第1章 品牌与品牌管理概述
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13 2020/4/2
品牌是无形资产
• 从1980年代兴起的企业兼并收购的实际运作中，品牌已成 为一种重要的无形资产，其重要性已超过了有形资产。
• 为什么？ – 并购方不只是并购了一个品牌本身，而是并购了这个 品牌背后的消费者关系，这意味着巨大的市场盈利能 力。 – 中国名牌战略推进委员会副主任、《经济日报》原总 编辑艾丰的说，有品牌才可以在市场上“卖得贵、卖 得多、卖得快、卖得久”。
14 2020/4/2
品牌的定义
• 品牌是由名称、标志、象征、口号、外观、 音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联 想到的基于价值的消费者与组织或个人之 间的关系及其所带来的无形资产。
• 思考：关键词？
15 2020/4/2
品牌与商标的区别
• 商标首先强调的是品牌的名称和标志
– 根据《中华人民共和国商标法》（2001修正）， 商标是指能将自己的商品（含服务）与他人的 商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文 字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合， 以及上述要素的组合。
——美国市场营销协会（AMA）,1960
8 2020/4/2
2020/4/2
珍藏于今的北 宋(960-1127)“济 南刘家功夫针铺” 商标铜版“白兔”， 为现存中国最早的 商标。
广告文案：“收 买上等钢条,造功夫 细针,不误宅院使用, 转卖兴贩,别有加饶, 请记白”
9
思考
• 看到耐克，你想到什么？李宁？双星？特步？
9. 运用和协调各种营销 活动以建立品牌资产。
10.品牌职责。
11.给品牌适当的支持， 并长期坚持下去。
12.监测品牌资产来源。
33 2020/4/2
品牌管理组织形式
• 业主负责制（20世纪20年代以前） • 职能管理制（20世纪20-50年代） • 品牌经理制（20世纪50-90年代） • 品类经理制（20世纪90年代） • 品牌管理委员会（21世纪初）
• 即使这样，“新可乐”也只占据了2%的市场份额。在 1990年的春天，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为 了一个延伸品牌，以“可乐II”的新名字重新推向市场。现 在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以上；而 “可乐II”只占据了微不足道的0.1%。
• 思考：“新可乐”是可口可乐公司根据消费者口味偏好而 调整配方后所推出的饮料，为什么消费者还要抵触？“可 口可乐”这个品牌属于谁？
• 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售 很快下降，公众的反映令人吃惊。
– 每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和 1500多个电话。
– 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发 T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使 用旧配方。
• 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可
乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司
称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么
认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可
乐”，比例为2：1。
12
2020/4/2
续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。
10 2020/4/2
品牌是关系集合
• “品牌管家”奥美广告（O&M）说：“品牌是消 费者与产品之间的关系”。
• TNS公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同 之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情的 关系。
• 亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）说： “品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作 用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了 什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作 出反应。” （如同“我是谁？”这一问题）
22
品牌与品类
• 品类即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品 总和。品类与行业有些不同，行业的范围更宽泛 – 如服装与商务装；洗面奶与男士祛痘洗面奶
• 不少品牌被等同于品类 – 吉普（Jeep）、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜客、 竹叶青、涪陵榨菜
• 混淆的最主要原因：一些厂商创造了新的品类，再在这个 新品类当中推出新品牌，结果消费者在接受品牌的同时也 混淆了品类。 – 例如，统一鲜橙多橙汁饮料
4 2020/4/2
Brand is in mind!
