什么是产品的附加值

什么是产品的附加值呢？日本的产品设计家平岛廉久认为；商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品就是保护皮肤，服装就是御寒；另一种是软性商品价值，价值，则是指能满足消费者感性需求的某种文化，象香水就是品牌的高贵感，魅力感等。

服装就是流行性、季节性、式样，设计师声誉等软性的商品价值。

在同质商品大量涌现的当代，人们在购买商品时，挑选的不是硬性商品价值，而是能满足人们感性追求的软性商品价值。

中国的营销策划专家认为，构成产品的要素不外乎核心产品、形式产品、附加产品，所谓的附加产品即产品的附加值。

由于消费已日益从“物”的消费转向“感受”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，所以，产品附加值在市场上的地位就越来越高了，它与产品卖点难以分割，目益溶融一体了。

时兴的文化附加值
随着人们生活水平的提高，人们购买商品不单纯为了满足生活的基本需求，而是还要求获得精神上的享受。

这表现在消费者对产品曲要求已不仅仅停留在图实惠、功能多、结实耐用上，更讲求消费的档次和品位，要求商品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。

让我们先到一家酒楼——重庆的巴国布衣风味酒楼去瞧瞧“饮食文化”。

一进巴国布衣的大门，感受到的是浓浓的温暖和依稀的记忆，蓝天白云之下绿树葱葱，石栏码头之外吊角老屋，让人追忆流年。

厅内一棵巨大的黄桷树撑起二楼的平台，川东风情的黑白老照片让食客们不由想起儿时家乡那老屋，木栏杆上留着儿时的梦想，古花瓶是父亲的最爱，插花台上是母亲的杰作。

巴山蜀水的江畔桥头，寻常巷陌，造就了巴国布衣川菜中巴菜为主角的佳肴美味：其中以四川和重庆地区的四面山、金佛山、大巴山等地的山菌、干豇豆、萝卜干、酸萝卜、时令野菜等原料为主的风味菜品最具特色。

这些民间家常菜，清新自然、鲜美可口……
同出一理，曹雪芹故乡的企业开发了“红学系列产品”；曲阜便有孔府菜系、孔府宴酒；鲁迅的故乡也开发出了一些与鲁迅有点关联的产品；还有杜康酒、文君酒、诗仙太白酒……
“如今产品的超额利润，大都来自附加值”，这一论断虽有些偏激，却也不无道理，看看具有文化附加值的商品实例就会明白了。

香水是化妆品家族的宠儿和明星，一瓶香水的成本最多不过几十元，但在“精品店”里售价却高达几千，这翻倍的奥秘是什么呢？一位广告人精辟地指出：“香水制造技术的优劣和品位的高低能奠定—家化妆品公司的市场地位。

所谓香水香型好坏完全是一种个人嗜好。

化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化，某种期待，某种联想和某种荣誉。

”
因特网时代有狂人提出：谁买下了文化，谁就可以控制世界。

控制世界我看倒不一定，金钱赚个够却是完全可能呢？一部《泰坦尼克》总收入居然达到了３０亿美元（附加产品１５亿美元），实在叫人惊叹不已。

最成功的文化附加值产品当数变形金刚玩具，它先推卡通影片，并不推商品，等到把小孩子弄入迷了以后，商品推销就开始了，结果卖得可以称为疯狂，不知在中国在全球赚了多少个亿。

美国商人的这一产品文化附加值创意大手笔令人佩服不已，如果按常规先推出变形金刚玩具再来花钱打广告，那么，产品中的文化附加值含量就不会有多高，虽然也会卖掉一些，但总的销量上肯定要差得多。

在目前这个电视文化时代，从电视文化中获得的灵感来开发新产品，使其产品一诞生就
自然含有了浓郁的文化味，无疑是一条捷径。

当年放映《血疑》时中国商人人所生产的“光夫衫”，美国商人借《少林寺》上演的制作粗布鞋，都是很成功的例子。

成都餐饮业近些年来在中国迅速崛起，其文化包装起了重要的甚至是决定性的作用。

据资料介绍，以皇城老妈、谭鱼头、七十二行为代表成都的餐饮业，在餐厅环境的设计上注入巴蜀文化风情，使传统的只重功能设计的就餐环境来了个令人惊诧的变化，结果不仅在成都弄得风生水起，克隆到其他城市也照样引发轩然大波。

