竞争对手在黄金时段每天投入15秒/2次，我方就要投入同一时间段3次甚至4次；同选了巨型布幅，对手作100²米/幅以上共6条，我方就要作100²米/幅以上8幅以上。
B．差异竞争致胜策略：扬长避短，避免与对手使用同质手段，选用一差异方式，集中资源，重点突破。但在实际推广中，由于可选择的媒体同质性较强，有时差异竞争优势的选择有些牵强附会，这时惟有选择同质竞争，但同质竞争的客观条件可能又有所制约。如都选用了悬挂巨型布幅，但双方抢占的主要位置势均力敌或我方力量弱于对方，怎么办？
C．同质与差异组合致胜策略：用同质竞争牵制对手，用差异竞争打败对手。如对手悬挂10条巨幅，我方也是只能悬挂10条或少于10条，调整策略如下：将我方巨幅数量减为6幅，利用节省下来的费用在人口密集的我方巨幅附近进行大学生义演，现场免费品尝，有奖销售或购酒抽奖等活动。
（下）费用投入策略
公元一九九七年，中国酒类行业结束了纯广告创造"名牌”营销的神话时代，从此进入了整合营销的亚广告营销时代。所谓亚广告营销，就是在信息爆

炸和竞争更趋复杂整合化的自由市场竞争中，广告虽不象广告营销时代那样呼风唤雨，但在整合营销中，仍是必备的常规策略。这种转变给中国众多的酒类行业带来了共同的难题和困惑：
应该投入多大比例的广告费？投中央台或是地方台？
按固定的广告比例分配到各个区域市场，为什么有的成功而有的失败？广告投入总比例没有超标，可年终财务为什么会出现明赚暗亏？虽知道广告有效投入在最底线和最高线绝对值中间以外的多投部分都是无效投入，可这个最底线和最高线到底是多少？
面对有效可持续营销意识在中国酒类企业意识中的彻底觉醒，面对不少的广告费直接影响着企业的利润甚至会涉及到企业的生存，共同的困惑也就应该成为共同研讨的问题。
一、广告的任务：任何广告都应该肩负着其特定的任务，面对于中国的酒类行业来说，不同的营销历史阶段其所承担的任务也不尽相同。
1986年以前，中国酒类行业处于初期阶段，此阶段广告处于昏睡状态，酒类行业尚未意识到它的威力；更主要的是因为求大于供，生产就等于销售，不需要广告去表演什么角色；1987年，中国的酒类企业开始增多，求与供的比值逐渐发生变化，酒类市场的竞争进入了无序竞争阶段。个别酒类企业开始觉醒，但主要局限于电视广告这单一媒体，在1987━1997年这十年间，广告的任务就是"创造品牌”神话。它的威力集中在CCTV标王这一焦点上。1997年下半年，终于秦池标王广告极点的惨败警告全国酒类行业："纯广告致胜”的时代已经结束，完全竞争时代已经来到。于是神奇的广告从其神秘的神坛上走下来，它的任务也走向复杂化和整体化。1997年下半年到2001年，中国的酒类竞争进入完全竞争阶段，广告的任务是配合企业的整合营销目标，谨慎地半信半疑地起着它难以明状的作用。通过这一阶段整合力量的竞争，80％曾经成为较有名气的广告品牌大都风光不再。已经上市的酒类企业因为资金的雄厚存活了下来，但融金不是目的，而是营销的手段。2002年以来，中国的酒类行业已进入第四个阶段——重新洗牌的垄断竞争阶段。以白酒行业为例，除茅台外2002年利润率统统下滑，而市场上升比较迅速的却集中在两类企业：一是被充满活力的外行民营控股的原大中型老品牌和有一定的地域特色并能紧紧抓住阵地战的中小型企业。2002年以来，从中央台到地方，新兴的有冲击力的广告大都是这两类品牌。如健力宝控股的河南宝丰酒业、辅仁药业控股的河南宋河粮液、北大方正控股的四川丰谷酒业等。然而需要弄清的是，控股也好兼并也好，广告费用的投入都有其科学

