大客户销售策略与技巧(黄山)

•关注：购买对公司发展的影响
•常问问题：从这个购买投资中我们能得到什么回报 ？
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技术人
•作用：制定标准挑选产品
•他们是谁：衡量你的方案/守门员/提出推荐方案/ 不一定能说 Yes 但可以说 No
•关注：产品性能指标
•常问问题：它符合技术指标吗？
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购买人
•作用:控制采购成本
•他们是谁：管理采购流程，负责商务谈判，实施采购
2
课堂公约
1、手机请调到震动 2、教室内请勿吸烟 3、尊重其他学员发言 4、参与越多收获越多 5、不要 “ 对号入座 ”
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第一部分:如何开发区域市场
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营销 VS 销售 VS 品牌
营销:
拉
销售:
推
品牌:
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开发区域市场动作分解 (针对消费品)
1 2 3 4 5 6 市场调研 营销战略规划 营销策略制定 制定营销计划 营销计划执行 经销商管理
•关注：价格和付款条件 •常问问题：更优惠的价格和付款条件？
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使用人
•作用：评价其对工作效率的影响
•他们是谁：使用或管理使用你产品的人 •关注：产品的使用功能以及服务 •常问问题：如何让我简单而有效率的工作 ？
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谁会是关键人物？
80% 关键人物是：决策人或技术负责人
决策人的力量：与技术含量成反比 技术人的力量：与技术含量成正比 购买人的力量：与采购大小成反比 使用人的力量: 与使用难度成正比
20%需要发挥你嘴、耳、眼去问、听、看
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关键人策略“第六步”
第一步：寻找你内线 第二步：了解客户内部采购的组织结构图 第三步：明确客户的角色与职能分工 第四步：确定影响采购决策的关键人 第五步：与关键决策人建立良好关系
第六步：建立广泛的统一战线，与所有人 保持良好关系
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练习:小客户与大客户的差异
个人客户（小客户） 采购金额 参与决策 决策时间 采购风险 广告影响
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商业客户（大客户）
大客户采购的特点
• • • • • 单笔金额大或累计金额大 参与决策人多 决策时间长、决策过程复杂 客户考虑采购风险,注重买卖双方长期关系 受广告影响较少,主要靠口碑和客户关系。
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写出你在拜访客户中 通常会问的五个典型 问题
————————— ————————— ————————— —————————
————————————————
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需求是如何被开发的?
我的问题越 来越大 几乎是完 我有一点点 不满意 了 我需要立 刻改变
美的
暗示需求
明确需求
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隐含需求
客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销售的起点
6
开发区域市场动作分解 (针对工业品)
1 2 3 3 4 5 6 市场调研 锁定目标客户 发掘潜在客户 收集潜在客户资料 制定客户开发计划 目标客户开发活动 客户关系管理
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如何发掘潜在客户
市场调研的内容: 1 目标客户 2 行业信息 3 竞争对手 如何发掘客户: 1 目标客户筛选 2 自身分析 3 竞争分析
准作为采购标准或写入招标文件中，是阻截竞争 对手最有利的武器。
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竞争对手优劣势分析工具一:SWOT分析
优势
Strength
机会
Opportunity
劣势
Weakness
威胁
Threats
自身
客户
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练习
• 请写出我们产品的一个核心卖点
Feature 特点
Advantage 优势 Benefit 利益
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大客户采购中的影响人
决策人 技术人 购买人 使用人 (经济影响力，可以是一个人如:公司老 总也可以是一群人 如：董事会) (技术影响力，如：总工程师或技术员等） (如:采购经理和财务经理等) (如：生产经理,车间主任,班组长等)
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决策人
•作用：最后批准购买 •他们是谁：控制经费/拨款/表决权
5.评估解决方案
5.方案说明会,答疑,确定最终方案 6.商务谈判 7.签约履约
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6.商务谈判 7.签约履约
大客户销售的利箭
展会/产品发布会 技术交流/分享 拜访,拜访,再拜访 测试和样品 赠品 商务活动 参观考察 培训 客户联谊会
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推进不力的应对方法
1.深化关系 2.万箭齐发 3.营销造势 4.以退为进 5.声东击西 6.来日方长 7.破釜沉舟
Evidence 佐证
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案例
宇通客车价值连城 PK 苏州金龙安全大讲堂
案例 客户名称
一年节约2430万元不是神话 一流摆渡车，助力奥运盛会 延边东北亚奥运客车 江西之行，找到新世纪汽运的价值明星 80万！节油神话宇通创造 牵手奥运 共铸中国辉煌 强强联手，共赢天下
烟台交运集团 首都机场 延边东北亚客运集团 江西新世纪汽运 辽宁虎跃快客 首汽\北汽\新月联合 郑州交通运输集团
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竞争对手优劣势分析工具二:雷达图
客户关系
价格
品牌
供货能力
行业标准
解决方案 产品性能
售后服务 本公司 竞争对手
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如何影响客户的采购标准?