学生文具盒上的文化附加值含量或许是最高的，高得有些家长喊受不了了。

文具表面的印刷的童话神话故事，十二生肖、血型与性格、卡通动画人物肖像……使文具简直变成玩具，价格一路攀升，学生应接不暇，却又不得不掏钱购买。

美国一位２４岁的青年在手表的表面上复制世界艺术大师的作品，也获得了成功。

文化包装产品更是方兴未艾。

一坛绍兴黄洒，经过“文化包装”，诞生了“贵妃出员、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙过海”、“金玉良缘”等一百多种艺术形象，立刻身价百倍，在香港地区和日本国被誉为“东方酒文化的瑰宝”，卖价大幅度上升。

产品中揉进文化功能，还能大大提高产品的“魅力价值”。

广州蚊帐厂生产的蚊帐曾一度滞销。

后来该厂把老式蚊帐改成壁画”和“官灯”蚊帐，即晚上放开是蚊帐，白天收拢则变成了挂在墙上的瑰丽的壁画和雍容华贵的白灯，投放市场后十分抢手。

现代文化附加值中的偶像文化附加值尤其值得关注，因为在某种意义上来说现代可以说是一个造星时代与追星时代。

印有影视歌大明星肖像的文化衫、Ｔ恤、帽子等商品就要好卖一些，因为有某种偶像情结无形的在起作用。

在欧洲，有一种印有福尔摩斯头像的汽水要好卖得多，虽然汽水和福尔摩斯一点关系也没有，但对许多崇拜那位大侦探的青少年来说，那汽水就是与众不同，含有一种特殊的文化美味。

中国的大明星多如牛毛，中国产品在这方面的附加值却做得远远不够，相当的可惜
动人的情感附加值
调查表明，现代市场对产品已经从“量的需求”阶段、“质的需求’阶段转向了“情感需求”阶段。

产品本来是冷冰冰的的物质，但一旦给它注入了人的感情因素（也可称心理因素），它就活起来了，有生命气息了，有人的爱恨恩怨、悲欢离合了，也就更能唤起人们的购买欲望了。

不过对有些头脑不开窃的人来说，产品会有情感仿佛是一件不可思议的事。

在读了下面的例子之后，他们的思维可能会产生一些变化。

北约轰炸中国大使馆以后，有人给在美国大使馆附近卖茶叶蛋的老太太出了一个主意，叫她找一块小牌子，上写“北约混蛋”四字，插在茶叶蛋中间，于是老太太的茶叶蛋很快就被抢购一空。

北京中央门地区有人卖小椅子，生意大多萧条，但有一处小椅子卖得好，什么原因呢？原来他的小椅子椅背上多写了五个字：“宝宝上大学”……这不就是最简单而实用的产品注入情感的例子吗？
深圳时运达公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言，一块普通手表，因为多了个几行字，转眼就身价倍增了。

比如，你想给远在他乡的爱人寄一块礼品表，你就可以在手表的背面刻上爱人的名字，并写一行赠语：“特别的爱给特别的你”，下面刻有日期和你的名字。

可以想象，你的爱人戴着这块表，每当寂寞孤独之时，看看表上的赠语，心中顿时倍感温馨与幸福。

情感产品指通过感性设计赋予商品一定的情感，使顾客觉得买回来的不只是商品，而且是有情感有思想的活物。

美国著名制鞋商高普勒斯公司在企业濒临倒闭之时，推出标榜为“男性情感”、“女性情感”、“野性感”、“优雅感”、“深沉感”、“轻盈感”等各式皮鞋，使企
业起死回生，叫竞争对手一时间内茫然失措，束手无策。

