生鲜O2O商业模式的较量

生鲜O2O 商业模式的较量商业模式的较量

2017年11月01日

通过通过““个性化定制个性化定制++线上购买线上购买++线下体验线下体验””的模式的模式，，实现订单化以销定产实现订单化以销定产，，加快生鲜产品的流转速度流转速度，，减少仓储费用减少仓储费用，，降低售价降低售价。。

最近几年，被称为新蓝海的生鲜电商中涌现出一批整合线上与线下资源的O2O 模式，京东、苏宁、一号店等企业都在积极规划生鲜O2O 的发展战略以及商业模式的创新。生鲜产品由于其行业特性和产品性质，在发展中面临许多困难，而新型的O2O 模式有助于破解这种发展困境，因此，如何识别和设计商业模式已经成为生鲜企业进一步发展的关键问题。 三家生鲜企业的O2O 模式

模式 当前生鲜企业一般存在以下几种O2O 模式：一是以加工企业为核心，如厨易时代等；二是以物流企业为核心，如顺丰优选O2O 等；三是以运营服务商为核心，如爱鲜蜂、每日优鲜等；四是以零售企业为核心，如永辉超市O2O 等。由于生鲜O2O 的发展还处在初期阶段，本文选取了三个在生鲜O2O 方面做得相对比较成功的企业为例。

爱鲜蜂成立于2012年，是一家基于移动终端定位的生鲜加强版社区电商平台，其目的是创造以共享经济为基础的掌上便利商店，专注于社区最后一公里配送，主打一小时闪电送达。2016年在全球数字商业创新大奖案例（ECI Awards）中脱颖而出，成功入围商业模式创新奖，其O2O 模式如图1所示。

每日优鲜成立于2014年，是一个打造优质生鲜产品人电商平台，其在大中型城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流系统，给消费者提供生鲜产品“2小时送货上门”的极速冷链配送服务，是当前生鲜企业中少数实现盈利的企业，2017年入选中国消费及升级服务产业“最佳消费升级领域投资案例”前十名，其O2O 模式如图2所示。

厨易时代成立于2010年，是当前国内比较先进的生鲜O2O，其将平台、城市物流、社区终端整合起来。厨易时代成立之初是一个传统的生鲜产品卖场，转型生鲜020之后，其线下配置智能自动化的售菜提货终端设备“厨易站”，采用“1个供应中心+N个社区厨易站”配送方式，直接和社区居民对接，十分便捷，其O2O模式如图3所示。

模式

五个要素对比生鲜O2O模式

本文参考易观国际（2014）探究O2O商业模式的3W2H模型（如图4所示），对三家案例

企业进行研究。3W2H的理论框架包含五个要素，可以明确地阐述生鲜O2O模式的内涵和机制。目标顾客（W）是企业提供产品或服务的“价值对象”，一般情况下与市场细分有关。产品和服务（W）是指企业为顾客解决问题或满足顾客需求所提供的物品。目标市场（W）

是指企业期望并有能力占领和开拓的市场，最常用的目标市场考虑的因素是地理位置。如

何实现价值（H）是指企业为了给顾客创造价值而必需从事的最重要活动。如何实现盈利（H）是指企业为消费者提供产品及服务时所产生的成本结构和收入来源，合理的利润获

取方式是生鲜O2O企业实现持续经营的保障

1.目标顾客

顾客群体的选择是企业要确定的关键因素，生鲜O2O刚刚起步，市场潜力很大，通过比较

分析，可以发现三家案例企业的目标顾客存在一定的差异，爱鲜蜂和每日优鲜的目标顾客

比较相似，都是年轻白领、中产阶级以及追求高品质生活的群体。而厨易时代将一些距离

菜市场较远的中高档社区的居民作为目标顾客，这其中不但包含一些年轻人，还有中老年人。综上，三家企业的目标顾客都属于中高端消费群体，是因为生鲜损耗率较高，做中高

端市场会相对缓解企业负担，更容易盈利。

2.产品和服务

虽然三家企业都提供生鲜产品，但是在具体产品和服务上是存在差异的。爱鲜蜂经营品类

范围有限，主要包括两类：一类是从品牌商或供应商那里自采产品；另一类是便利店自营

产品，便利店主可将自家产品放在爱鲜蜂平台上售卖，消费者通过线上下单，然后通过整

合小卖部、社区便利店来进行配送，送货速度能够得到有效保障。每日优鲜采用全品类精选，覆盖日常生鲜需求，但是精简SKU（库存量单位），在社区中建立微仓，做前置冷链。厨易时代则通过在社区建立智能自动售卖提货终端“厨易站”的形式实现与社区居民的无

