案例分析范例—_哈佛商业评论案例分析

着市场网络的断裂，一些地方出
现“假茅台”，败坏了茅台的名
誉。直到1998年，茅台集团才着 手在全国发展经销商，组建营销 网络，而此时五粮液已风靡全国 。
茅台似乎总要“慢”一点，其表
现距离现代企业仍有不小的距离
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。
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英特尔是芯片市场的领袖。以最快速 度开发最具竞争力的产品是英特尔成 功的重要砝码。
说到它的成功，必须提到， 英特尔营 销专家丹尼斯· 卡特提出的品牌战略， 并得到高层安迪· 格罗夫大力支持。之 前，很少人把品牌建设作为战略的重 点，所以丹尼斯· 卡特的这次‘创新” 可谓是一次伟大的革命。 在预算为1亿美元的“Intel Inside” 计划启动之初，公司内部争议很大： 有人主张这笔资金投入研发；更多的 人对英特尔的品牌建设策略产生质疑 。但是不久之后，丹尼斯· 卡特便向世 人证明他的这项计划非常成功，在我 们的身边，”Intel Inside”的标志无 处不在。 虽然英特尔在品牌建设方面的投入已 达10亿之多，但是这也使英特尔在市 场上处于长期的统治地位 。
孙子曰：故善战者，求之与势 不责于人，故能择人而任势。
保持市场领先者优势，须在三 条战线上努力： 1、扩大总市场 2、保护市场份额。 3、扩大相对市场份额。
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Βιβλιοθήκη Baidu
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对MV2销售的投入并 非不能通过其带来的 收益弥补。 就算短期内不能弥补， 应看到品牌建设所带 来的长期收益。 还可以采纳Jim的建 议，先以产品升级的方 式，销售新产品，既可 以扩大产品的知名度， 也可以解决一部分资金 问题。
通过增强营销工作巩固品牌 的领导地位是必要的，但无 需加大的资金投入。
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MV1投入市场后热销，顾客主 动上门购买，为公司带来巨大 收益。 公司需开发的新产品很多，现 有20个开发项目因缺工程师而 无法展开。增加工程师是当务 之急。 新产品推出，与之相配套的生 产能力短时间无法满足市场的 需求。 如果销售预算不能通过销售新 产品所增加的收入弥补，公司 的收益会下降，进而影响股市 对公司的信心。
市场份 额稳定
商品 竞争
退 出
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理由三：波士顿矩阵
市 场 增 长 率 ％
10
明星
幼童
MV2.0
金牛 瘦狗
MV1.0
0 10
相对市场份额
0.1
对于一个成熟的公司，更具长期竞争力的产品组合是： 卖着“金牛”、推着“幼童”、搂着“明星”。
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理由一：五力分析
替代产品
供应商
购买者
企 业
同行业竞争者 潜在竞争者
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理由二：竞争周期
市场份额 能力份额
生产成本
溢价
唯一的 供应者
竞争 渗透
Leading Management Creating
哈佛商业评 论案例分析
Can This HighTech Product Sell Itself?
Li Yanqiu 李 彦 秋 Mao Guofeng 毛 国 峰 Cai Guoguang 采 国 光
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以CEO 及首席 工程师为代表的 管理人员对销售 计划的态度
Marketing dollars didn’t get animation features, Engineering dollars did. It’s products that drive sales , not parties. 销售收益是由产品自身技术 含量决定的，好产品不愁卖 营销工作只是辅助性工作。

立刻着手市场营销方面知识的 全员培训，使企业中的每个人 都能意识到以市场，以客户需 求为导向重要性。 细化营销方案，加强部门内外 特别是产品经理和CFO的沟通， 以最大可能缩减促销费用并争 取获得CFO的支持。 以营销者的角度营销自己的观 念。加强上下级特别是与CEO之 间的沟通，强化营销战略，加 强品牌对企业长期发展的优势 借助外部力量（如咨询公司等 ）提供市场调研,即二代产品推 出可行性报告及收益预测，细 化盈利模式及进程分析，为自 己的观点提供佐证，增强说服 力。
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事例2： Inter公司的市场领 先品牌战略思想
建立以市场以客户需求为导 向的市场营销战略。通过完 备的营销计划，增加营销投 入，巩固市场领先地位。
以Jim和销售副 总裁为代表的营 销人员的态度
MV2的投放市场是公司进一 步巩固品牌领先地位，确保 企业长期盈利的黄金机会。 MV2的推出可以从根本上阻 止竞争者市场扩张，并使企 业高速发展。 产品销售越多，产生的销售 费用越多，Jim给出的计划 可使该企业的最重要产品销 售更快。
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Jim这么做是否只是 想让部门内的新员工 高兴？
他是否应该在没有额 外资金的情况下尝试 实施他的提议？ 或者，管理层中的其 他人员是否有些目光 短浅？
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问题
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分 析 论 证
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持此种观点的理由
这是典型的产品观念，与现 代营销观念以市场和顾客为 中心的观念相悖。 产品观念会导致“营销近视 症”。影响企业长期发展战 略 外部环境已经变化，但销售 思想未能从产品观念上升为 营销理念。
对此观点的评价
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谢 谢 大 家 ！
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重新考量营销计划， 加强市场预测，盈利 预测等技术性分析， 在保证营销推广效果
Jim及其团队应 进一步考虑
的前提下，是否能缩
减资金投入额？
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本案例解析思路
界定 问题 分析 问题 阐明 观点 给出 理由 提出 建议
问题
有效沟通
综述
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我们认为本案例实质性 问题是：
问 题 解 析
企业发展过程中的 产品导向战略和营 销导向战略之间的 冲突。
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Jim是加州视觉工具公司的销售 主管。公司的MV1软件投放市场 后创造了骄人的业绩，为公司带 来巨额利润，但如今竞争者大批
案 例 简 介
涌现，仿造品充斥市场。
此时MV2软件即将投放市场， Jim领导的销售团队做了一个强 力营销计划，但总经理及部分高 管对此计划看法并非一致。
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理由六：对Jim营 销计划质疑的正 面回答
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在相当一段时间，茅台酒厂认为 不需打广告、不需努力做市场， 只卖给省市糖酒公司，仍供不应
求。但是上世纪九十年代中期各
地的市县糖酒公司纷纷倒闭，随
事例1： 茅台酒根深蒂固的 产品战略思想
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我们给Jim的 建议


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综
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述
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团队运作
职责分明 技术创新
企业文化 有效沟通 部门本位
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理由四：三层面论
利润
•第二层面： •发展新业务
•第一层面： •拓展并确保核 心事业运作
•第三层面： •开创未来的 事业机会
时间
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一个好的防御方法，就是发动 一场有效的进攻。
理由五：市场 领先竞争策略