5 2020/4/2
引例
• 两种品牌矿泉水的口味对比测试
PK
6 2020/4/2
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
7 2020/4/2
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
1. 有助于保障产品特色的排他性 2. 有助于统一营销战略 3. 有助于获得更高利润 4. 有助于顺利推出新产品 5. 有助于缓解企业风险 6. 有助于企业的融资和并购 7. 有助于吸引和留住人才 8. 有助于顺利进入零售商 9. 有利于进行多产品营销管理
1. 一个国家实力和整个民族财富的象征
26
品牌国际化的垄断格局已经形成
• 当提到某个品牌的名称时，你能 自然地意识到它是某种类别的产 品，这种从品牌到品类的定向联 想的强度，就叫住品牌的例证优 势。
24 2020/4/2
思考
• 对消费者、企业、国家而言，品牌分别有 何作用？
25 2020/4/2
视角 对于消费者
对于企业
对于国家
2020/4/2
品牌的作用
作用
1. 有助于减少风险，简化选择过程 2. 有助于获得自我认同或社会认同
是实现交换之物品
是与消费者沟通的工具
包括原料、生产、技术、质量 标记、形象、个性等 等
对应特定的功能和效用
不局限于特定的功能和效用
有功能意义
兼有象征意义
注重价格
注重价值，追求高附加值
有形资产
无形资产
容易被模仿
独一无二
有一定的生命周期
可以经久不衰
只从属某一种类型
可以延伸、兼并和扩展
其效应难以积累
其资产可以不断积累
品牌管理
主讲 刘世雄 博士 副教授
第1章 品牌与品牌管理概述
• 品牌的内涵 • 品牌与相关概念 • 品牌的作用 • 品牌管理的流程 • 品牌管理的成功要素和原则 • 品牌管理的组织机构
2 2020/4/2
2020/4/2
名称？什标么志是？品或牌其？ 它……
海尔
可口可乐
宝马
3
Biblioteka Baidu
品牌在哪里？
•where is brand?
• 品类优势与例证优势（刘世雄，2003）
23 2020/4/2
品类优势与例证优势
• 每当提到某种类别的产品时，你 都会很自然地联想到某些品牌， 这些品牌的名称、标志、色彩、 广告语、产品特征、代言人等品 牌元素就会多多少少地在你的脑 海里浮现出来。这种从品类到品 牌的定向联想的强度，就叫做品 牌的品类优势。
贸易额 国家 排名 名称
1 美国
2005年货物贸易进 占世界贸易 出口总额（亿美元） 总额的比重
（%）
26370
12.5
2006年世界品牌 500强企业数
（个）
245
占世界品牌 500强的份额
（%）
49.0
2 德国
17448
8.3
27
5.4
3 中国
14221
6.7
6
1.2
4 日本
11119
5.3
44
8.8
5 法国
9550
4.5
46
9.2
6 英国
8791
4.2
38
7.6
27 2020/4/2
讨论
汇源果汁2008年 9月3日发布公 告称，荷银将代表可口可乐公司全 资附属公司以约179.2亿港元收购汇 源果汁集团有限公司股本中的全部 已发行股份及全部未行使可换股债 券。 • 此举引发了网络大讨论，多数网民 反对“民族品牌”汇源被可口可乐 收购，汇源老总朱新礼声称品牌无 国界，自己没卖掉民族品牌，对此 你怎么看？ • 可口可乐为什么要收购汇源果汁？ • 政府对此时应当做何反应？ • 如果被收购，汇源的发展前景如何？
• 2002年之前，惠普的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是 “技术化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位则偏向 消费电子市场，其品牌特性是“个性化”的。
• 在确定了清晰的战略品牌管理后，另一个至关重要的难题是执行。 为了建立更有效的执行文化，惠普进行了一系列改革：重组组织 架构，缩减公司层级，将权力下放，强化业绩导向，等等。这一 切使得惠普成为了一个反败为胜的品牌案例。
• 其次商标是一个法律概念，而品牌是一个 营销和战略概念
• 思考：如何理解“有商标无品牌” ？
16 2020/4/2
思考：如何理解夏兰泽的话？
• 2004年11月19日，奥美国际集团(Ogilvy & Mather)的董事 长兼首席执行官夏兰泽女士（Shelly Lazarus）在北京接 受美国《商业周刊》采访时说：“联想是品牌吗？海尔是 品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没 有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的 主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司 组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们 或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下 们贯彻却很难。”
19
感受 事实
2020/4/2
品牌 产品
20
左岸咖啡馆
21 2020/4/2
产品与品牌的具体区别
差异点 主要依赖于 表现 作用 要素
功能和效用 意义 关注点 有形/无形 可模仿性 生命周期 可扩展性 可积累和传承
20性20/4/2
产品 制造商 具体、具像、物化的
品牌 消费者 具体的，也是抽象的、综合的
17 2020/4/2
品牌与产品的联系
• 品牌是产品的区隔符号 • 产品是品牌的载体和基础 • 二者先捆绑后松绑 • 品牌为阴，产品为阳；一为虚，一为实；品牌
是产品的影子
18 2020/4/2
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
2020/4/2
消费者拥有品牌！
——史蒂芬·金（Stephen King）
31 2020/4/2
品牌管理流程
32 2020/4/2
品牌管理成功原则
1. 品牌识别。
2. 品牌能很好地提供顾 客真正需要的利益。
3. 品牌定位恰当。
4. 品牌保持与消费者个 性的相关性。
5. 定价战略以消费者对 价值的看法为依据。
6. 品牌有连续性。
7. 品牌组合和品牌等级 结构合理。
8. 品牌的杠杆作用。
• 热身思考：为什么说惠普的复兴是得益于战略品牌管理的变化？
29 2020/4/2
品牌管理的定义
• 我国实务界的观点：品牌管理的实质就是以消费者为中心 的“生意管理”。
– 首先，品牌管理始终需要以消费者为中心。
– 其次，品牌管理根本的目的是服务于生意的需要。
– 第三，品牌管理的工作应该贯彻到企业经营中的每一 个环节。
• 定义：品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费 者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列管理活动 。
