娃哈哈中国市场营销渠道研究

2012年第7期辽宁行政学院学报No．7，2012（第14卷第7期）Journal of Liaoning Administration College（Vol．14．No．7櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶櫶

）市场营销

娃哈哈中国市场营销渠道研究

沙粒

（辽宁省信息中心，辽宁沈阳110000）

［摘要］娃哈哈是中国企业营销渠道成功的典范。娃哈哈的成功，是中国本土文化与市场经济有机结合的成功。娃哈哈营销渠道结构是一个非常复杂的结合体，其拥有的渠道网络，正是适应于中国国情的最科学、最成功的渠道模式。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。本文通过对娃哈哈公司中国市场营销渠道分析，总结了其渠道成功经验，得出了营销渠道成功对企业的启示，有一定现实意义。

［关键词］营销渠道；成功；复杂

［中图分类号］F713．5［文献标识码］A［文章编号］1008—4053（2012）07—0087—02

一、娃哈哈公司中国营销渠道的发展概况

娃哈哈创立之初，公司仅靠14万元贷款和3名职工起家，因而娃哈哈的第一只产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重。首先，由于“儿童营养液”是新上市产品，虽然该产品能够较好地解决独生子女吃饭不香的问题，但产品知名度不高，基本上没有什么市场影响力，也就谈不上市场主动权的问题；其次，公司人力、财力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相应规模的营销队伍，这样，在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈”。这一“瓶颈”现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾。公司决策层在综合分析了当前具体形势之后，作出了如下选择：主要通过国营糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来推销公司的产品。因为他们发现，国有商业企业多年来形成较多的商业网点、较为正规的管理体制，同时消费者对商业企业有着相当程度的信赖。同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结帐方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。与此同时，娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国的第一只饮料广告。随着营销渠道的初步建立和完善，娃哈哈的产品得以迅速走进千家万户。

二、哇哈哈中国市场营销渠道成功经验

娃哈哈在中国是一家非常优秀的企业，因为处在浪尖上，所以一些做法更加容易招致行业和舆论的评判和注意。伴随着娃哈哈成长的每一步，外界对于娃哈哈的质疑和批判就一直没有停止过；同行对于娃哈哈的关注和借鉴同样没有停止过。但是，是非功过，宠耻荣辱，回顾娃哈哈的近20年成长历程，从娃哈哈对于中国企业界的贡献而言，无疑它对于同行的启发是丰富的！作为成功地领导了娃哈哈达到今天的巅峰状态的企业领袖宗庆后，自然不可避免有他自身的历史局限性，但是客观地讲，娃哈哈有更多值得大家思考和学习的东西。

在中国饮料市场，特别是在乡村，你可能买到可乐的品牌不多于三种，不过，娃哈哈非常可乐肯定能买到。无疑，渠道的畅通造就了娃哈哈的成功与辉煌，但是，产品的最终目的是传递到消费者手里。摆在娃哈哈面前的最大的问题就是娃哈哈饮料如何将自己的产品传递到消费者手里，这是一个非常务实而严峻的问题。

（一）渠道运作中对经销商适当集权。娃哈哈的一级经销商每年年底必须将该年销售额的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才予发货。一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。同时娃哈哈的各省分公司会派人帮助经销商管理铺货、理货，以及广告促销等业务。

（二）实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。

（三）坚持构建蛛网式渠道网络。娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。在2005年，娃哈哈计划将将国内最具实力的县一级饮料销售商都拢于旗下，构建起一个全封闭式的全国营销网络。中国的现代渠道既是一个快速成长的重要渠道，销售能力和市场地位都在快速提升，同时，它还是打破中国零售业市场原有的区域市场分割，实现跨区域组合，以及不断弱化产品品牌力的主导力量。

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［收稿日期］2012－04－05

［作者简介］沙粒（1963－），女，辽宁省信息中心财务处高级会计师。

2012年7月第14卷第7期沙粒：娃哈哈中国市场营销渠道研究

Jal．2012

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Vol．14．No．7

（四）实行渠道“联销体”。渠道“联销体”有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。渠道“联销体”严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。渠道“联销体”独具特色的防窜货制度有效地保证了各地经销商的利益，同时从信用层面建立了公司的威信，加强了销售商们对公司的信赖。扁平化的管理方式保证了信息通路的顺畅，从而使企业能够对市场变化迅速做出反应，抢占市场先机。公司对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。