江苏省第一家省级乡镇企业———红豆集团公司，精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标，这一将情感因素融进品牌的做法，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。

老人把它视为吉祥物，非穿一件不可；年轻情侣把它当成爱情的信物，互相赠送；知识分子由“红豆”衣联想到“红豆”诗，因怀古而激起购买欲；海外侨胞则通过购买一件“红豆”衣，来寄托自己的一片思乡情……由于红豆集团“以红豆名立誉，以红豆情传声，以红豆衣为载体，把华夏文化洒向世界，把故土情意赠与海外炎黄子孙”，从而征服了广大消费者的心，“红豆”衣很快成为全国十大名牌之一，原来名不见经传、只有八台老式棉毛车当家的乡镇企业，一跃成长为拥有亿元固定资产的现代化企业。

美国一商人发明的学生慰问袋，需要者花的钱很少，只要附上名单地址，就会考试临近时交到学生手中；珠海有条情侣路，房地产卖得非常好；日本的婚礼祝福卡，亲笔的祝词印上去；欧美儿童用品，喜好印上“我的小天使”、“我的好妈妈”、“愉快的旅行”等文字，商品上散发出童稚时代的可爱气息……谁读了不会受到启发呢？
日本的罗曼蒂克公司，在情人节推出了“爱情恢谐故事”，以促销自己的巧克力。

它们心形巧克力内加上了“你的存在，使我的人生有意义”、“允许热吻一次”等字眼，使块块巧克力情热灼人，那一年的销售额增长了２８０％。

风靡美国几十载的椰菜娃娃，也是情感附加值的一个典范。

让她也有自己的兄弟姐妹父母，也能组成自己的家庭并进行家庭生活，既显得人情味十足，又大大提高了产品销量，实在是产品开发的高招。

无独有偶，
日本的丽卡娃娃，商人也配套推出了她的父母、朋友、家庭，推出了专线电话，开展了免费参观、游艺……市场上也一直畅销。

日本还创意发明了一种玩具娃娃，离家时按一下她的膝盖，她便会说：“请慢走，你走了我好寂寞喔，早点回来哟１之类的话，非常受单身一族、上班一族的欢迎。

曾风行于日本的电子宠物（小鸡），搞得许多中小学生心神不定，日夜担忧它饿着冻着，如果它死了还会伤心哭泣，也是情感商品的新经典。

上海三十年代生产的印有寿字的绸缎手帕、十二生肖和福禄寿手帕，也属于一种情感商品。

“周恩来故里”明信片，也因引发了们对周恩来的思念之情而者不绝。

在美国，孩子对父母的依恋之情很淡，只要能够独立生活了就从家里离去，使很多还较年轻的父母寂寞于“空巢家庭”。

针对这一文化缺陷，１９８３年美国奥尔康公司推出“椰菜娃娃”新玩具。

这种玩具娃娃不仅具有不同的容貌、发型和服饰，而且被塑造成了“真正的婴儿”：身上都附有出生证、姓名、胎英臀上还有“接生人员”的印章。

顾客挑寻椰菜娃娃”不叫购买而叫领养，甚至还要签署领养证，建立起养父母与养子女的关系。

由于奥尔康公司尽量把无生命无情感的玩具“生命化”、“情感化”，实现了对美国冷漠人情的文化补偿，因此“椰菜娃娃”销路大开，当年就达到了销售额５亿美元。

第二年达到了１０亿美元，
莱州苹果—定是市场上的抢手货，奥秘何在?就在于它都印有“福禄禧寿”、”恭喜发财”、“吉庆有余”等字样，恰如其分的文化味包装正好迎合消费者的—种普遍心态。

一家食品厂生产的儿童营养饼干，掺入钙素成分，饼干上标有“好好学习，天天向上”的字样，这种饼干富含营养钙素，还有名句名言，创意新颖，颇受小朋友们的喜爱。

或许由于物质过于丰富、物欲过于旺盛的原因，现代社会在情感方面反而显得有些苍白，感情冷漠症、感情孤独症患者为数不少，能够聪明地在产品中融入亲情、友情、恋情、爱情、纯情、柔情……的厂商，其产品更容易攻破人们的层层心理防线，直捣购买欲望的中心。