– 主体：品牌管理者
– 目的：培育品牌资产
– 中心：消费者
– 过程：规划、传播、提升、评估
30
2020/4/2
思考
• 假如你现在被任命为一家运动鞋厂的品牌 经理，你认为应当采取怎样的品牌管理流 程？
腾中重工1.7亿美元收购通用悍马？
28 2020/4/2
引例
• 自从2002年5月，惠普完成对康柏的并购以来，一度是硅谷领袖 的惠普，似乎渐渐淡出人们的视野，突然一下子，惠普又横空出 世。惠普品牌的快速复兴，应该得益于其战略品牌管理的变化。
• 惠普品牌变革的成功，首先就是它有一个清晰而坚定的战略品牌 定位，其次才是具体的执行变革。
34 2020/4/2
业主负责制结构图
总经理
品牌调研
品牌规划
品牌宣传
35 2020/4/2
职能管理制
市场部调研 销售部销售
研发部开发 品牌
财务部定价
生产部生产 广告部宣传
36 2020/4/2
品牌经理制结构图
品牌经理1 职能小组1
品牌1
总经理 品牌经理2 职能小组2
品牌2
品牌经理3 职能小组3
11 2020/4/2
Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
品牌是无形资产
• 从1980年代兴起的企业兼并收购的实际运作中，品牌已成 为一种重要的无形资产，其重要性已超过了有形资产。
• 为什么？ – 并购方不只是并购了一个品牌本身，而是并购了这个 品牌背后的消费者关系，这意味着巨大的市场盈利能 力。 – 中国名牌战略推进委员会副主任、《经济日报》原总 编辑艾丰的说，有品牌才可以在市场上“卖得贵、卖 得多、卖得快、卖得久”。
14 2020/4/2
品牌的定义
• 品牌是由名称、标志、象征、口号、外观、 音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联 想到的基于价值的消费者与组织或个人之 间的关系及其所带来的无形资产。
• 思考：关键词？
15 2020/4/2
品牌与商标的区别
• 商标首先强调的是品牌的名称和标志
– 根据《中华人民共和国商标法》（2001修正）， 商标是指能将自己的商品（含服务）与他人的 商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文 字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合， 以及上述要素的组合。
——美国市场营销协会（AMA）,1960
8 2020/4/2
2020/4/2
珍藏于今的北 宋(960-1127)“济 南刘家功夫针铺” 商标铜版“白兔”， 为现存中国最早的 商标。
广告文案：“收 买上等钢条,造功夫 细针,不误宅院使用, 转卖兴贩,别有加饶, 请记白”
9
思考
• 看到耐克，你想到什么？李宁？双星？特步？
9. 运用和协调各种营销 活动以建立品牌资产。
10.品牌职责。
11.给品牌适当的支持， 并长期坚持下去。
12.监测品牌资产来源。
33 2020/4/2
品牌管理组织形式
• 业主负责制（20世纪20年代以前） • 职能管理制（20世纪20-50年代） • 品牌经理制（20世纪50-90年代） • 品类经理制（20世纪90年代） • 品牌管理委员会（21世纪初）
• 即使这样，“新可乐”也只占据了2%的市场份额。在 1990年的春天，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为 了一个延伸品牌，以“可乐II”的新名字重新推向市场。现 在，“经典可乐”占据了美国软饮料市场的20%以上；而 “可乐II”只占据了微不足道的0.1%。
• 思考：“新可乐”是可口可乐公司根据消费者口味偏好而 调整配方后所推出的饮料，为什么消费者还要抵触？“可 口可乐”这个品牌属于谁？
• 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错。但销售 很快下降，公众的反映令人吃惊。
– 每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和 1500多个电话。
– 一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发 T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使 用旧配方。
• 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可
乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司
称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么
认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可
乐”，比例为2：1。
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2020/4/2
续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。
10 2020/4/2
品牌是关系集合
• “品牌管家”奥美广告（O&M）说：“品牌是消 费者与产品之间的关系”。
• TNS公司发现，全球最成功的品牌都有一个共同 之处——与消费者之间有着强烈的、甚至激情的 关系。
• 亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）说： “品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作 用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了 什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作 出反应。” （如同“我是谁？”这一问题）
22
品牌与品类
• 品类即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品 总和。品类与行业有些不同，行业的范围更宽泛 – 如服装与商务装；洗面奶与男士祛痘洗面奶
• 不少品牌被等同于品类 – 吉普（Jeep）、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜客、 竹叶青、涪陵榨菜
• 混淆的最主要原因：一些厂商创造了新的品类，再在这个 新品类当中推出新品牌，结果消费者在接受品牌的同时也 混淆了品类。 – 例如，统一鲜橙多橙汁饮料
4 2020/4/2
Brand is in mind!
