长城汽车营销案例

战略选择与评价——战略的结果
长城汽车以稳健经营而著称，已连续10余年创造高增长和盈利 的业绩，在市场竞争中创造并保持了国内四项第一： 自98年以来，长城皮卡已连续11年在全国保持了市场占有率、 销量第一；并且在国际市场上也体现了独特的竞争力，致使国外皮 卡至今不能进入中国。 自2003年以来,长城SUV已连续4年保持了全国销量冠军；一直在 国际、国内两个市场保持着领先优势。 自主开发的哈弗CUV，在国内民族品牌中高档车型当中，国内销 量和出口量第一。07年1月，哈弗CUV一举摘取“2006CCTV中国年度 最佳自主品牌SUV”桂冠。 在国际市场，长城是出口金额和出口量最多的中国汽车品牌。 出口国家和地区多达108个国家，2006年实现出口3.2万辆，首次批 量出口欧盟。今年上半年实现出口2.2万辆。
营销战略
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长城自主乘用车代表作腾翼C70 哈弗SUV独立运营，争做全球SUV第三大品牌 新动力车型——混合动力版本、纯电动车型 长城起家是做皮卡的，作为专业的皮卡专家，以 及国内首个自主开发SUV车型的老牌大厂，长城 拥有40多年的造车历史和经验，在产品整合和资 源利用上拥有较大的优势，这点在哈弗成功独立 上市上已经得到体现，我们期待长城能为中国的 自主汽车品牌发展注入新的力量，走向世界。
S：
S W O T 分析
1、良好的政策支持。 2、投资环境为企业创造有利的发展空间。 3、廉价的劳动力和广阔的国内外市场需求。 W： 1、造车技术不成熟，车辆设备相对合资品牌的要差，竞争力不强。 2、企业历史不长，缺乏国际大牌的历史沉淀，品牌知名度不高。 3、外国消费者对中国国车认同度不高，。 4、没有高端车型，国际部分市场进入不了。 O： 1、汽车工业是产业关联度高、规模效益明显、资金和技术密集的重工产业。 盈利能力强。 2、中国的国际政治经济话语权提高，中国制造在国际上逐渐被认可。 3、欧洲正经历危机，可抄底部分车厂，进行友好收购。 T： 1、行业竞争激烈，潜在更多的不定因素，风险更大。 2、经济全球化的影响，经济危机、金额风暴可能随时一触即发。
海外售后服务已成为长城发展战略的重点之一，在国 际市场，公司一向以稳健经营而著称，扎扎实实、注重实 效，注重良性的市场开发。长城汽车通过不断加大海外售 后服务力度，为中国品牌在国际上留下了良好口碑。
战略选择与评价——战略调整
在目前中国汽车不断成长扩张的阶段，长城汽车开始 积极调整海外市场战略规划，由原来的“贸易销售”向 “市场营销”进行转变。全面开展品牌建设、销售和服 务网络拓展、技术输出、建立配件中心库、海外建厂等 项目。目前，高质量的产品、优秀的售后维修服务、良 好的品牌形象使得长城汽车在众多中国汽车品牌中脱颖 而出，成为中国自主品牌汽车最优秀代表。
战略选择与评价——国际化经营战略
战略选择与评价——发展战略
在今后的发展战略当中，长城将继续在皮卡、SUV行业 发挥优势，做精做强做大。对长城491QE、GW4G24汽油发动 机、GW4D28柴油发动机、前后桥等上游配套资源的技术改 造、质量提升、更新换代进行有效整合，进一步增强企业 的核心竞争力。 2007年6月30日，长城公司制定了“狼兔307”的发展 战略，即利用三年零七个月，到2010年底的时候，长城汽 车要到达世界同类产品2006年的生产水平！
二、充满不确定性的欧洲市场
• 我们的担忧在于长城能否在欧洲市场找到足够多的用户。近几年欧洲 汽车安全、质量、燃效和排放标准都在不断收紧，汽车产品需要达到 越来越高的水准，类似三菱汽车等部分车企已经停止欧洲工厂生产， 原因之一在于市场门槛提升。欧洲相关市场准入标准时常更换，往往 是我们的企业好不容易达到了相关标准又面临着即将落后的窘境，稍 有不慎就会承担巨大风险 • 由于国际政治、经济和其他条件的复杂性，包括进入壁垒、贸易摩擦 、合同违约、知识产权纠纷等，都可能加大境外业务拓展的风险。鉴 于欧债危机为欧洲社会带来的不确定性，如果公司境外业务区域出现 战事、突发政治事件、经济混乱等不可预测事件，亦将可能对长城的 经营业绩和财务状况产生影响。