深邃的历史附加值
[日期：2005-5-21] 来源：舒明武创意网作者：舒明武
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历史，说不清道不明的历史，对素来有怀旧情结的人类有着不凋的魅力，其间潜藏着数不清的商品开发灵感，更蕴含着无穷尽的附加值开发机会。

许多平凡普通的产品，一旦和历史结缘，往往会身价倍增。

有个台湾商人从前苏联用以易货贸易的方式进口了许多便宜而有特色的消费品，然后开始了他的“伤感商品销售”，他打出“挥别苏联”、“再见苏联”为宣传主题的广告，强调印有“苏联制造”字样的产品将成为绝版，极有可能由一般消费品变成抢手的收藏品。

比如，苏联政府所用楼房中搬出来的一些废弃商品，苏联最后的邮票、代表证、印有“苏维埃社会主义共和国联盟”的书籍、地图等等。

于是人们纷纷收集这些“绝版品”，希望将来奇货可居。

这位商人大大地赚了一笔。

前苏联产的“红星”手表工艺粗糙，但因苏联的解体，有许多人就专门购买了一整套的“红星”表，显然是看中了这些表将成为绝版的价值。

面对现代城市的喧嚣和环境污染，人们渴望回归大自然，怀念“孤舟穰笠翁”的古人形象。

国内一厂家因此开发出一种古式斗签，销路十分看好，某港商一次就订了几万件的货。

面对人们对伟人毛泽东的怀念和毛泽东诞辰１００周年之际所掀起的“毛泽东热”，有人感受到这种怀旧的社会气氛率先印制伟人毛泽东的黑白画像而大受欢迎。

成为荷兰家哈户晓的名牌面包究竟靠什么？其实普氏公司在面包生产烤制过程中无论是生产设备，工艺技术，还是麦粉原料及配料都没有任何特殊之处，其奥妙仅在于普氏面包公司制做面包采用的面粉是用荷兰古老的风车碾磨出来的。

在德国小城海德堡，人们不光可以看到古代德国人酿造啤酒用的大型木制发酵桶和储酒桶，以及１５１６年巴伐利亚公爵威廉四世颁布的啤酒纯度命令，还可以品尝到古代酿酒文化延续至今的高质量、高品位的德国“史柏登”牌啤酒。

据悉，“史柏登”啤酒在多变的国际啤酒市场上独具特色，魅力无穷，保持盛销不衰，其原因就是这家啤酒生产厂家，宣布并至今严格遵守巴伐利亚公爵威廉四世颁布的酿酒命令：只用麦芽、酵母、啤酒花和水4种原料制酒，不添加任何成分。

所不同的是，随着科技的进步，“史柏登”啤酒的生产厂商不断延续和创新制造工艺，使啤酒品牌提高与企业文化促销保持在高水准上。

日本一个小山村，为了开发旅游，村民们竟然愿意搬到树上去生活，使同村再现远古时代原始人的生活风貌，后来也获得了市场上的成功。

一个法国青年人爱收集旧报纸，１９７５年，他突然想出了一个创意──把旧报纸当成礼品，出售给跟报纸出版日期同一天出生的人，让他能知道他诞生的那一天世界上发生了一些什么事，果然有人来购买，他的“历史档案公司”每年售出２５万份旧报纸。

其实他卖的不是报纸，卖的是“生日的回忆”，报纸是作为附加值而存在的。

２０世纪９０年代西方推出的生态时装，其面料主用棉、麻、毛、丝，绿蓝为基调，花卉图案则模仿山川景色或花鸟鱼虫，展示与大自然的和谐，宽松简洁，飘逸潇洒。

这些产品畅销的奥秘在于利用了人们对无污染的古代自然界的怀念之心，在于拥有一种历史自然的附加值。

仿古家具、复古敞蓬轿车、仿古配方的酒、药……人们明知道是仿制的旧东西却还是要购卖，有时还要花大价钱购买，这是为什么呢？就因为这些产品中含有数百年乃至数千年的历史附加值。