5 2020/4/2
引例
• 两种品牌矿泉水的口味对比测试
PK
6 2020/4/2
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
7 2020/4/2
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
1. 有助于保障产品特色的排他性 2. 有助于统一营销战略 3. 有助于获得更高利润 4. 有助于顺利推出新产品 5. 有助于缓解企业风险 6. 有助于企业的融资和并购 7. 有助于吸引和留住人才 8. 有助于顺利进入零售商 9. 有利于进行多产品营销管理
1. 一个国家实力和整个民族财富的象征
26
品牌国际化的垄断格局已经形成
• 当提到某个品牌的名称时，你能 自然地意识到它是某种类别的产 品，这种从品牌到品类的定向联 想的强度，就叫住品牌的例证优 势。
24 2020/4/2
思考
• 对消费者、企业、国家而言，品牌分别有 何作用？
25 2020/4/2
视角 对于消费者
对于企业
对于国家
2020/4/2
品牌的作用
作用
1. 有助于减少风险，简化选择过程 2. 有助于获得自我认同或社会认同
是实现交换之物品
是与消费者沟通的工具
包括原料、生产、技术、质量 标记、形象、个性等 等
对应特定的功能和效用
不局限于特定的功能和效用
有功能意义
兼有象征意义
注重价格
注重价值，追求高附加值
有形资产
无形资产
容易被模仿
独一无二
有一定的生命周期
可以经久不衰
只从属某一种类型
可以延伸、兼并和扩展
其效应难以积累
其资产可以不断积累
品牌管理
主讲 刘世雄 博士 副教授
第1章 品牌与品牌管理概述
• 品牌的内涵 • 品牌与相关概念 • 品牌的作用 • 品牌管理的流程 • 品牌管理的成功要素和原则 • 品牌管理的组织机构
2 2020/4/2
2020/4/2
名称？什标么志是？品或牌其？ 它……
海尔
可口可乐
宝马
3
Biblioteka Baidu
品牌在哪里？
•where is brand?
