文案培训第一课

生活的厚度 深入而专注的思考 热爱
标题： 我们没有发明车轮 但我们发明了纯粹的驾驶乐趣
内文： 驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。是什么让 它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一 触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特 的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的 特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全 新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高 雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。 环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现 实。感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。
一句“看不懂”，封杀了无数好创 意、好设计、好文案，让无数平庸 的广告人理直气壮地平庸下去！
如果你无法将自己当成消费者，那 么你根本就不该进入广告这一行。 ——李奥贝纳
和广告文案最接近的艺术形式是现代诗。 广告文案和现代诗一样都是分行文体。 广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性 和创造性。 广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分 勃起！ 一篇没有分行的报广注定是失败的！ 一个不会分行的文案注定是失败的！ 写广告文案的时候一定要切记： 你不是在写文章 只是在写一行字……
请多花些时间找下去！把产品中真正伟大的戏剧 性找出来，描述出来！
一定要做足功课！
广告本质上是取悦性的而非自娱 性的。目前做广告创意的人中超 过60%是文艺青年，但文艺青年中 只有不足1%的人愿意把取悦消费 者真的当回事。
能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人， 这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的 东西给别人，并将让别人接受视为快感的源泉， 这种人不会为写出一段好文章而真的高兴，除非 别人真的上当。广告创意需要天赋，这种天赋与 文艺青年的追求无关。 你，需要悬崖勒马吗？
这种做法首先要有好的创意，还有文案和 设计的完美配合，我们常听到设计报怨文 案不好，其实，一个稿子的文案是设计和 文案一起完成的，只不过设计是用画面来 写的！反过来，一个好文案也应该有画面 感的，文案也在做设计，是用文字来做的！ 如果你的PARTNER已经做到了，可稿子 出来还是很烂！那就请你好好想想了—— 很烂的是不是自己！
到底有没有文案？
很多新手好不容易进入广告业却 发现极其郁闷，要么就是只能做 写功能说明为主的执行，要么就 是拼命想点子直到想不出来也不 知道下一步会怎样。只有能熬过 去并真的有取悦消费者才华的人 才能继续下去。
现在，让我们一起继续。
解放天性 强大说服
人人都说我爱你。
许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流 传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了， 在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容 易记忆的，同时也是最难写的。 不信？！你试试！
我们要记住：值得发扬的是古代汉语的语法精神， 需要抛弃的是它的文体形式。 而这里所说的成语、对联其实只是个代词，它代指 的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写 作现象。
一个不算滥的文案应该懂得多用名词、动词 或者用把名词、动词当作形容词用 这点还是英文文案们做得好 绝对伏特加系列就大量采用了这种语法 比如： 绝对——大街 是名词做形容词用 绝对——打斗 是动词做形容词用 其实，改变词性的用法至多是技巧 比如：做女人“挺”好 就把“挺”字变为动词 了 无论怎样样，还是少用形容词为妙
切记，如果能抗拒客户的强奸 ——报广文案里最好不要有一句 完整的句子！
第五个沟通点 标题？正文？
标题就是出题目。 那么内文怎么破题呢？ 1——正破题：用副标题、配文或内文首行 语的形式对标题进行正面的回答。 例如—— 标题：“如果比尔盖茨读完大四” 内文——正破题：“也许世界会多了一个 合格的大学毕业生，少了一位首富”，从 而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。
如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得 意得吐血的文案，请你从门外轻轻地把门关上。
汉字中夹带洋字母没问题。 文案风格的国际化是必然的。 意识形态千万要现代！现代！后 现代！ 本土语言的文案一定不能是“土” 的！ 关键的关键你是否是在现代汉语 的语境和语感里写作！
广告文案有自己的语法或者是反 语法的。 广告文案是精彩优于正确、创新 大于规则的。 广告文案绝不是小学生交造句作 业！ 当然，说明性和介绍性及少数特 殊的文案除外。
人云亦云的地产楼书肯定是烂楼书！ 朦朦胧胧的地产楼书未必不是好楼书！ 如果你在语言和思想上没有一点优势，消费者会 看低你！ 消费者也许不会买哲学家造的房子，但会敬重哲 学。 消费者也许不会买诗人造的房子，但会欣赏诗。 ——哪怕她不懂…… 消费者是感性的，这样的问题消费者不会问，只 有理性的开发商和不成熟的广告人会问。
第二个沟通点： 关于文案的标点符号
广告文案是没有标点符号的。 也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的。 如果非得需要标点：那也请你多使用句号。 也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或 词组更好）把话说完。