香港时装店推出了无化纤的“环境时装”。

想来真奇怪，古时候的人，不就是穿的这些东西吗，人类的退步有时却是进步，这真是一个具有讽剌意味的的现象，但抓住了就是商机。

据说某制造微波炉的厂商，投资先进技术改良微波炉，其目标竟是希望做出可以冒烟的微波炉，让使用者能享受昔日用炉灶烹饪的古趣，真是不可思议，从中也可以看出历史附加值的巨大魔力之所在。

黑土地餐馆、忆苦思甜餐馆、毛家饭店、红太阳歌带、香港海洋公园的集古村、新加坡
的中国宫廷宴、成为高档旅游纪念品的红宝书……都因在开发历史附加值上做足了文章而获得了成功。

中华民族５０００年（近来又有８０００年、１００００年之说）的历史，实在我们产品的附加值开发提供了肥沃的土壤，在全球经济一体化的今天，外国人的历史也可为我所用。

中国新一代的产品在历史附加值的开发有着前所未有的广阔天地，相信一定会有更多的中国企业家用好这一招的。

梦幻的未来附加值
[日期：2005-5-21] 来源：舒明武创意网作者：舒明武
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未来附加值本来可以历史附加值合为一节叫“时间附加值”的，但考虑到中国农业社会的历史太长，因此而造成中国人思维的前瞻性、未来性、超越性远远不够，所以将其单列一节，以引起读者更多的重视。

如果说中国企业的产品开发在历史附加值上还作了不少文章的话，那么在未来附加值上作的文章就太少了，比起经济发达的国家就更少了。

未来本来是不存在的，但在创意商人的眼中，它不仅鲜活的存在，而且闪耀着无限的商机。

比如，纯净水、空气罐头、吸氧器、所谓带自然风的空调、生态砖……就是对空气污染前景之忧虑而开发出来的产品。

美国的科幻巨片，满是些发生在２００８年，２０５０年、３２２２年……的事件，让全世界的人们看得晕头转向却乐此不倦，是产品未来附加值开发最成功的例子。

顺着那些科幻片也开发出来的产品，也在市场上火了一把又一把，让其他国家的商人委实羡慕不已。

美国迪斯尼乐园就不说了，那些天真浪漫、神秘奥妙、童心灿烂的节目简直把人类的想象幻想力发挥到了极致，每年３０００多万的游客充分证实的梦幻式的未来附加值之巨大的市场潜力。

连素以思维严谨闻名于世的德国人，也开了一家幻想公园，里面充满了世界的奇迹、人类与大自然的神秘、更充满了未来美妙无比的风光……生意一直火爆，因为在幻想面前，人类现实的一切成就都显得那么的微不足道。

有专家指出：在娱乐化趋势中，人将是一项很重要的资源和资产，幻想则是最有价值的商品。

说得实在太好，可惜听不懂的中国企业家为数不少，令我欲哭无泪。

美国一商人发明的幻想音带，是最佳的说明。

它把幻想中的美式橄榄球比赛的场面精心制作录制下来，做成幻想音带出售，由于它满足了一部分人的幻想心理（如自己心爱的球队大获全胜），市场上的销量相当不错。

正在开发中的互动电影、交互式网络电视等都属于具有未来附加值的产品，天才的预言家也害怕预言它们未来的销量。

在地球生态形式益发严峻的背景下，我想重点谈谈事关未来的“全球绿色浪潮”问题，对这个问题认识得好，对产品未来附加值的开发是大有益处的。

为什么这样说呢？一、中国大部分企业在企业文化建设过程中，已经开始重视人的价值，对周边生态环境重视却依然不够，结果是不得不为周边生态环境的恶化及末端治理继续付出沉重的代价，这种状况必须尽快得到改善，企业的未来才有出路。

