学习:文案经典(文案写作培训)

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文案经典

——广告文案培训教材

一、我是怎样写文案的

几乎总在最后一分钟才写[创意简报]

要给撰文一个值得在市场上卖的商品

它应该有一点与其它的商品不同

这一点就是策划运动背后的构想

情绪,来不得假,如果你不喜欢写,也没有人愿意读

要积极,不要消极

把自己放在产品里

用你的生活、你了解到的别人的生活去活化你的文案

如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人

智慧往往成为阻碍情感的东西

二、文案五步法:

1、文案工作就是发现的过程,而不是拼命地想点子――收集

深入了解产品,除非与有关的人聊一聊,文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边

2、要想有效率就记住:思考时,不写作,写作时,不思考――咀嚼

如果你真的准备好可以动笔,应该就不必要费思量

3、躲避开始动笔的诱惑,做点别的,让简报里的东西沉淀下来――抛开

4、对产品的彻底了解就像满载的能量,能使广告灵感源源而出――窜出

这时你感觉到,可以开始了

其实,在开始之前的很久,你其实已经开始写了,很多你最后写到广告里的东西,是在计划阶段就已经决定好了的

5、反思创意简报,遵循知觉而不是创意简报――检验

且慢动笔,卖点可靠吗?

推销员和文案是硬币的两面

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意

这个商品就应该从市场剔除

假如房子有值得为它付钱的特点

它是一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出

实际上只是我们的表述能力不高

卖点正如桌缝里的一粒米

在只是看见,没有抠出它之前不要动笔

文案的立竿见影无法判断

如果某个商品销售成功,不是我们的功劳

只是我们没有埋没了商品

消费绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西

除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢

面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点

所以,就怕你以为自己是谁

文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品

不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作

这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱

三、原创重要吗?

Claude C Hopkins的看法:广告就是“纸上推销术”

George Cribbin说:我很想避免使用“创作”这人词,而把这个人称为“美工人员”、“文案人员”,而不称之为“创作人员”

听听李白的:文章本天成,妙手偶得之

理论上:创意的本质决定了原创性的难以辨认

结论:效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖

解决了以上问题,你可以动笔了

记住,要动笔,不要动电脑

电脑对文案人员意味着修改工具,而不是创作工具

在大多数广告中,无论插图多么精彩,标题都是最为重要的。

大多数读者在读过标题后,便会因为

其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去

标题的类型:利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式

成功广告标题的五条规则:

1、吸引消费者的兴趣

2、提供最新的信息(新闻)

3、引起消费者的好奇

4、暗示一条方便快捷之路

5、可信

撰写广告标题的十三条经验:

1、撰定标题最明智的做法是去探究:什么能使你买下这种产品

2、不要把标题写的太短,不能圆满的表达观点

3、不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)

4、标题不要太张杨(为什么还不丢掉你的家具)

5、避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)

6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息()

7、在标题里把观点明确的亮出来

8、兴趣+好奇

9、不要只罗列事实

10、尽量加入公司的名字

11、不要尝试那些读后满头雾水的广告

12、不要尝试没有标题的广告

13、利用插图很好的配合标题,标题之所以成为好标题

不仅仅是因为他自身,也在于他与图像的关系

“他中午吃大便”:这样的广告标题肯定能引起注意,但并没有多少想象力在里面

要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告,才能摆脱上面的肤浅的推理

标题如果还需要副标题就通常还需要加工

在你挣扎的写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,

他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适

标题的长度:今年夏天,我和海南有个约会

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你——可取没有人读文案?人们买杂志为的是读文章而不是广告

小标题

在你动笔写正文之前,先把基本架构想好

利用小标题,让读者便于浏览

不要让消费者在接受题目后,浏览时,一看很累,懒得看下去

要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读

然后从第一段开始

四、为什么文案开头这么难写?

1、人的大脑就像一部机器,温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时,你的大脑是冷的。就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。

2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的

3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突

五、怎样克服这种“冷脑”现象?

如果写不出来就先说出来然后再写

一种不太激进的打破常规的方法就是,假想消费者就在你面前,用TA的语言和TA说话,

说能帮助你用口语表达,比起写会更快的捕捉到思维,更快的找到表达的词汇和合适的修辞

想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品,多说几遍,然后写下来我们把文字写得艰涩而枯燥,是因为我们把往往它变成了演讲稿,而不是一次谈话

和朋友聊天不是进行面试

要允许你自己有语病罗嗦

尽管写,边写边找语感

尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑、浓缩

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴

诀窍是不要停下来改,持续的写

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好

我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了

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