漫谈“80后”白酒消费群体

漫谈“80后”白酒消费群体

一、为什么要研究“80后”群体？

目前中国的白酒行业正处于狼烟四起、战火纷飞的年代，各路白酒英雄纷纷揭竿而起、南征北战。但是，不知道这些企业在埋头混战的时候，有没有抬起头看看不远的前方，不久的将来天下会是何种形势。

古语有云：“不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域”。白酒企业们应该用发展的、全局的眼光看待白酒行业。按照现代市场营销理念，企业的营销工作应该是围绕满足消费者的需求为中心而展开的。所以，我们不妨来审视一下在不久的将来，谁是白酒市场的主流消费群体。5－10年之后，上个世纪80年代后出生的人将逐渐走上社会的主流舞台，所以，我们就不可回避地要研究这个消费群体。因为只有把握了行业未来的发展趋势，我们才能制定出相对科学的发展战略，从而更好地应对可能即将到来的行业变革。而按照迈克尔·波特提出的用于行业分析的工具——“五力模型”来看，购买者的变化是驱动行业变革的主要因素之一。所以，提前透析未来的主流消费群体是具有战略意义的，这也是摆在白酒行业面前的一个新课题。

另外还有一个重要原因，与60和70年代出生的人相比，80年代以后出生的人变化太大了。“80后”群体是国家改革开放的同龄人，成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，受西方自由和民主观念的影响非常明显。从某种意义上讲，这一代人的价值观与前辈之间是有天壤之别的。结合到白酒消费观念上来看，如果说从“60年代”到“70年代”是实现了平稳过渡的话，那“80年代”就很可能不会接这个接力棒了，这就不可避免的会出现白酒市场的消费断层。“凡事预则立，不预则废。”，如果我们不把握好白酒行业未来的消费趋势，就很难在几年之后的白酒行业立足。如果你对这个群体有足够的关注的话，就不会认为笔者在危言耸听了。

二、“80后”群体的特征有哪些？

对于“80后”这样一个“白酒的未来主流消费群体”，摆在白酒行业面前的选择是：要么打动他们，要么被他们抛弃。而无论做出哪个选择，都需要我们先了解这个群体的典型特征：

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一、蔑视传统、藐视权威。他们是现实主义的一代，对他们而言，靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的。他们藐视权威，对领袖的认识更加全面和客观，不迷信权威，同时也厌恶一切形式上的东西，如开会，典礼，汇报……

二、个性至上。他们似乎更多地表现出一种自私的心理和对责任感的冷漠无情，其实这不过是他们在物质主义和商业逻辑浇灌下的一种表现。他们得到了越来越多的机会和方式来体现和表达自己的声音、价值，这促使他们对个性张扬的保护。

三、讲究情调、品位和生活质量。随着国民生活水平的提高，城市化进程加速，以及如互联网等高度发达的信息传播系统的存在，“80后”群体接触的信息空前丰富，使得他们认为生活不只是挣钱、不只是吃饱穿暖，他们比前辈们更加讲究品味、注重生活质量。

四、更宽容、更多元化。长期浸泡在多元化的物质状态中，他们对于新、奇、异的事物更为敏感，这使得这代人具有了更多的可塑性，更具有宽容精神。在他们看来，任何事物的存在都有道理，你可以不接受这个事物，但得尊重它的存在。

五、欣赏前卫、追逐时尚。得他们喜欢通过对前卫、时尚的追逐，来展现个性魅力，表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和不确定性下的精神焦虑。因此，这个群体的消费常常显示出喜欢炫耀的特性，不是炫耀财富，而是对自己的品味的展示，体现自己时尚的展示。

三、面对“80后”群体，白酒企业如何创新

古语有云：“穷则变，变则通，通则久。” 时代变了，市场环境就变了，企业的营销工作也要跟着变。否则，很有可能就错过机会了，到时候只能发出“不是我不明白，是这世界变化太快”的感慨。尽管“80后”群体现在还没有正式走到台前，但是他们前进的脚步声已经能够足以引起我们的重视。面对“80后”群体，白酒企业该如何创新呢？对此，作为一个白酒行业经验较浅的人，笔者有一些自己不成熟的想法，认为白酒创新应该在指导思想、品牌与传播、销售渠道与饮用方式都要异于传统，所以需要大胆借用外行的思路来运作白酒。以下点滴思考，并非系统全面的创新，仅供业内人士参考。

1、品牌与传播方面

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在进行品牌规划时，应首先研究消费者的消费心理与行为。而随着洋酒近年来发展势头渐猛的时候，尤其是越来越受到城市年轻人的追捧。白酒企业最好能够改造传统来和谐现代，缔造出现代“80后”群体喜爱的、并愿意为此买单的品牌。在充分研究“80后”群体喝酒到底是追求什么之后，我们基本可以概括出白酒未来的消费将主要呈现时尚化、个性化、自由化、健康化等趋势，这将是白酒品牌提炼核心价值的重要依据。因此，白酒文化虽然悠久，但并不是每个品牌或产品都一定要诉求“古文化”的，可以有选择让企业旗下的一些品牌或产品时尚起来，无论在品牌诉求、品牌主张，还是品牌形象与传播方面都应体现出时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张。举个小例子，比如在促销品的选择上，现在主要是普通打火机和外币等，这显然是不能适应未来发展趋势的，我们可以选择Zippo打火机、777指甲刀、卡通礼品等，如果进行抽奖活动的话，可以把数码相机、MP3、健身器材或健身卡等作为抽奖礼品。只有紧紧围绕消费者的需求进行整合营销，才能更好的吸引未来的主流消费群体——“80后”群体，进而将增长有限的白酒市场蛋糕不断做大……

2、产品方面

笔者认为，在产品创新上，应该主要考虑健康与时尚这两个关键因素。首先，在酒精度数方面，低度酒是未来的主流发展趋势，这一点是毫无疑问的。“80后”群体的生活和工作的压力很大，他们的健康意识非常强，针对白领的保健品市场越来越火就足以说明这个问题。如能把白酒做成20度、30度左右，相信更能适应“80后”群体。虽然白酒降度后会有些水味，相信随着技术的发展应该可以解决这类问题。

在口感方面，除了传统口感，能否增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒？

在包装方面，无论在形式、材质和设计上，白酒企业可以适当摆脱传统的包装风格，增加时尚的美感和艺术感，以此来吸引“80后”群体。芝华士、路易十三、轩尼诗、人头马、马爹利、等洋酒的包装能给我们很多启发。

在色泽方面，随着洋酒逐渐被年轻人所接受，而洋酒一般都是有颜色的，这对国内白酒企业应该有借鉴意义。因此，在色泽上我们应该充分考虑什么颜色的酒对年轻消费者具有诱惑力，然后据此进行产品开发，当然还要考虑技术与工艺能否支持。

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