三、娃哈哈公司营销渠道的成功对我们的启示

（一）要注意开发农村营销渠道。尽管娃哈哈在全国市场取得了辉煌的业绩，但还是招致了接连不断的批评，当然其中更多的是出于对娃哈哈健康成长和发展的关心。娃哈哈瓶装水与乐百氏瓶装水在产品包装和电视广告中，后者明显的比娃哈哈要清晰成功。但是笑到了最后的却是娃哈哈而不是乐百氏！

随着中国市场的不断开放，不仅是食品行业，很多开放的行业都开始涌入中国的一级城市，像北京，上海，广州，深圳等，在今后很长的一段时间内，一级市场的消费者崇洋仍然是主潮流。尤其是舶来食品，在每个一类城市中都开始有很多的高档超市在集中陈列、销售！因此对于国内的众多企业，在不具备世界性的产业优势何品牌优势的前提下，明智的做法就是能够退避三舍，积极在外资品牌相对薄弱的二三四级市场构筑起自己的渠道优势和推广优势，用区域放弃换取品牌成长的足够时间。所以，娃哈哈农村包围城市的策略成功了。中国有9亿农民的事实很难改变。

（二）企业要进行渠道创新。企业技术和管理创新是企业核心竞争主要的组成部分。也应该说是企业能够得到长期、健康发展很关键一个因素。

目前，饮料企业主要有以下三种营销思路：一是可口可乐、百事可乐的直营思路，主要做终端；二是健力宝的批发市场模式；三是娃哈哈的联销体思路。娃哈哈公司认为，国际名牌和本土企业各有各的优势，前者有雄厚的资金、科研等实力，还有品牌方面的优势，但是后者也有熟悉国情、与消费者文化相通等优势。在国际化竞争中，国际品牌可能是“狼”，也可能是“纸老虎”，关键是看本土企业能不能扬长避短，尽可能地发挥自己的优势，而抑制对方的长处。娃哈哈在与“两乐”为主的国际饮料名牌竞争中，就通过营销渠道下移，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而获得了成功。通过娃哈哈强大的营销网络布局，把自己的饮料输送到中国的每一个乡村与角落地带。

（三）造就多赢利益均衡的稳定渠道。娃哈哈是中国企业成功的典范，有人专门研究过娃哈哈的成功，是中国本土文化与市场经济有机结合的成功。有人说娃哈哈拥有的销售网络，正是适应于中国国情的最科学、最成功的销售模式。娃哈哈的“联销体”模式，“以利为基础，以义为纽带”，义利结合，建立了有共同利益基础的厂商关系。这种共同利益基础是以价差系统来均衡厂商利益关系，严格控制价差，形成了厂商利益的均衡，保证分销商跟着娃哈哈能赚钱。娃哈哈的分销体系的特点是不直接掌控终端，它曾经也搞过一万多人的自建营销队伍，采用“联销体”模式后，整个销售队伍减少到两三千人，“联销体”模式减少了自建分销体系、掌控终端所带来的管理成本。

第一、品牌要把利益关系分配好。对于销售模式成功的关键，人们认为娃哈哈是合理分配了厂商之间的利益关系，首先要让他们卖你的产品能够赚钱，而且卖你的产品比人家的产品更赚钱，他就会希望卖你的产品。第二、营销要讲诚信．企业一边卖给他产品，还要对其负责，人家卖不掉要退给企业。第三、企业要长期的建立销售网络。◇

参考文献

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2吴晓波．胡宏伟．《非常营销》［M］．出版地：浙江人民出版社，2002年9月，引用页37页

3杨洋．《商场现代化》［J］．龙源期刊2009年第6期

4郭国庆．《市场营销》［M］．中国人民大学出版社2006年103页

5刘永平．《哇哈哈渠道魔方启示》［J］．中华品牌管理网2010年5月25日

［责任编辑：正元

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（上接第86页）

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6科斯．企业、市场与法律［M］．上海三联书店，1990年。

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［责任编辑：正元］

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