类别品牌 将轿车类别品牌命名为“腾翼”，SUV类别品牌命名为“哈弗”，皮卡类别品牌命名为 “风骏”。 腾翼轿车： 时尚 科技 精美 哈 弗SUV： SUV专家 风骏皮卡： 皮卡专家 车型品牌 主要车型形象用语如下： 长城精灵： 高品质安全小车 炫 丼： 实 ·尚一派 酷 熊： 多功能家庭车 凌 傲： 因挑战而快乐 腾翼C30： 为家庭为未来 腾翼V80： 以一抵三 多能百变 风 骏： 新趋势 多面手 哈 弗： 全能无界 自由无限 嘉 誉MPV： 跨界多能 百变多用 哈弗 ·派： 时尚个性 引领尊贵 名豪房车： 我行我宿 真我生活 长城欧拉： 智引科技 见证未来
P1—Product（产品）
P2------Price(价格）
• 长城哈弗H6自由上市 售价9.58-18.35万元 • 长城V80最新报价6.98---11.98万元 • 哈弗H8即将上市预计 售10万元以上
• 长城腾翼系列都是中级轿车，定位的 是中端汽车市场。哈弗派定位是中高 端礼仪用车，哈弗suv定位是中端Suv。 • 由此可见长城定位准确面对尚不明朗的市 场形势和长城品牌仍在培育期的现能及时 作出快速反应战略。
• 在国际市场，目前长城汽车实现批量出口120余个国家和地区，覆盖 了中东、非洲、中南美、亚太、欧洲、澳洲等地区，产品涵盖皮卡、 SUV、轿车三大品类。自1998年首次出口以来，出口数量和金额连续 多年保持中国汽车出口前列。 • 现在的长城汽车，拥有先进的开发设备及成体系的职能部门和分 支机构，已成为了具备发动机和整车独立开发能力、国际先进水平、 国内一流的汽车技术研发企业。公司的研发能力体现在海外上，是产 品“一国一策”“点菜式开发生产”。长城面对的是60多个国家，产 品不仅质量要符合各国的质量标准和有关法规，产品也是根据各个国 家的不同需求、特点，品种繁多，花样复杂，有针对中东、非洲的高 温的、有针对俄罗斯等高寒的。
广告策略：，长城应利用自身强大的资金实力在主要市场各大媒体进行广告宣 传以扩大自身知名度和影响力。 明星代言以促进长城产品的大众化和更加被消费者接受。 积极参加各类车展，提高自身知名度和品牌认知 应积极参加公益活动承担更多的社会责任，获得社会的认同和消费者的满意。 还可以参加各种拉力赛以及破坏性试验评级像消费者展示超强性价比。
长城汽车公司国际市场营销战略
一、企业介绍 二、长城国际化原因 三、总体战略 四、竞争战略 五、营销战略
目录
六、SWOT分析
七、战略选择与评价 八、长城国际化隐忧
长城汽车简介
长城汽车股份有限公司是一家大型跨国公司、中国首家在香港H股上市的 民营整车汽车企业。下属控股子公司30余家，员工3.3万余人，目前产品涵 盖哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类，现拥有50万辆整车产能，具备 发动机、前后桥等核心零部件的自主配套能力。 长城汽车屡获殊荣，两次入选福布斯中国顶尖企业100榜；连 续4年蝉联荣列“中国500最具价值品牌”；被评为“最具价值汽 车类上市公司”、“中国汽车上市公司十佳之首”、“推荐出口品 牌”、“国家汽车整车出口基地企业”。2004年以来，先后入选“ 民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“ 中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车工业销售 收入三十强”等。2010年再次入选“中国汽车工业主营业务收入 30强”、“中国企业500强”。长城汽车经营稳健，基础雄厚，总 公司、子公司没有贷款、负债，2010年上半年实现纯利9.07亿 元，同比增长77%，销售收入实现91.25亿元。总资产达到174 亿元，净资产85亿元，发展潜力获得了国际资本市场的肯定。
2、竞争对手分析