• 引导客户的需求—SPIN提问技巧
• 充满自信
• 你的专业形象 • 成为你的产品运用专家 • 以往业绩和丰富的经验 • ……
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如何给竞争对手设置障碍?
销售冠军训练营
大客户销售策略与技巧
主讲：周 捷
上海锐柏企业管理咨询有限公司 2009.5.23
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课程概要
第一部分:如何开发区域市场 第二部分:大客户销售策略一:关键人策略 第三部分:大客户销售策略二:整体推进策略 第四部分:大客户销售策略三:技术壁垒策略 第五部分:大客户顾问式销售技巧 ( SPIN )
四类情况/四种对策
竞 争 者 产 品 满 足 需 求
糟糕
Y
放弃且深刻反思
前期工作
常见
SPIN，重新挖掘客 户需求
N
少见
降低客户的期望值
理想
确保你的产品特点写 入招标文件
N
你的产品满足需求
Y
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第五部分：大客户顾问式销售技 巧SPIN
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第五部分：大客户顾问式销售技 巧SPIN
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角色扮演
谁先逃离: 以下五人被困在荒岛上,只有一条小 船一次只能带走一个人. 1 科学家:正在研究生物技术 2 即将分娩的孕妇 3 负责生态环保的科学家 4 某市的市长 5 孤独无助的小孩
购买者的态度分析
个人需要 • 金钱或物质 • 安全 • 交往 • 尊重
Y 个 人 需 要 N
朋友 (Y,n) 陌路人 (N,n)
伙伴 (Y,y) 反对者 (N,y)
组织需要
•优质产品
•良好服务 •合理的价格
• 个人业绩
• 权力
n 组织需要 y
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在搞定“关键人”的同时，千万
不要忽视与客户中的其他人建立良好
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客情关系的开车原理
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客户关系的四种类型
组织利益
供应商
客户的供应商， 但与客户无私人友谊
伙伴
同时是客户的朋友和 供应商
局外人
朋友
个人利益
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与客户没有互信关系， 是客户的私人朋友， 也没有业务往来 但暂时没有业务往来
客户关系的四种对策
组织利益
供应商
继续保持性价比优势， 同时发展与个人的 良好关系
签约履约
商务谈判
评估解决方案
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大客户销售的核心理念 一个中心 两个基本点 以客户为中心! 抓住机会点 影响决策点
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第二部分：大客户销售策略之一 “关键人”策略
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关系是什么?
供应商
双方 利益
客户
信任是保证
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利益包括什么？
供应商利益：实现销售 客户利益： 高质量产品、良好服务、合理价格 个人利益： 请不要简单地把它看成回扣 （金钱或物质、安全、交往、尊重、个人发展、 业绩、权力）
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大客户采购的影响因素
购买的重要性与紧迫程度 购买金额 产品的技术含量 客户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷 客户购买决策的程序 个人利益与组织利益的协调 各参与者的权力与影响力 我方的推动力度 竞争对手的推动力度
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大客户销售的难点
• • • • • • • • 竞争对手多,且实力不凡 竞争手段八仙过海,各显其能 产品/服务同质化严重 采购专业度提升 信息透明度越来越高 决策复杂,影响因素多 客户要求越来越高 资源投入大,风险高
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大客户采购的三种导向
价格导向 价值导向
战略导向
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大客户采购的三种类型
直接重购：客户按照以往惯例再行采购—— 老客户 修正重购：客户对产品规格、价格、付款条 件等加以调整——老客户 新购：客户首次购买某种产品和服务——新 客户
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大客户采购的一般流程
发现问题 分析问题 项目立项
设定标准
选择卖方
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竞标实战技法
1.先下手为强 2.擒贼先擒王 3.争取大多数 4.广泛建联盟 5.参观显实力 6.细节定成败 7.答辩有特色 8.无招胜有招
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第四部分:大客户销售策略之三 “技术壁垒”策略
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技术壁垒可以为我们做什么?
