跨国企业的本土化经营成功案例

跨国企业的本土化经营成功案例

——新康食品在哈萨克斯坦的本土化经营战略

新疆中亚食品研发中心（有限公司）是一家外向型，科研型，生产型企业。企业立足新疆特色农副产品资源优势，针对哈萨克斯坦及其它中亚国家的消费市场，开发出特色番茄制品、特色辣椒酱制品、特色蔬菜罐头、特色纯果酱等四大类百余种产品。企业注册“新康”品牌被评为中国驰名商标。企业产品主要面向哈萨克斯坦市场，针对其消费习惯从研发到最终的销售实行产业链管理，实行产品研发、销售的本地化。企业目前年生产能力达10000吨以上，新康产品已进入哈萨克斯坦等中亚国家，市场占有率达25%。2012年企业出口创汇近1300万美元。在此，以公司研究的俄式酸黄瓜产品为案例，分享我公司面向中亚市场的产品研发、销售的本地化经营管理的经验。

酸黄瓜被称为世界三大腌菜之一，清脆爽口，解腻助消化，经常食用酸黄瓜具有软化血管，防止血栓形成等保健作用，是俄罗斯及中亚地区餐桌上的必备食品。前苏联时期，主妇多在自家里手工加工成酸黄瓜罐头储藏在地窖中，以备平日食用。俄罗斯及中亚地区纬度高，冬季漫长，新鲜蔬菜供应不足，酸黄瓜罐头需求量较大。但由于劳动力资源的缺乏，使产品成本增高，导致市场缺口较大，不得不依赖进口。现在哈萨克斯坦等中亚国家市场上的俄式酸黄瓜罐头多来自印度、土耳其等国家。针对中亚消费者习惯，开发立足新疆特色资源的深加工产品具有广阔的前景。

公司针对中亚市场的这一消费习惯及市场前景：

首先，了解新疆与哈萨克斯坦加工型黄瓜品种资源、种植环境、工艺配方的异同点，与哈萨克斯坦农业部果蔬研究院等合作确定引进加工型黄瓜品种资源及符合中亚消费者口味的辣根、茴香等辅料品种，并进行隔离种植。在对种质资源进行引进、筛选后，在新疆采用“公司＋农户”的生产模式，制定统一标准，大面积种植加工型黄瓜及配套辅料。与国外相比投入资金力量小，加工成本相对较低，产品运输距离短，其成本优势明显。

其次，研发适用于哈萨克斯坦等中亚国家口感的俄式酸黄瓜配方，收集、整理、筛选中亚特别是哈萨克斯坦民间制作俄式酸黄瓜的配方，并对配方进行验证

实验。由于哈萨克斯坦民间工艺以手工为主，易产生汤汁存在浑浊、沉淀现象，对于该技术我们将通过测试和对比性中试，调整工艺参数，酸碱平衡点等途径解决。在哈萨克斯坦民间配方的基础上，研发即符合当地消费习惯，又适于工业化生产的配方。最后，在充分学习、了解、办理哈萨克斯坦商品检验和市场准入的各类认证的基础上，进行中试销售，并及时收集哈萨克斯坦市场反馈信息，确定加工工艺及配方。并逐步建立俄式酸黄瓜产品的质量可追溯体系。

第三，本地化的营销策略。首先在商标方面，针对哈萨克斯坦市场，公司注册了“Цин-Каз”商标，产品得到当地老百姓认可，并得到了哈国政府、农业部、国家投资委的关注和关心。其次在包装设计方面，在对中亚包装市场进行充分调研的基础上设计出了符合哈萨克斯坦等中亚国家审美习惯的标签。第三，在销售网络方面，公司制定了一套完整的销售制度。同时针对于因气候及地理位置的关系，哈南部地区罐头食品销量没有北部、西部地区销量大的现实情况，制定不同的销售策略，并且随着生产规模的扩大销售网络覆盖面从哈萨克斯坦逐步向俄罗斯及周边国家延伸。

企业的俄式酸黄瓜产品荣获自治区科技进步三等奖，哈萨克斯坦酸黄瓜产品金奖，同时申请一项发明专利（专利号：ZL 2007 1 0180034.3）。可以说俄式酸黄瓜产品是公司“产品研发、销售本地化”经营战略的成功案例。公司通过采用该发展策略可以生产出适合目标市场的产品，增加产品附加值，转变经济增长方式，带动出口创汇。同时可促进农民增收、企业增效，促进农业产业结构调整，带动自治区果蔬深加工产业的发展。

新疆中亚食品研发中心（有限公司）