宝洁公司的多品牌策略分析

宝洁公司的多品牌策略分析

始创于1837年的美国宝洁公司(P&G)，是世界最大的日用消费品公司之一。2001～2002财政年度，公司销售额为402亿美元，在《财富》杂志评选出的全球500家大企业中，排名第93位。宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司。宝洁公司的品牌传播策略，为我国的企业提供了成功范例。

实行多品牌营销

在一个公司的品牌管理中，可以选择一品一牌，如索尼公司的所有产品都用索尼品牌；也可以选择一品多牌。多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑，采用的是多品牌策略。

宝洁公司共经营有300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品，化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品，医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。在美国，宝洁提供8种不同的洗涤剂品牌，6种香皂品牌，4种香波品牌，3种牙膏品牌及2种织物柔软剂品牌；在中国，宝洁提供2种洗衣粉品牌，4种香波品牌，1种香皂品牌，1种牙膏品牌，1种卫生巾品牌，1种护肤品品牌。以洗衣粉为例，它们推出的品牌有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种。在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌。

以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，它们是汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。宝洁认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为使织物柔软最重要；还有人认为洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁利用人们对洗衣粉的不同诉求细分九个市场，设计了九种不同的品牌。

与战略相一致的传播策略

多品牌策略的实施，决不是多起几个响亮的名字，在实施过程中，需要与包装创新策略、广告宣传策略紧密协调配合，方能产生良好的效果。宝洁传播策略的成功实施，关键是在为每一个细分市场生产出不同产品之后，又为每一个产品制造出一个独特的销售主张。“独特的销售主张”理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张是竞争对手无法提出的，具有强劲的销售力。在传播中，它从产品本身和顾客的关注点出发，提炼出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在地感觉到产品的利益。作为“独特的销售主张”理论的实践者，宝洁公司长期贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”，海飞丝的“去头屑”，潘婷的“头发护养专家”，沙宣的“专业美发用品”，舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”，碧浪的“强力去污”，它们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时通过有效的传播最终取得了消费者的认可。每一品牌都以基本功能中的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。一般说来，向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为，只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合，才能有效建立情感上的联系。因此，它们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点，也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要。宝洁公司把市场分为许多细分市场，每个细分市场的消费者都是由一个共同需要的个体组成，他们与某一品牌范畴相联系，这样使每个消费者都能迅速找到满足自己需要的特定品牌。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸、潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此，他们在广告中力图确立所提供

产品及其承诺的高可信性，于是，它们采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。描述法，就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。比较法，就是将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的效果图，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性，让你眼服心服。专家法，首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用宝洁产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品，提高品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。

与目标消费者相一致的整合策略

P&G打人中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍。由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。宝洁的洗发水、玉兰油等产品的目标消费者是高收入的时尚女性。所以，在此类产品的广告画面上，多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。这是因为，随着生活水平的提高，人们消费心理和方式发生较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头，不再是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之地将其树立为人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆人的消费习惯和行为。

为了让广告达到传播目标，宝洁投放广告之前都要做大量的调查，以保持最好的市场效果。针对冬季消费者对头发消费的关注，海飞丝于2003年12月公布了一项分别在北京、上海、广州、成都、香港、台北五城市进行的有关“个人仪容细节如何影响社交自信”的问卷调查，结果显示，在五城市中，超过六成的被访者认为仪容细节，如头屑会影响自己的社交自信。而选择公布这项调查的同时，宝洁在香港预演了海飞丝全新广告片，广告片内容刚好呼应了这个调查结果。不仅如此，宝洁还将这次调查的内容巧妙地运用在潘婷品牌上，只不过角度发生了变化。据资料统计，为了了解广告的效果和用户的满意程度和反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行交流，而它每年投入的科研费用就达5亿至7亿美元。所有这一切，都是为了使宝洁产品的核心功能和外围功能能充分满足目标消费者的要求。

问题：1、宝洁公司多品牌策略有哪些特点？

2、多品牌策略有哪些利弊？

3、什么条件下适宜采用多品牌战略？