“用你产品的独特性能垒起一道竞争对 手无法跨越的墙.”
说服或影响客户以贵公司的产品特点、技术标
使用者
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不同采购阶段的推进活动
1.发现问题 2.分析问题 1.收集信息, 帮助企业发现问题 2.引导需求,提供建议和实例,发展内线
3.项目立项,设定 3.通过内线掌握信息,和关键人建立关系, 确保入围,技术跟进,影响采购标准 采购标准 4.分析竞争对手,高层访问,安排考察等活 4. 选择买家 动,出解决方案
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案例
金龙客车某项目如何扭转不利局面 :
苏州联运公司2000年曾经采购过 苏州金龙客车20辆客车,但因为质量和 服务等方面原因,机务副总张总对苏州 金龙很不满意,之后一直购买宇通的客 车,2008年苏州联运公司要新购30辆客 车,张总还是倾向于购买宇通的客车,作 为苏州金龙的大客户销售经理您该如 何扭转不利局面?
• 能掌握情况的人
• 具备与你发展良好关系的人：
• 可能从采购中获益
• 特别喜欢你产品 • 特别喜欢你
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练习:谁最适合发展为内线
1.行政副总(但不参与采购决策)
2.工程师(参与采购决策)
3. 前台小姐
4. 采购经理助理
5. 已经与客户长期合作的
供应商的销售经理
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大客户采购的组织结构图
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案例
某大型水泥生产企业近期要采购环保设 备,环境工程公司大客户经理小陈登门拜访采 购部刘经理,刘经理说已经初步选定两家公司 了,小陈希望说服刘经理把自己的公司作为第 三家备选供应商,刘经理要求小陈先到技术部 做一个产品论证,小陈和工程师到技术部做了 产品论证,并得到技术部对产品的较高评价, 再次拜访刘经理时刘经理还是对增加备选供 应商不置可否,请问小陈应该怎么办?
第二步：了解客户内部采购的组织结构图
第三步：明确客户的角色与职能分工 第四步：确定影响采购决策的关键人
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第五步：与关键决策人建立良好关系
第六步：。。。。
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为什么要有内线？
因为你需要知道采购的：
进度安排 预算 组织结构和角色 关键人 竞争对手 。。。。。。
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内线的基本条件
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什么是大客户?
KA(Key Account): 关键客户(大客户)就是市场上卖方认为具 有战略意义的客户. -- Tony Millman(1995) 大客户类型: 1 直接客户 ( 主要为:政府,企事业单位 ) 2 渠道客户 ( 主要为:一类是经销商/代理商, 一类是大型卖场/连锁超市 ) 3 OEM客户 ( 主要为:生产厂商/品牌运营商 )
关系。以避免“反对者”的出现。
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形形色色的销售陷阱
1.陪标 2.商业欺诈 3.搭顺风车 4.打包票 5.骗技术资料/服务
避陷阱秘诀:不见兔子不撒鹰!
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第三部分:大客户销售策略之二 “整体推进”策略
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从独虎到群狼
供应商
高层经理 大客户经理 技术工程师
客户
高层经理 采购经理 技术工程师
服务工程师
“这车跑山区明显的 动力不足”
我对目前的维修服务 不及时很不满意
我遇到了… 难题
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明确需求
明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述；是预示大生 意成功的购买信号
“我需一辆四轮驱动 的越野车”
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公司利益Vs个人利益
（细节）人情 点缀 重要因素 基础 个人利益
公司利益
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建立信任路径图
陌生 熟悉
信任+利益=关系
对个人信任
对组织信任
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如何与客户建立互信关系？
有熟人牵线搭桥 当个好听众 寻求共同语言和爱好 PMP → MPMP → PMPMP 拜访、拜访、再拜访 人品和为人 小恩小惠赢得客户好感 自信的态度消除客户的疑虑 成为为客户解决问题的专家 通过第三方证实供应商的实力
伙伴
双管其下, 发展关系，保持性价 比优势
局外人
发展关系 建立信任 满足个人或组织的利益
朋友
发挥影响力 让价格不要成为成交中的障 碍
个人利益
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成为客户的合作伙伴
“客户要选择性价比最优的供应商， 也想与他喜欢的供应商打交道.”
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关键人策略成功六步走
— 搞掂关键人你就成功了一半
第一步：寻找你的内线