永辉超市营销策略分析(摘)

摘要

在国内零售行业竞争日益白热化、有效需求不足的背景下，永辉超市通过主打生鲜食品，以差异化的市场定位，迅速在国内崛起。本文以网上搜集、整理的第二手资料以及在永辉超市的实地购物经验为依据，对永辉超市服务营销策略进行分析。通过对永辉超市的7P服务营销策略的深入分析，了解、掌握了其成功的秘诀，更发现其在发展过程中存在的一些问题，并提出了可供参考的建议与对策。

关键词：永辉超市；服务营销；策略

目录

前言 (1)

1 永辉超市背景情况 (2)

1.1 永辉超市简介 (2)

1.2 永辉超市经营特点 (2)

2 产品策略分析 (4)

3 定价策略分析 (5)

3 渠道策略分析 (6)

4 促销策略分析 (7)

5 人员策略分析 (8)

6 有形展示策略分析 (9)

7 服务过程策略分析 (10)

8 存在的问题分析 (11)

8.1 人才储备不足 (11)

8.2 渠道建设不完善 (11)

8.3 促销管理制度不规范 (11)

8.4 促销策略缺乏针对性 (11)

9 对策与建议 (12)

9.1 注重人才培养与引进 (12)

9.1.1 制定标准化流程 (12)

9.1.2 强化激励措施 (12)

9.2 完善物流信息化体系建设 (12)

9.3 加强员工管理创新 (12)

9.4 采取差异化促销策略 (12)

总结 (13)

参考文献 (14)

前言

伴随着我国入世后对外商投资零售领域的政策进一步开放，世界排名前列的外国零售企业巨头如沃尔玛、麦得龙、家乐福等都已大举进入中国市场，外资企业凭借资金和经营优势快速发展，不断开发分店，此外，随着中国经济的崛起和人民生活水平的不断提高，近几年来便利店也遍布各个城市，二十四小时营业店和社区便利店也在不断发展，中国的零售市场进入了白热化的境地。

在目前国内市场有效需求不足的情况下，本土中小超市要生存、发展，将面临十分严峻的挑战。而永辉超市的异军突起，似乎给黯淡的零售行业前景带来了一丝亮光，众多的零售企业似乎也看到了生的希望，都想从永辉成功的经营中得到些启示，希望捞根救命稻草来摆脱困境。本文将深入研究分析永辉超市所采取的服务营销策略，力求找到永辉超市成功的源代码，为零售行业其他超市的发展提供有益的借鉴。

1 永辉超市背景情况

1.1 永辉超市简介

永辉超市股份有限公司创办于1998年，是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，经过十多年的发展，已成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的大型企业集团，是福建省“商业流通及农业产业化”的双龙头企业。永辉超市在全国16个省市已发展超过300家大、中型超市，经营面积超过300万平方米，位居2011年中国连锁百强企业20强、中国快速消费品连锁百强8强。

永辉超市主营生鲜产品，兼售各种日用百货、服装鞋帽、食品饮料、粮油及制品等，兼具传统农贸市场与现代超市的特点，为顾客提供舒适愉快的购物环境、新鲜卫生的生鲜食品、功能齐全的家居用品，以及便捷、周到、细致的客户服务，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。

目前，永辉超市在全国的商业网点体系初具规模，直营、加盟、与当地知名企业商家合作经营等方式是永辉集团建设网点的主要方式，永辉超市以“天天实惠，始终如一、优质安全服务”为服务宗旨，以“建设放心市场，杜绝餐桌污染”为目标，面向大众，扬长避短，逐渐扩大企业规模。永辉超市积极承担企业公民的社会责任，热心致力于慈善超市、助学支教、扶贫济困、助残助孤、赈灾救难等公益事业，已向社会捐赠资金及物资累计逾5000万元。

1.2 永辉超市经营特点

永辉超市以满足消费者日新月异和多样化的购物需求作为超市经营理念，从众多的超市竞争者中脱颖而出。其同其它商业模式相比，具有明显的优势，表现在：（1）与农贸市场相比，在生鲜产品种类、价格、质量、自选方式开放程度和销售方式等方面具备了更加便捷的经营环境；

（2）拥有庞大的基地采购网络，永辉超市完成了由“坐商”向“行商”发展的重大转变；

（3）为进一步增强永辉超市对农贸市场的成本优势，永辉超市不仅建立了农产品生产基地，自创特色品牌，还不断向上参与供应链整合，形成采购和自供相结合的灵活经营模式。

永辉超市创立之初主要采取生鲜食品为主，辅之以副食品和日用百货的经营结构。

但近年来，为适应消费者需求日趋复杂和多样化的需求，永辉超市不断调整零售结构，适当降低生鲜产品比例，提升超市百货销售比例。

2 产品策略分析

永辉超市以经营生鲜农产品为主，努力打造高端的“农贸市场”，希望顾客在永辉可以买到所有可以在农贸市场买到的生鲜产品，而且价格和品质更优于农贸市场。在永辉超市可以看到，其商品品种其实远比农贸市场更丰富。有机果菜、精品果菜、普通果菜应有尽有，除满足顾客对品种的需求外，也照顾到不同消费层次顾客的需求。

在永辉的每一家超市，生鲜产品经营面积都要占卖场总面积的40%，销售额的占比一般都会达到55%～60%，毛利平均达16%，而通常业界这一指标是6%，甚至不少超市的生鲜毛利为零，另外永辉超市的销售总额中，果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等生鲜农副产品销售额占总销售额50%以上。

永辉超市以经营食品、日用品和服装为辅，将“生鲜”、“服装”、“日用品”三类产品有机组合构成其核心竞争力，创造出了农贸超市式的新型模式，以满足老百姓最基本的饮食需求。这种产品组合策略可以更好地方便顾客一站式购买“生鲜”、“日用品”、“服装”等类消费品，比如顾客买完蔬菜，不用再提着菜篮子到别处买衣服。

在提供日用服装产品时，永辉超市根据季节、销售需求，以及对消费者的了解而向上游制造商提出有关面料、辅料和款式等方面的要求，再由它们负责设计和生产并专供本公司进行销售，依靠价格和款式新颖，一般超市的服装短板反而成为永辉超市的长项，永辉2009年销售额102亿元，百亿的销售贡献中，首推生鲜和服装。