营销行为学的实践课程

消费者心理破解方法

第一讲营销与行为学

营销与行为学

1.两个小故事

首先用两个小故事来讲明什么是消费者行为学，消费者行为学具有如何样的重要意义。

【故事一】

宝洁公司的一位印度经理讲过这么一个故事，当时宝洁公司的印度总经理是一位德国人，这位总经理一直在考虑一个难题，那确实是想要给汰渍洗衣粉更换包装，然而因为先前有一个案例，确实是宝洁的另一个产品碧浪洗衣粉，在更换包装之后，因

为各种缘故，市场份额下降了30%，总经理担心如此的情况会重演，然而更换包装又能够大幅度的降低成本，因此他在换与不换之间犹豫。后来，总经理去请教专家，询问应该如何做，专家给出了一个建议，让他以总经理的名义给消费者写一封信，在这封信里讲明什么缘故要更换包装，然后以总经理的身份承诺会给大伙儿一个更好的产品，总经理按照如此去做了。几个月以后，印度经理在去探望母亲的时候发觉了一件特不让他惊奇的情况，原来他的母亲是一个忠实的联合利华的使用者，多年来一直使用奥妙洗衣粉，尽管自己儿子是宝洁的高层，印度经理这次回家却发觉母亲改用了汰渍洗衣粉，他问母亲什么缘故？母亲回答讲：“我用了这么多年的洗衣粉，也用了专门多种洗衣粉，然而没有哪一家大公司的总经理会因为更换产品包装如此一件小事，专门给消费者写一封信，我认为能够如此做的公司一定是一个负责任的公司，产品一定差不了。”

【故事二】

1996年左右，百事公司的亚太区总裁要到中国视察市场，其中一站是天津，当时百事进入天津没有多久，销量不大，天津区的市场总监专门担心，然而一个销售经理想出了一个好方法，同时向总监保证绝对没问题，到了那天，天津区的市场总监怀着忐忑不安的心情陪着亚太区总裁在天津视察，一到南京路大伙儿都愣了，因为他们发觉一晃一辆三轮车从面前通过，而送货的人身上穿着百事的衣服，没过两分钟，又过去一辆，在他们走过南京路的这一段时刻，哗哗哗哗专门多辆三轮车通过，全部穿着百事的衣服，亚太区总裁当时就快乐了，因为这讲明百事在铺货，销量一定在上升，因此，亚太区总裁对天津市场给与了确信和奖励。然而，更关键的是，到了月底天津市场总监查看销售报表时发觉，在天津和平区，尤其是南京路周边的地区，百事的销量提升了大约三倍！

这两个故事告诉我们，也许你只是做一件专门简单的事，然

而只要这件事符合消费者的心理或者他的考虑模式，那么这件简单的情况就会取得专门大的效果。行为学确实是要讲明如何把一个复杂的营销工作变成简单有效的工作。

2.营销的差不多概念

什么叫营销？什么叫产品？什么叫市场？这几个词语人们可能天天都在用，然而大部分人都没有认真考虑过它的准确定义。假如一个人对营销的差不多概念理解不够透彻，也许专门多行为就不符合它的定义，最后导致工作中的偏差，因此有必要掌握营销的差不多概念。

菲利普可特乐给“营销”、“产品”、“市场”做出了准确的定义：

Æ营销

营销是个人或群体自由交换产品或服务，以满足各自需要或欲望的一种社会过程。

Æ产品

产品是人们为猎取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。

Æ市场

市场是有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合。

在这三个定义中，有一个共同的概念，那确实是“需求”，可见需求是营销的全然，而需求来自于人。

Æ行为学与营销全过程

因为营销是一个行为过程，因此了解整个行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。消费者行为学是一门浩如烟海的学科，它的专门多理论能够运用到营销中的各个环节，本课程将以营销过程中大伙儿比较关怀的几个问题为主线对行为学的理论进行阐述，目的是揭开冰山之一角。

行为学是营销的基础（上）

1.困扰营销的要紧问题

据调查，在营销人员中最常见的困扰是：

Æ在竞争激烈的市场中，如何找到一个所谓的切入点，即市场突破口？

Æ什么缘故以往成功的营销模式现在效果不行了？

有的产品做得专门好，甚至开创了一个营销模式，然而第二代产品、新产品上市却不成功，据统计，在中国新产品上市的成功几率小于3%，也确实是讲每天由于新产品上市所损失的资金为6000万元。因此营销仅仅凭经验是不够的，五年前的经验在今天可能差不多完全不适用。

Æ在众多看似有道理的方法中如何选择最有效的方法？

目前市场上有大量的策划公司、顾问公司、策划人，他们会提供专门多看似颇有道理的创意和方法，加上自己公司的人员，每一个人都有自己的设想，关于营销的决策者和执行者来讲，在如此众多的创意中，如何样才能把那个确实有效的挑出来，有没有如此的方法关心我们把它挑出来呢？

Æ如何使制造性的营销方法不断产生？

Æ营销工作是艺术性的思维依旧科学性的方法？

第二讲行为学是营销的基础

行为学是营销的基础(下)

2.营销透视

营销透视确实是对以往的营销实例进行分析，那个地点列举几个典型的案例。

【案例一】

宝洁公司的广告模式几乎千篇一律，差不多上运用对比的方式。比如使用海飞丝之前头发是如此的，使用海飞丝之后就变成那样；涂了牙膏的牙齿是那个模样的，不涂牙膏的牙齿是那个模样的；原来的碧浪洗完衣服之后是那个模样的，新一代碧浪洗完衣服之后是那个模样的；在显微镜下看，使用一般肥皂洗完之后还残留了那么多细菌，用舒肤佳洗完之后细菌就没有了，对比是

宝洁的四项广告原则之一，利用对比能够让消费者专门直观地了解产品的好处在哪里，带来的利益是什么，因此宝洁一开始进入中国年销售额为2000万元，通过15年的进展之后，销售额已达到200亿元左右，增长速度特不迅猛。

【案例二】

奥尼曾经制造了洗发水的奇迹，抢占了宝洁专门大的市场份额，奥尼的一个特不闻名的广告是百年润发，那个广告从头到尾都没有讲奥尼是干什么的，也没有讲奥尼皂角有什么好处？而是运用了感性诉求的方式，勾起了人们的一种情怀，结果制造了年销售额八九亿元的成绩。

【案例分析】

同一个市场，两种不同的风格，都取得了成功。可见广告与感性或者理性没有必定的关系。