电子商务环境下的促销策略

浅析电子商务环境下的促销策略

来源:现代商业杂志社 2011-05-15 22:24 我来投稿参与评论

在全球信息化的影响下，各国的电子商务不断地改进和完善，电子商务成为各大公司争夺的焦点。

一、网络促销击中消费者的兴奋点

随着网络的日趋普及，“网购”不再只是一小部分潮流领先人士的尝鲜行为，而已经成为普罗大众生活方式的一部分。商家们应势而动，不遗余力地开拓网络市场。在一片竞争之中，网络促销成为了市场赢家的不二法则，并持续升级，成为市场营销的一种现象。

岁末年初，光棍节、圣诞、元旦、春节、情人节等“洋节”、“土节”蜂拥而至，历来都是传统商家的销售旺季，各大商场里各种促销活动此起彼伏。而对于电子商务来说，岁末年初带来的销售良机也不容错过。11月11日，对于众多光棍来说，也许是个郁闷的一天。然而对于部分商家来说，却是个赚钱良机。这年，淘宝网“纠集”了150个品牌在光棍节这天上演“五折”大甩卖，一时间，网上顿时“杀”声四起，不少网友为了能“秒杀”到便宜货，更是彻夜蹲守，甚至有资深光棍放弃约会，只为能买到一台半价的IPhone4。

从案例中可以看出，各种网络促销方式，一定程度上击中了消费者的兴奋点，对消费者购买产品具有强烈的刺激力。企业要想保持这种消费者的这种热情，就必须对各种网络销售促进形式进行分析，并选择适合企业的促销策略。

二、网络促销手段

网络促销是指利用Internet传递有关商品和劳务的信息，引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络促销形式多样，在实际应用中，网络销售促进大致有以下几种手段。

(一)网上折价促销

折价亦称打折，是目前网上最常用的促销方式之一。由于电子商务自身存在的某些缺陷，造成网上购物的积极性没有传统购物那么大，而幅度比较大的折扣可以弥补这一不足，促使消费者进行网上购物的尝试并促成购买行为。

2011年初开始，各大电子商务网站都亮出了自己的价格促销牌，如京东商城的春季大促销，当当网的春季特价书，华强商城的小家电开春促销，315正品促销等等一批促销活动专题，价格优势非常明显。

2011年开年，卓越亚马逊砸下一亿元血本，开展“价格终结者”促销，旗下12个品类商品全部降价，降价幅度最多直降上千元。卓越亚马逊副总裁郭朝晖接受华西都市报记者采访时表示，“我个人不赞同价格战，但对卓越亚马逊来说，任何人敢挑起价格战，我们必须应对，你敢打我敢跟。”目前B2C市场面临竞争同质化的情况，价格战成为有效的竞争手段。

(二)网上赠品促销

戴尔公司正在使用PC产业喜欢用的营销技巧——免费赠品，以吸引客户并对竞争者使出杀手锏。戴尔电脑公司对一些笔记本电脑和台式机用户提供免费的MP3播放机、CD刻录机和DVD-ROM免费升级及其他东西。卓越网也曾推出赠品促销，购书满129元免费送超级畅销书，其中包括蜗居、裸婚、明朝那些事儿、十月围城前传等。

赠品促销也是目前常用的促销手段之一，一般在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌等情况下，利用这种促销手段可以达到比较好的促销效果。

(三)网上抽奖促销

抽奖促销是大部分网站乐意采用的促销方式。网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售等，消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品等方式获得抽奖机会。

(四)网上积分促销

积分在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作，它可以很容易地通过编程和数据库等来实现，而且结果可信度很高。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

(五)节假日促销

以节日促销为主导的各类促销活动逐渐成为吸引消费者眼球的重要手段之一。

情人节期间，国内电子商务企业陆续推出情人节促销活动，内容涵盖服装、鲜花、配饰、奢侈品、电子产品及家居用品等多品类产品，折扣多低过5折。淘宝商城除推出情人节专题的导购页面外，还在首页展示多家品牌商店铺的促销活动，品类包括服装、珠宝、冰激凌等类。乐酷天商城主打“浪漫”主题，首页大幅促销广告以“浪漫情人节爱TA就送TA”为广告语，促销鲜花巧克力等“甜蜜”礼品。

