为什么中国式营销无法走向世界

为什么中国式营销无法走向世界？

很多策划人都在为中国式营销唱赞歌，认为中国市场有其独到的地方，必须用中国式营销打天下才对，这种理解表面上看是对的，其实存在几个严重的误区：

第一个误区

中国式营销的第一个误区就是对营销的理解有偏差。

我们不妨从企业界非常流行的“营销制胜，渠道为王”这个口号说起，因为指导思想搞清楚了，其他的事情都会迎刃而解。首先，这句话不符合逻辑，因为渠道是营销的一部分，而不是与营销并列的概念 (就像水果与苹果一样)。

由于很多人误以为营销就是做市场宣传，而市场宣传就是做广告，所以才会把营销和渠道并列来看，当然，如果把营销与市场宣传划等号的话，把这两句话并列在一起就符合逻辑了(就像苹果和桔子)；

就算是把营销与市场宣传划了等号，“营销制胜，渠道为王”这个概念也有其局限性，这个口号仅适用于做主流市场(即大众化市场)的大企业，对于做次主流和非主流市场(小众化市场)的中小企业来说，如果也按照这个原则去做，就会走进死胡同，因为中小企业绝对不能靠广告和渠道去制胜。

那么市场营销到底是什么？从30多年前发达国家进入丰饶经济时代开始，整个社会进入了小众化消费时代，在这个时代，现代市场营销工作始终围绕着这四个重点：

∙市场细分是前提

∙产品创新是核心

∙战略设计是主线

∙战术监控是关键。

为什么这么说呢？

首先

在小众化消费时代，如果没有进行市场细分的话，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，结果企业只能是市场上什么产品畅销就去做什么，又回到大众化消费的老路上

去了，而某一类产品的市场前景一旦不看好，参与其中的各个企业的销售量也跟着下滑，所以这种模式只能造就机会主义的成功。

其次

如果一个企业的产品没有任何创新，就靠抄袭模仿的话，它能给客户带来什么价值呢？

基本上没有价值，只不过给消费者多了一个选择而已(有时候选择过多反而是一种负担或迷茫)，这些企业其实并没有给客户做出任何贡献，所提供的产品甚至可以说是无价值产品(当然，在大众化消费时代之前的短缺经济时代例外)。

可以说，绝大多数中国企业在做新产品时，从来都不做“产品定义”，市场营销就成了“销售”这个环节的附属产物，市场部成了给销售部“打杂”的后勤部队。

第三

战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的。

如果一个企业没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，营销工作也会失去方向感，企业的目标就停留在“想法”或“梦想”这个阶段，总也实现不了。

所以市场营销部门必须担负起企业战略设计的任务，负责牵头完成以营销战略为核心的企业战略设计，并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入细致的客户访谈来做出理性的判断，为公司战略设计奠定基础，从而避免决策层拍脑袋做决策，只有做到这个层次，市场营销部门在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。

最后，战术监控是关键。

再好的战略如果不能“落地”也是毫无意义的，要想实现企业的各项战略，就必须把战略进行层层分解，使之成为可以操作的很多“动作” ，所谓“动作”就是必须有动词的一句话，比如“提交xx”，“检查xx”，“完成xx”等。除此之外，每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。

这些问题看起来很简单，但是在很多企业的书面资料里，我们都会发现很多没有动词的战术，确切地说更像是“□号”，但却不知道怎么下手，也不清楚由谁负责去做，结果自然是不了了之。

不难发现，中国式营销还停留在市场营销的“初级阶段”，仅能满足大众化消费时代的需求，还没有感知到丰饶经济时代即将到来。因为大多数中国企业都不做市场细分(有些甚至根本不理解市场细分这个概念)，也没有几个企业把产品创新纳入市场营销的范畴，而战略设计更不是市场部的主要工作。

我们所能看到的市场营销工作其实就是一个方面，即战术执行(产品促销)。这种初级的营销模式导致了这样一个必然的结果，那就是在中国市场上产品同质化极其严重，各品牌之间几乎没有差异化定位可言，大家只能靠广告和渠道去赢得竞争。

当然，在温饱型消费者占据主导地位的大众化消费时代，这个问题并不突出，但是随着中产阶级占主导地位的小众化消费时代的到来，问题就开始出来了，因为大家用的招数是一样的，唯一的决胜办法就是拼“体力”，即看谁能坚持到最后。

第二个误区

中国式营销存在的第二个误区是重战术、轻战略，大家把精力都用在了“招”和“术”上，而忽视了对营销战略的掌控。

战略的缺失是目前很多成功的中国企业都普遍存在 (却没有觉察到)的根本问题。

据说当年通用电气的杰克·韦尔奇来中国演讲时，台下的中国企业家听了他的演讲感到有点失望，好像没有取到真经，没有什么新意，就对杰克·韦尔奇说：“你所说的这些原则都是一些我们己经知道的常识而已！”杰克·韦尔奇回答说：“你说的对，这些原则你们都知道，但是只有我做到了。”

∙战略探讨的是企业未来3-5年的发展问题，而不是今年和明年的生存问题；

∙是从完整产品的角度去寻找差异化，而不是简单地去生产同质化的产品；

∙是强调品牌的特色和个性，而不是强调产品的功能和价格；

∙是通过低调的(悄悄的) “地下工作”来寻找创新的源泉，而不是通过高调的(张扬的) “舞台表演”来促销产品。

企业战略明确以后，需要要花很长的时间来进行市场调研、新产品定义、新产品研发等工作，所以产品开发路线图要考虑未来2-3年的总体规划。

我认为，跨国公司在战略设计完成后再强调执行是有道理的，但对于基本上没有战略的中国企业来说，目前大谈“执行”还为时过早，因为制约国内企业发展的首要问题是战略设计，只不过此战略非彼战略，很多人对战略的理解有偏差，把想法和追求当成了战略，所以误以为自己的企业有战略。

第三个误区

中国式营销的第三个误区就是经营超前，管理滞后，很多企业生意做得很红火，但是却不健康。

以在中国比较优秀的大企业来看，其管理水平与跨国公司相比至少还有20年的差距，遗憾的是大家要么对此视而不见，要么不这么认为，自负取代了自信。结果呢？企业老板一天到晚如履簿冰、提心吊胆，不知道哪天就会出问题。

那么“经营”与“管理”分别是什么？它们之间是什么样的关系？

通常说来，经营关注的问题是如何把业务（Business）做起来，即通过什么样的运营模式(Business Model)来服务于哪些市场和客户，如何才能在竞争中脱颖而出等等。

而管理关注的是在做业务的过程中如何更有效、更稳健、更持久，所以管理(Management)涉及企业运营的各个方面，如成本控制管理、产品创新管理、人力资源管理、企业战略管理等等。

打这样一个比方，经营的好坏就如同看一个人是否有钱，而管理的好坏就如同看一个人是否健康，有多少人愿意为了钱而牺牲健康，甚至生命？反过来说，也没有多少人认为只要健康就行了，没有钱的日子照样不好过，所以“金钱”与“健康”两者是缺一不可的。

我们只要把这里的“人”换成“企业”就不难理解了，道理都是一样的。

企业经营搞好了，可以很有钱(业绩上去了)，企业管理搞好了，可以很健康。所以“经营”与“管理”两者是相辅相成的，不能只顾一个方面，必须同步前进。

不过，中小企业在生存期把工作重点放在经营(业务)上是无可非议的，甚至是最佳选择，因为任何企业首先要过生存关，只有生存问题解决了，企业不再为能否保住自己的饭碗担心了，才有可能沿着“金字塔”往上走，追求更高境界的成功。