消费者研究方法LV15 购买者意向调查法

许多企业经常关注新顾客、老顾客和潜在顾客未来的购买意向情况，如果存在少数重要的顾客占据企业大部分销售量这种情况，那么购买者期望法是很实用的。购买者意向调查法，国外也称“买主意向调查法”，是指通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。在缺乏历史统计数据的情况下，运用这种方法，可以取得数据资料，作出市场预测。

在预测实践中，这种方法常用于中高档耐用消费品的销售预测。调查预测时，应注意取得被调查者的合作，要创造条件解除调查对象的疑虑，使其能够真实地反映商品需求情况。

购买者意向调查法的适用条件

在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：

1、购买者的购买意向明确清晰。

2、这种意向会转化为顾客购买行为。

3、购买者愿意把其意向告诉调查者。

购买者意向调查法的步骤

应用购买意见调查法时：

首先，要把消费者的购买意向分为不同等级，用相应的概率来描述其购买可能性大小。一般分为5个等级：“肯定购买”，购买概率是 100%，“可能购买”，购买概率是80%，“未确定”，购买概率是50%；“可能不买”，购买概率是20%，“肯定不买”，购买概率为0。具体见下表：

其次，向被调查者说明所要调查的商品的性能、特点、价格，市场上同类商品的性能、价格等情况，以便使购买者能准确地做出选择判断，并请被调查者明确购买意向，即属于上表5种购买意向中的哪一种。

第三，对购买意向调查资料进行综合，列出汇总表：

从上表中，我们可以清楚知道，表示“肯定购买”有多少人(户)；“可能购买”有多少人(户)；……“肯定不买”有多少人(户)。

最后，计算购买比例的期望值，再计算购买量的预测值。购买比例的期望值公式如下：

∙P i：不同购买意向的概率值；

∙X i：不同购买意向的人数(户数)。

购买量预测公式如下：Y=E·N

∙E：购买比例的期望值；

∙N：预测范围内总人数(总户数)。

举例说明：

某电器销售公司要预测某市下半年音响设备的销售量，对该市居民进行音响设备购买意向调查．该市居民为12万户，样本为300户．调查资料显示：肯定购买4户，可能购买10户，未定20户，可能不买有110户，肯定不买156户。

解：①计算购买比例期望值：

②计算下半年音响设备销售量预测值：

Y=E·N=14.7%×12=1.764（万件）

该市下半年音响设备销售量预测值为1.764万件。

购买者意向调查法的优缺点

采用这种预测法，一般准确率较高。但不太适合长期预测。因为时间长，市场变化因素大。消费者不一定都按长期购买商品计划安排，所以，预测结果可用其他方法预测对比进行修正，使预测结果更为准确。