成功的产品经理

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产品经理能力模型
•了解业界相关的技术 •了解业务决策的影响 •具有沟通价值的能力 •具有推行流程的能力 •管理整个团队 •强大的分析能力 •有效的计划技能 •能够解决不同业务部门间的分歧 •能够建立良好的人际关系 •富有想象力，创造性思维 •了解公司的愿景和核心业务 •从客户的角度考虑问题 •具有沟通愿景的能力 •幽默感 •很强的领导能力 •勇于面对变革 •很强的计划技能
•功能/设计
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市场细分要注意的问题

市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻找到企业 的蓝海 不存在一个唯一绝对的市场细分方法


实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业、消费者，竞争对手，利 润/成本方面的信息和数据
目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细分市场的竞争优势， 二者缺一不可
地理位置 产品/服务 使用场合
•年龄
人口特征
•性别
•收入
•教育程度
•针对产品类别 和沟通渠道的 态度
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
•使用量 •费用支出
•价格 •品牌 •服务 •质量
需求/动机 购买因素 价值观/ 生活方式
•宏观的价值取 向和态度
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
•购买渠道 •决策过程
高 研发项目团 队结构 中 职能结构
•没有项目团队，职能部 门经理所有决策 •项目局限在研发内部 •项目经理类似项目协调 员 •部门充斥埋怨与责备 •客户出现问题找不到责 任主体
•产品经理关注整个产品 开发过程 •产品经理对项目人财物 有绝对的领导权 •职能部门经理关注资源 建设 •项目成员完全代表职能 部门对整个项目承诺 •整个项目团队同舟共济
产品经理具备对于引导 变革至关重要的特征。
技术知识
领导意识 分析和谈 判技能 团队建设技能 谈判和沟通 业务能力 领导能力 责任感 技术技能
想象力
个人特征
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新产品的市场管理
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市场管理方面存在的主要问题

市场管理参与的角色过于单一，或者没有明确定义 市场需求的收集和分析没有成为一个例行活动 市场需求仅侧重功能，忽视了性能、可靠性等 市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵的返工 被动响应市场需求，抑制了产品平台的创建
跨职能团队 结构
项 目 运 作 效 率
低
•产品像踢皮球一样被踢 来踢去
•高层充当协调沟通的桥 梁 •老板是唯一关心产品成 败的人
低
7
中
高
项目管理难度
产品经理成功运作的前提条件
前提条件 1. 流程要清晰 process
Organization
IT
2. 导入有效的绩效管理——人与人比，人与标准比
3. 文化标准变革——职能人必须听命于项目
需求的执行
客户所 想所需
市场 需求
产品包 装需求
设计 需求
产品规 格书
开发 需求
测试
需求的验证与确认
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新产品开发管理
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产品经理如何监控整个项目
日志 是否 偏差
项目业务计划
项目进度计划
例会
提交偏差报告
项目资源计划
度量
项目风险计划
评审
项目质量计划
审计
是否 重估计
重估计
项目报告 工作日志 Timesheet QA报告 审计报告 偏差申请 例外报告 项目计划 工作移交表
描述主要的竞争对手以 及试产份额
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组合分析的方法—波士顿矩阵
高 问题产品 明星产品 HL2G HL2B
FA3G
市 场 容 量
HL3G
FA2B 现金牛 竞争地位
低
瘦狗
高
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产品组合分析的业务定位
多样化
不同
市
相同市场 新渠道
新办企业
场
B
新市场 相同渠道
新业务风险 C
当前生产 品类
相同 相似 产品
多样化商 A 业计划
相同 相似 技术 不同
产品技术
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收集市场需求的12种方法
直接方法
•客户建议团队 •公司决策中心 •客户简报 与开发相关的 •研发高层交流 •解决方案团队 •标杆管理 •产品试用
来自百度文库
间接方法
与支持相关的 •售后服务高层交流 •现场支持 •800
其他方法 •各种会议 •客户满意度
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市场需求的执行和验证