的策略，没有科学的投入，给企业带来的最终不仅仅是困惑。综合酒类行业的营销经验，一切广告费用的投入必须采用目标比例策略。
二、可行性产品目标
按固定的广告费比例投入，如果年终出现明赚暗亏的现象，就产品而言，问题不外乎出在以下两个方面：
A、销量比例核算误区：依据公司的各项费用成本，概算年销售总目标，达到总目标就能保持盈亏平衡点。这种算法从表面上看也没有什么不对，但却忽视了单价产品成本，如白酒500ml彩箱彩盒铜版纸、到岸价12元/瓶以内的白酒产品，包括运费在内的各项成本，在不偷税漏税的前提下，如果原计划15％的广告投入比例，必赔无疑。如果产品结构都是12元/瓶以内的产品倒好核算，问题出就出在产品结构中12元/瓶以上的产品也有，在市场推广中，如果产品推广策略不科学，在年终的总销售额中，很有可能12元/瓶以内的产品占80％以上，这样15％广告费的投入也就自然而然会出现有销量却出现负利润的名赚暗亏现象。
B、单个产品核算误区：只计算单个产品的成本，就单个成本计算广告比例，而忘记了规模成本。如到岸价每瓶20元的白酒产品，广告费用投入15％是行得通的，但在目标市场中的整合推广中，你不可能只拿出20元×15％=3元人民币作广告吧？打开一个地级市场可能需要30万元/年广告费，也就是说年销售规模达不到200万元就会出现单瓶赚钱而整个市场亏损的明赚暗亏现象。
综合以上两点，策略如下：(1)设置产品价格界面，将产品依价位进行归类：如到岸价16元/瓶以上的为终端产品。综合财务投入比例可以设置为最高15％。广告费用的投入主要以这类产品为核算参数；
（2）设置产品价格界面销售最低线：算出能投入目标比例的产品群的规模销量底数，如不低于500万；
（3）流通产品复合核算法：广告费用投入财务承受比例力很底的产品，可以定位为游击产品，作为终端产品的跟进和补充，可单独算出规模广告比，作为对终端产品广告费用投入的补充。
三、可行性网点目标
对所有的区域市场，实行以销售量定位广告投入量的作法几乎是所有不成功的酒类企业的通病，这种本本主义原则下的平均主义在酒类行业广告投入策略中的普通性不能不说是一种幼稚和令人痛心的遗憾。一个导入期和一个成熟期的市场在年度销售额上肯定前者少于后者，而后者的广告投入却应该远远地少于前者，这种反比例本是一种科学推广的客观规律，怎能以固定的比例来反科学呢？要作到网点广告费用投入的有效性，首先要将目标市场进行细化并进行可行性广告投入分析。
A、既有网点归类：任何酒类

企业的现有网点不外乎四类：导入期市场、成长期市场、成熟期市场、衰退期市场。
导入期市场：属于广告大投入阶段，在一个市场必经的四个阶段中，50％左右的广告费是在这个阶段投入的；
成长期市场：导入顺利，绩效增长良好，30％的广告费要在这个阶段花掉；
成熟期市场：这是收获期，先前的投入在此阶段得到回报，只需作些提醒性或公益性广告即可；
衰退期市场：重在渠道维护和流通促销，更主要的是新产品的推广，在没有新产品推广的前提下，无论投入多大的广告都已经无济于事；
因此，归类后不难看出，绩效重点市场（成熟和衰退市场）并不是当年广告费用投入的重点增长点市场，应该集中广告资源，推动导入期和成长期市场，进而完成年度最佳增长空间的优绩目标。
B、品牌市场与游击市场：对于新建网点要进行精确的定性调查，要做到广告费用投入有效，就要对新网点进行正确的定性。新网点不外乎品牌市场和游击市场两类。所谓品牌市场就是通过对市场容量、竞争环境、产品结构的综合分析，广告费用投入比例到达后，能够完成利润目标销售量；所谓游击市场就是虽有客户经销公司产品，但时机、竞争环境、容量及相关条件都不成熟，纵然投入一定的广告费仍不能达到公司的相关营销目标。因此，广告费用的投入只能对定性为品牌市场的市场进行个案研究和投放，如果将广告费投向了游击市场，当然会赔了夫人又折兵；
C、费用网点平衡：通过对既有四类网点的广告投入定向平衡和对新建网点品牌市场的广告推广，由公司依网点投入的实效进行比例拆借和平衡，最终仍控制在公司总的绩效广告投入比例内，这就是费用网点的有效平衡；
四、可行性媒体目标
选择覆盖多大面的媒体和选择什么类型的媒体也是困惑着中国当代酒类企业的另一个问题。如2002年白酒行业投在中央电视台的几家企业：贵府酒业、丰谷酒业、宝丰酒业等，这几家白酒企业都是近期被外行的民营企业控股的企业，在广告困惑的现在，他们重新采用广告拉动全国市场的胆魄和经济实力令人可敬，可在市场上的反馈是不是都达到了既定的投放目标？要知道97年以后的广告任务已不应该仅仅局限在造势和造名上，它必须和具体的阵地战相呼应，否则为了广告而广告也只能是一种浪费。具本人所知，除丰谷酒业选择了四川之外的几个阵地战作配合(且河南洛阳地区当年投入当年突破1亿元人民币)外，其它几个企业阵地战的绩效并不太明显；另一方面，我们必须清楚媒体的选择必须遵守以最佳到达消费者为原则，而在普通消费者眼中的广告都是

地方性的，任何地理范围意义的广告与一个市场中的一具体消费者是没有任何关系的。因此广告媒体的选择，必须考虑其到达消费者的最佳有效含金量，这就要求营销战略和战术的有机结合。可行性媒体目标的投入策略可分为如下四种原则：
A、全局性原则：无论是品牌渗透广告，新产品推广广告，阵地维护性广告，或是品牌提升性广告，都不能孤零零的只考虑其中一面，要站在整合营销全局的制高点上，评估广告的边际效应；
B、战略性原则：此时投入的广告，对未来会带来什么影响，以后的广告再投入能否与现有的界面对接，也就是有没有可持续性效应。断档的广告，无论多么优秀都不可能打造长久优秀的品牌；
C、关键性原则：广告费用的投入比例是有限的，媒体却是广泛的，因此要选准适合于企业营销目标的重点媒体实施重点投放，从而达到重点突破的目的，以便形成对其它媒体的边际效应；
D、权变性原则：在保证关键媒体重点突破的同时，其它媒体要灵活选用，依据不同市场所处的不同阶段、不同的产品或不同的分营销目标进行个性化分配，配合关键亮点媒体，进而达到广告全面覆盖和纵深发展的整合效应。