话比字好。 字比词好。 Hale Waihona Puke Baidu比句好。 单句比复句好。 只有一个字或一个词的话最好！
标题： 在赛场之外，发现F1的精神 内文： 与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的 奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力 量颠峰。 帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲 击力和爆发力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现。 ……当发动机在每分钟1750-4600转速范围内工作时，扭 矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所 欲的能量供给和瞬间提速性。 ……想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨 打800-820-1111，亲临试驾。
睿智MOTO（的五大理由） （三主要） * 智能语音识别 完美人机对话 * 超长影音录放 尽兴时刻全情记录 * 手写输入连笔草书识别 聪慧灵巧更迅捷 （两次要） * 超级内存 超强应用 * 强大数据传输 多快好省样样全
以上的内容就是从印刷品广告上抄录回来的，非 常简洁，将产品功能点和消费者利益点前后列明， 这正是一个广告文案应该做的工作。再次强调， 别以为小儿科，你真的认真去做，就明白做到睿 智MOTO这样已经很不容易！
标题： 新甲壳虫，过目难忘
内文： 当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。 新甲壳虫（NEW BEETLE），它的出现，将现代工业 设计的瓶颈统统打破。它证明，炫目而极富个性的外表 与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合。 当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸， 是海浪…… 这是我特别喜欢的文案，真的写出了爱甲壳虫车者 的热爱和生活态度，却一点都不浮夸，那是真正从内心 深处发出的感受，落到那条伟大的甲壳虫车弧线上。
窗含三山五园 门泊碧水云天 翠柳。石堤。浪花。帆影。 枕畔千帆过 长河落日圆 红枫。晨雾。梵塔。彩殿。白云。山涧。 披一袭锦衣。执一壶香茗。 看漫江碧透 层林尽染。 拱桥。流水。跑车。游艇 。 楼群沉思湖中倒影。 水草停泊都市纷绕繁忙。 春燕。秋鸟。飞虫。游鱼。树上的知了。 一副球杆。一群雅友。夕阳下纵情挥杆。 大地上几条长长的身影。 船。岸。天。地。人间。 昆玉滩头，坐观风起云涌潮飞浪卷。 前世。今生 。红尘。去往。彼岸。 万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。
主标题： 我有我的混音天地 几个副标在单张首页随意飞扬： 新家伙530 尽情自我！！ 抢混音师的饭碗！ 主文案： 嘿！相信吗？我的手机能让耳朵兴奋！只要一拿起 它，我就能摇身变成混音师！ 没错！就是飞利浦530！它独特好玩的BeDJ混音 功能，只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得 像鸡尾酒一样炫。更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲 子串起来，加一段，删一段，节拍随意变！亲自混出来 的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳 朵，还能通过多媒体短信（MMS）发送给死党们，让他们 见识我的厉害！ 有飞利浦530 BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么 混，耳朵当然爽到根喽！
第三个沟通点： 关于动词、名词、形容词
名词比动词好！ 动词比副介词好！ 关联词最不好！ 形容词最最不好！
好的文案可以用象声词为标题做系列创意！ 不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！ 一堆形容词是激发不了设计做画面的！ 文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！
必须要声明的是： 形容词是方法问题，对于少数人 只用形容词也能写出好文案。
2——反破题：以另外或相反的角 度对标题进行回答。 例如—— 标题：“10个商人9个坏！” 配文——反破题：“商人，我做 第11个”，标题是反着说的，而 内文是正着说的，或者反过来， 都是“反破题”的方式。
3——更好的方法是用画面去破题，文字上 进行省略。 如标题：“嘿！哈！呦！喝！” 内文完全省略了，一个字都没有。 ——这是汇仁肾宝的广告。 单凭文字是找不到2者联系的，看了画面才 能明白！ 画面是一把剑——后海边老人们晨练用的 剑！
身为橙子 自然左右都有能人
与天橙CW们互动[2007.11月]
一只杯子在不同颜色的眼睛都只是一只杯子。 一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。 所以，好的设计是不需要翻译的。 而好的文案只能是本土的！
第一个沟通点： 好的文案一定要懂？
“没有任何一个客户，会买他自己 都没兴趣，或是看不懂的广告。” ——李奥贝纳
最失败的文案是 主谓宾 介副叹 的地得 皆全！
第四个沟通点： 关于对联和成语
首先请注意， 我们是在现代汉语 环境中撰写文案，而不是古汉语 语境。
成语、对联——算了吧！ 成语、对联是一种修辞手段。 成语、对联不是写作方法。 有些文案非成语对联不能写标题， 非成语对联不能做文案。
广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交 流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古 代的文体向现代人说话。