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正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标） 进行市场细分（定义初步的细分目标市场） 产品组合分析（竞争环境、投资机会等分析） 制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划）
管道管理及资源平衡（排定项目优先级）
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如何细分市场：八种细分市场的类型
•一级城市 •什么地方 •什么时间 •如何购买 •二级城市 •农村
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新产品的上市管理
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产品上市（Launch）的定义

产品上市过程涉及的支撑业务包括 – 产品命名、各种资料、外部测试、定价、报价系统、订单履行策略、 技术支持、销售支持、销售渠道建立、培训、客户沟通与技术交流、 技术宣传、邮件与网站、现场会、媒体发布、展览
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新品上市的“151”
一个资料库 – 各种产品市场宣传资料，包括胶片、彩页、展板、培训资料、对手分析 报告、市场指导书等 五个宣传手段 – 现场会/汇报会 – 公司展厅 – 样板点/试验局 – 展览会 – 广告（含网页，杂志等） 一支队伍 – 能完成资料及时更新、充分发挥五个宣传手段效能的一支作战队伍
成功的产品经理
07年6月
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课程目录
产品经理的定位、职责 与素质模型
新产品的市场管理
新产品的开发管理
新产品的上市管理
2
产品经理的定位、职责与素质模型
3
产品经理是如何定位的？
后勤
研发
客户服务
媒体宣传 高层领导
生产
产品经理
财务 采购
销售
客户
法务
Marketing
4
产品经理与企业内部各领域的接触程度
广告代理商 财务
物流 产品服务 广告
2.6
3 3.1 3.4 3.5 3.7 3.9
Marketing
生产 客户 研发 销售
4
4.1 4.5 0 1 2 3 4 5
资料来源《产品经理的第一本书》
5
产品管理的四个层级
产品 战略愿景
产品平台战略 具体产品开发 产品线战略
具体产品开发
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产品开发模式及团队的演变

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细分市场简介模版
细分市场的名称 当前收入机会 未来3年的增长率 关键的购买率
描述如何在本细分市场里赚钱（公司以及关键竞争对手的增值/业务模式） 描述最重要的5个业务驱动因素（…本细分市场里 客户最关心的事项） 描述本细分市场里，客户面临的主要业务问题
描述本细分市场内现有的产品包和竞争对手提供的产品包 按照美项客户$APPELS类别，描述客户的关机拿购买标准 价格 可获得性 包装 性能 易用性 保证性 生命周期成本 社会接受度
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产品经理的职责
对产品的市场成功负责 保证产品符合市场需求，使产品在质量、成本、进度、功能、服务以及品牌 等方面具有相当的市场竞争能力 对产品的全流程负责，包括产品的需求、开发、推广、生命周期各个过程 协调与资源部门的接口关系，保证信息交流和信息共享

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产品经理如何贯穿全流程
PULL 需求拉动
业务开发 产品试用
PUSH 市场推动
产品概念/ 解决方案 市场推广
产品 经理
R&D
新技术及 行业标准
Marketing
产品开发
Sales
行销策划 销售管理
用户
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产品经理素质模型
个人影响力 15%
技术能力 15%
项目管理与团 队管理的能力
35%
20%
人际沟通及处 理冲突的能力
15%
业务能力
资料来源：《银湖计划》
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市场管理流程与产品开发流程之间的关系
战略规划
市场信息
制定业务 策略和计划
调整和优 化业务计划
理解市场
市场细分
组合分析
客户反馈 同行信息 技术趋势 当前产品组合
管理业务计划，评估绩效
•产品线业务计划 •产品线项目组合 •产 品 线 路 标
任务 书？
进入产品开发流程管道
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产品市场管理流程的几个阶段
分析会议 持续的影响分析、变更控制
估计记录 估计报告
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在研发财经于成本管理中关注的重点
研发的投 资管理
研发的预算
做不到 1、研发费用 2、市场费用
研发的过程管理 项目的费 用管理
产品的设计 成本管理
过程监控和 核算 如何做的更好
3、生产费用 4、财务费用 5、管理费用
6、其他费用
7、。。。。。 项目的利 润管理 做的怎么样