二、全球市场包手中国市场上消费者开始更加青睐于贴有“绿色标签”的产品，中国企业只大力满足这一市场需求，尽快提高产品的“绿色”附加值，企业才能生存和发展下去。

所谓的“绿色”附加值，实质上就是梦幻式的未来附加值的一部分，它最大的优点是能为企业的可持续发展开辟广泛的前景。

《纽约时报》提出了３２个科技点子，每个点子都以专文报道，认为这些都是在未来１
０年内就会成真的概念或是产品，部分概念已经在发展之中，随时都可能有大跃进，而出现突破的进展。

它们对开发产品的未来附加值是大有启迪作用的，不信你读一读：
泰迪熊为小朋友说床边故事：有思想的玩具会越来越像真的，研制中的玩具可以说故事、可以唱歌，内建有软件，可以辨别主人的声音。

永远不必割草：基因工程的进展可以让全美国的草坪整齐划一，不必割草。

不过，有人抱怨说，这样做会剥夺他们割草的乐趣。

让你穿上就神清气爽的衣服：装有电子感应器，可以根据穿着者的心情调整气味，让忧郁的人心神为之一振，效果比吃抗忧郁药还要好。

可以让你改换肤色的化妆品：到药店买个化妆品，就可以更改皮肤色素，让想要白点的黑人、想要黑点的白人都很开心，将来有一天，全世界的人肤色会很像，都属于棕色一族。

…………
在信息社会，在互联网时代，在掌握信息、资料、数据等方面，人与人之间的差距越来越小，然而在展望（预测、想象、幻想）未来方面，人与人之间的巨大差距就暴露无遗了，差距就是商机，差距就是新的市场空间。

稀缺的趣味附加值
[日期：2005-5-21] 来源：舒明武创意网作者：舒明武
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面对中国许多产品呆滞沉闷的现象，曾有一位专家曾喊出了“让产品更有趣一些”的口号。

经过多年的努力，情形也略有改观，但这方面仍是薄弱环节，至少比历史附加值、文化附加值有开发要薄弱得多。

据报道，情人节前夕，一种名为“巧呼”的巧克力开始在日本年轻女子中风靡。

“巧呼”巧克力不是一块，它是由一组呈数字形状的巧克力组成的。

一些有意寻找“白马王子”的日本年轻女子（必须配备有手机）来到商店中后，只要把自己的手机号用“巧呼”巧克力按顺序排成三排，然后放到精美的包装盒中就行。

买主在购买这盒“巧呼”巧克力的同时，还得到了某位女子的手机号码，可以和她取得联系，若两人有缘，便可成为“有情人”。

生产“巧呼”巧克力的厂家介绍说，三分之一的日本人现在拥有手机，他们的这种促销创意其实也是蓬勃发展的日本移动通信业务所带来的启示。

这种巧克力最大的魅力就是陌生男女青年通过电话联系后，若觉得话不投机，只需轻轻挂断电话即可。

面对“巧呼”之创意，我有些喘不过气来之感。

麦当劳的总裁说过：“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。

如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演，看楼如同郊游般轻松愉快……这种能享受到乐趣的消费便被美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫称之为‘乐趣导向消费’，并将由此而形成的一种新型经济现象称之为娱乐经济。

”
沃尔夫也在《娱乐经济》一书中提出，消费者不管买什么，都在其中寻求娱乐的成份。

在这种“乐趣导向消费”的趋势下，市场上的产品和服务也会相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，形成娱乐经济。

并认为，未来多数产业成功的关键，在于能否成功结合娱乐。

还有专家指出，在大家的服务、功能都差不多的情况下，必需提供一整套的服务，特别是增加休闲娱乐方面的附加价值，才能吸引顾客。

“生活已经不缺功能，大家要的是感觉”。

“娱乐”已经不是一个特定、有界限的行业，因为所有的事情都要以换个方式做，提供娱乐，变得轻松、愉快。

为什么要作这么多的引用呢？实在是因为中国企业的产品在趣味附加值的开发存在着。