缝对接，为目标顾客提供定时定点的一日三餐，用户既能够在线上下单，然后线下自行提货，也可以通过社区内的厨易站直接购买。此外，三个案例企业中爱鲜蜂的模式较轻，属

于小型O2O企业，扩张速度比较快，主要费用为平台技术投入和一些商品的采购费用，所

以能在其他城市迅速复制和扩张，而每日优鲜和厨易时代需要的启动资金以及投入资本相

对较高。

3.地理市场分析

三家案例企业的分布主要都集中在大中型城市。爱鲜蜂目前已覆盖北京、上海和天津等城市，由于市中心市场竞争压力过大，因此爱鲜蜂选择在城市近郊、远郊区域布局，抢占还

没有开发的市场。每日优鲜涵盖的业务范围较广，但前置微仓的布局仅仅在一些主要的城市，未来计划逐步向三级城市拓展。厨易时代当前业务范围主要位于上海市，包含上海的30多个社区，将来计划逐步拓展到其他城市。综上，由于考虑到消费水平、交通运输等因素，当前多数生鲜O2O企业都选择在大中城市开展业务，然后逐步进军中小城市。

4.价值实现分析

通过比较案例企业的核心价值会发现它们之间有相似的地方也有不同的地方，如创新、提

升用户体验等，但每个案例企业都有自己独特的核心价值。爱鲜蜂是以零售的形式去做

020社区店铺，以众包微物流配送为核心模式，能够有效整合小卖部、便利店等社会闲置

资源，这种社区店的覆盖范围较广，能够有效契合用户需求。每日优鲜通过精选品类相应

地降低了经营成本，同时还抓住了缺乏品牌化生鲜产品的机会，通过“总仓+微仓”的极

速达冷链物流模式实现2小时送货上门。厨易时代采取“平台+智能全自动售卖终端”的

模式，致力于做全产业链的O2O生鲜企业，通过厨易站定时定点为社区居民配送一日三餐，产品均是经过中央厨房处理过的标准化产品，而且其特色之处在于生鲜产品在厨易站中保

存超过两天后就会被送到其自己的餐饮企业使用，保证了产品的新鲜度。此外，通过案例

分析发现，所有的企业都比较注重目标顾客在O2O中线上线下的体验和感受，想要新进入

的新型生鲜O2O企业必须要注重用户体验，创新商业方案，提升产品和服务的质量。

5.盈利模式分析

三家案例企业在启动和运营生鲜O2O方面，爱鲜蜂和每日优鲜均是通过风险投资进行融资的，而厨易时代当前则是通过自行投资以及政府补贴来运营的。在成本方面，所有的O2O

生鲜企业都会涉及到平台网站的维护成本，而每日优鲜还要投入大量的资本来建设前置冷

链微仓，厨易时代同样也是在智能厨易站建设方面消耗很多资金。做生鲜O2O的主要目的

就是实现更强的盈利能力，寻找利润增长点，生鲜O2O企业多数都是通过以下三个方面来

实现盈利的：一是直营服务，赚取生鲜购进和销售的差价，通过自营厨房加工及配送中心

简单加工获取收入，如爱鲜蜂主要销售自身产品，与京东到家等仅提供平台的模式相比，

在盈利保障方面更具主动性，厨易时代通过中央厨房对食材的简单加工后配送到厨易站来

获取收益；二是平台服务，合作电商及快递商返利、代销产品返利、农产品入店费用以及

会员费用，如爱鲜蜂通过与便利店合作，通过代销产品返点的方式获得收益，每日优鲜和

厨易时代都实行会员制；三是社区服务，通过广告、活动促销、推广服务等方式获得收益，例如爱鲜蜂和每日优鲜的社区配送。

模式创新对策

生鲜O2O模式创新对策

1.大力发展“个性化定制+线上购买+线下体验”模式