• 品类优势与例证优势（刘世雄，2003）
23 2020/4/2
品类优势与例证优势
• 每当提到某种类别的产品时，你 都会很自然地联想到某些品牌， 这些品牌的名称、标志、色彩、 广告语、产品特征、代言人等品 牌元素就会多多少少地在你的脑 海里浮现出来。这种从品类到品 牌的定向联想的强度，就叫做品 牌的品类优势。
贸易额 国家 排名 名称
1 美国
2005年货物贸易进 占世界贸易 出口总额（亿美元） 总额的比重
（%）
26370
12.5
2006年世界品牌 500强企业数
（个）
245
占世界品牌 500强的份额
（%）
49.0
2 德国
17448
8.3
27
5.4
3 中国
14221
6.7
6
1.2
4 日本
11119
5.3
44
8.8
5 法国
9550
4.5
46
9.2
6 英国
8791
4.2
38
7.6
27 2020/4/2
讨论
汇源果汁2008年 9月3日发布公 告称，荷银将代表可口可乐公司全 资附属公司以约179.2亿港元收购汇 源果汁集团有限公司股本中的全部 已发行股份及全部未行使可换股债 券。 • 此举引发了网络大讨论，多数网民 反对“民族品牌”汇源被可口可乐 收购，汇源老总朱新礼声称品牌无 国界，自己没卖掉民族品牌，对此 你怎么看？ • 可口可乐为什么要收购汇源果汁？ • 政府对此时应当做何反应？ • 如果被收购，汇源的发展前景如何？
• 2002年之前，惠普的品牌定位偏向企业级市场，其品牌特性是 “技术化”的。2002年惠普合并康柏后，惠普的品牌定位则偏向 消费电子市场，其品牌特性是“个性化”的。
• 在确定了清晰的战略品牌管理后，另一个至关重要的难题是执行。 为了建立更有效的执行文化，惠普进行了一系列改革：重组组织 架构，缩减公司层级，将权力下放，强化业绩导向，等等。这一 切使得惠普成为了一个反败为胜的品牌案例。
• 其次商标是一个法律概念，而品牌是一个 营销和战略概念
• 思考：如何理解“有商标无品牌” ？
16 2020/4/2
思考：如何理解夏兰泽的话？
• 2004年11月19日，奥美国际集团(Ogilvy & Mather)的董事 长兼首席执行官夏兰泽女士（Shelly Lazarus）在北京接 受美国《商业周刊》采访时说：“联想是品牌吗？海尔是 品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没 有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的 主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司 组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们 或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下 们贯彻却很难。”
19
感受 事实
2020/4/2
品牌 产品
20
左岸咖啡馆
21 2020/4/2
产品与品牌的具体区别
差异点 主要依赖于 表现 作用 要素
功能和效用 意义 关注点 有形/无形 可模仿性 生命周期 可扩展性 可积累和传承
20性20/4/2
产品 制造商 具体、具像、物化的
品牌 消费者 具体的，也是抽象的、综合的
17 2020/4/2
品牌与产品的联系
• 品牌是产品的区隔符号 • 产品是品牌的载体和基础 • 二者先捆绑后松绑 • 品牌为阴，产品为阳；一为虚，一为实；品牌
是产品的影子
18 2020/4/2
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
2020/4/2
消费者拥有品牌！
——史蒂芬·金（Stephen King）
31 2020/4/2
品牌管理流程
32 2020/4/2
品牌管理成功原则
1. 品牌识别。
2. 品牌能很好地提供顾 客真正需要的利益。
3. 品牌定位恰当。
4. 品牌保持与消费者个 性的相关性。
5. 定价战略以消费者对 价值的看法为依据。
6. 品牌有连续性。
7. 品牌组合和品牌等级 结构合理。
8. 品牌的杠杆作用。
• 热身思考：为什么说惠普的复兴是得益于战略品牌管理的变化？
29 2020/4/2
品牌管理的定义
• 我国实务界的观点：品牌管理的实质就是以消费者为中心 的“生意管理”。
– 首先，品牌管理始终需要以消费者为中心。
– 其次，品牌管理根本的目的是服务于生意的需要。
– 第三，品牌管理的工作应该贯彻到企业经营中的每一 个环节。
• 定义：品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费 者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列管理活动 。
– 主体：品牌管理者
– 目的：培育品牌资产
– 中心：消费者
– 过程：规划、传播、提升、评估
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2020/4/2
思考
• 假如你现在被任命为一家运动鞋厂的品牌 经理，你认为应当采取怎样的品牌管理流 程？
腾中重工1.7亿美元收购通用悍马？
28 2020/4/2
引例
• 自从2002年5月，惠普完成对康柏的并购以来，一度是硅谷领袖 的惠普，似乎渐渐淡出人们的视野，突然一下子，惠普又横空出 世。惠普品牌的快速复兴，应该得益于其战略品牌管理的变化。
• 惠普品牌变革的成功，首先就是它有一个清晰而坚定的战略品牌 定位，其次才是具体的执行变革。
34 2020/4/2
业主负责制结构图
总经理
品牌调研
品牌规划
品牌宣传
35 2020/4/2
职能管理制
市场部调研 销售部销售
研发部开发 品牌
财务部定价
生产部生产 广告部宣传
36 2020/4/2
品牌经理制结构图
品牌经理1 职能小组1
品牌1
总经理 品牌经理2 职能小组2
品牌2
品牌经理3 职能小组3
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Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