当今世界汽车产业格局，群雄争霸。消费者比较熟 悉的汽车流派有六个：德系、美系、日系、法系、 意系、韩系。势必崛起另外一个：华系。当前六大 系都是以优良的品质著称，并且多是老牌强者，管 理先进，科技先进，规模资金雄厚，品牌深入人心。
以俄罗斯市场为例，这两年在俄罗斯，长城汽车的中国同行也越 来越多，2005年底，出现在俄罗斯汽车市场上的中国汽车品牌数 量就已经达到了9个，到07年上半年又增加到13个。 与长城相比，丰田、现代等日韩企业幸运得多，走出家门时，它 们在本国市场已经赚得盆满钵满，国内市场的丰厚利润为它们拓 展海外提供了足够的资本。而且，走出国门时，它们的内功已经 练达一定程度。而中国企业却在很幼嫩时，就已经在国内、国外 两条线上辛苦作战。
总体战略
• 1、以中端车为主线，“做大做强”，全面提升长城核心 竞争力和经济实力。实施三高战略，包括高端商务ＳＵＶ 哈弗ＩＦ、轿车腾翼Ｃ７０、高端皮卡风骏ＣＬ。走向国 际，成为国际汽车巨头。
• 2、抓住机会，利用现有资源开阔市场，借助政策扶持优 势，研发学习技术，自己创新，大力发展哈弗SUV市场， 积极开拓国际市场。 • 3、大方向重点发展轿车和多用途车产品线。
P3—Place (渠道） • 精确经济，持续共赢。发展全球网络经销 商。 • 尝试用线上付款线下体验、商场店的模式 扩展渠道 • 启动海外销售网络建设，尤其注重服务网 点的完善
P4—Promotion (促销)
产品促销:优惠补贴， 送购置税，享豪华内饰礼包，免费爱车体检。 人员促销： 建立一支拥有巨大凝聚力的销售团队，不断扩大长城的销售渠道 提高销售业绩。积极建立与顾客和客户的良好的合作关系，保持联系。
长城国际化的隐忧
一、营销及服务网络建设仍然薄弱 在很多市场不提供质保服务，结果进口商不得不花钱自己提供质保， 通常为一年或1.5万公里。相比之下，其它亚洲生产商一般提供2至3年 以及3万至5万公里的质保。 长城国外售车的零配件往往很难订购，而且由于运输费用的问题，价 格普遍高于竞争对手的零配件，并且零配件目录经常不完整 。 建立零配件中转仓，不仅要在场地、人员等方面进行投入，这些投入 的成本对于中国汽车企业来说已经是一个严峻的考验。
3，战略制定
• 与六大系的车相比，长城品牌还有一个明显的不足，那就是样式和色 彩单一，款式的设计普通。由于目标市场的多元化注定了只有不同款 型的汽车才能适应市场需求。长城汽车应该积极发展多种款型的车， 力求设计更加一流和专业化。
• 同时追求品质的提高，积极研发高科技自主创新技术，提高整车质量 安全等。 • 还要加强国际服务网络站点的建设，保证售后服务质量。 • 最后还要加强国际广告的投入，增加知名度。
Hale Waihona Puke Baidu
长城走向国际化动机和原因
• （1）长城的国际化是应对国内日益增长的竞争压力的必然选择 长城近些年涉足的国内轿车和SUV市场充满了竞争的压力，国内生产厂 家纷纷扩大产能，合资企业与本土企业、国外品牌与自主品牌、相近 排量以及新老车型之间均存在较为激烈的竞争。 （2） 长城的国际化是顺应全球化趋势，在世界范围内寻求其价值最 大化的必由之路 • 目前国内汽车市场产能过剩，导致行业利润下降，竞争日趋白热化； 同时汽车是一个资本密集型行业，具有很强的规模效应。在这样一个 大背景下，汽车产业已成为整个全球化或者参与国际分工的一个重要 组成部分。另外，广大发展中国家及部分发展中国家的相关细分市场 也大有可供施展的空间，长城看准了抓住这一契机主动地参与经济全 球化的进程，走出了一条国际化发展的道路。
竞争战略
• 1、行业环境 • 2、竞争对手分析 • 3、战略制定
1、行业环境
• 国际金融危机之后，海外市场已经迎来了第二个黄金机遇期，目前国 内汽车市场产能过剩，导致行业利润下降，竞争日趋白热化；同时汽 车是一个资本密集型行业，具有很强的规模效应。在这样一个大背景 下，汽车产业已成为整个全球化或者参与国际分工的一个重要组成部 分。另外，广大发展中国家及部分发展中国家的相关细分市场也大有 可供施展的空间，长城看准了抓住这一契机主动地参与经济全球化的 进程，走出了一条国际化发展的道路。