日前，百度旗下网络购物平台“有啊”启动了声势浩大的暑期促销计划。该计划主要针对最受学生欢迎的消费类数码电子产品，开展地毯式的降价让利活动，让学生过一个“超值”的假期。一位广州的大二在校生表示，暑期比较热，很多时候都窝在家里，网购是一种消遣，而且关键是价格比实体店便宜多了。此前，“有啊”曾经相继在春节、元宵节等多个节假日期间发起类似的活动，商家、买家、平台自身都从中得到了极大的回报。

(六)秒杀——网络促销的新手段

秒杀一词来源于电脑游戏，原意是在游戏中瞬间杀死对手，现在已经成为商家网络促销的新手段。所谓“秒杀”，就是网络卖家在一个规定的时间段发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购，过了规定的时间段商品就恢复原价的一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空。

2010年，淘宝网“纠集”了多个品牌在光棍节这天上演“五折”大甩卖。据淘宝网发布的信息，参加本次五折活动的淘宝商城内品牌共有150个，涉及数码、服装、家电等，时间是从11日凌晨开始到11日晚上11时59分59秒，卖家分不同的时间段对商品进行更新。来自淘宝商城的信息显示，凌晨活动开始后仅两个小时，就已经有7个店铺单日成交破百万。一家销售苹果公司商品的店铺，在上午10时放出了15台iPhone4很快就被秒杀。

三、探讨网络促销的制胜策略

然而，网上种种秒杀、抢购活动层出不穷，在为消费者带来实惠的同时也产生了很多问题。一位消费者就投诉，他参与了亚洲航空3月1日的机票大促销活动，兴冲冲地抢到机票后，却发现机票的价格竟然是促销宣传价的两倍。当网络促销揭下其神秘面纱后，越来越多的消费者对促销持观望状态，过去的吸引力不再空前热烈了，企业要想真正击中消费者兴奋点，那么在使用网络销售促进手段时要做到以下几个方面。

(一)慎重使用网络销售促进手段

淘宝一销售皮革制品的掌柜说：“现在买家很精明，价格到底优惠没优惠，他们清楚得很。而且到处都是大促销、特价、秒杀、限时活动，消费者都视觉疲劳了!东西太多了，也不知道买什么。”而且促销多了，掌柜们也开始担心，这样一来，买家都要等到大促销才下单，平时生意都没得做了。

运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。但是，企业要慎重使用网上促销手段，因为很多消费者对企业各种促销方式或者企业频繁举行促销活动可能麻木，有的甚至怀疑，反而影响企业促销效果。

(二)恰当使用各种网络销售促进手段

企业如果使用网上折价促销，要注意选择合适的折扣理由，比如季节性折价、重大节日折价酬宾、店家庆典折价等都，折价理由不合适，反而容易引起消费者的反感，尤其是引起前期“高价”购买了该商品的消费者不满，有损企业形象。另外，要注意不能搞假打折，也就是先大幅提价后打折，欺骗消费者，如果被发现，反而会严重损害企业形象。

企业如果使用秒杀促销，请注意举办秒杀活动一定要守信用。淘宝网的很多店铺都举办了秒杀活动，吸引了大批淘宝买家。不过有些店铺在买家成功秒杀产品之后，出尔反尔，拒绝交易。这样的做法，直接宣告了店铺在信用上的破产，从而对店铺形象乃至销售产生不利影响。

(三)合理规划物流配送

在快速发展的电子商务行业，物流问题也日渐增多。淘宝网的一个掌柜说：“现在，网上一搞大型促销活动，快递就爆仓，货物都停在路上，无法送到顾客手中。”其实，电子商务与物流应该是一对天生的搭档，电子商务离不开物流的发展，需要物流体系强有力的支持;同时电子商务又给物流的发展提供了难得的发展机遇，并为其指明了发展方向。因此，企业要想在电子商务环境下取得预期的促销效果，就要在经营发展中合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物流配送的组织和运作。

(四)配合各方，营造良好的电子商务环境

日前，商务部日前下发通知规范网络购物促销行为。通知强调，要杜绝各种价格欺诈和虚假促销行为，严禁虚构原价打折、使用误导性标价形式或价格手段，欺骗、诱导消费者。

其实，除了企业要在实际交易中探索电子商务环境下的促销策略，还需要社会营造一个良好的电子商务环境，这需要交易双方、政府等各方努力，只有这样，网络促销才会健康、有序地发展。