广告文案(1)

（2）表现广告创意。头脑中的创意是无法 对广告受众产生作用的，只有通过恰当的语 言和必要的画面，才能将广告的诉求内容传 达给受众。 （3）塑造商品或企业的形象。 通过文案传 http://baidu.hz.letv.com/watch/0430432525 达差异化的信息。 8127008343.html?page=videoMultiNeed
1 广告正文的开头 •承题式 承接标题信息，并将之放大的方法。
(画面为一只机械手的两指顶住地面) 二指禅 海尔一拖二功到自然成! 独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术 上的领先一步，却实实在在感受得到。 (以下略)
• 描写式 以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方 法。
朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。 在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。每次击球，看 球凌空飞起……
你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明
美和赏心悦目不是广告目标 广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程
四、广告文案的写作
广告文案一般包括标题、正文、标语(口号）、 结尾四部分。
（一）标题
广告文案的标题就像是广告的眼睛，它对广告 内容起着概括、浓缩和点睛的作用，同时它要在广 告的受众听到或者看到的瞬间，给他们留下深刻的 印象，从而起到宣传和推广的作用。 标题必须是广告内容的凝聚和提炼，能突出广 告的主题，新颖别致，有强大的吸引力和感染力。 常见的标题有以下几种形式：

当面对第一面镜子时，我们看到了什 么？回答是：“一面不干净的镜子。”第 二面镜子呢？回答是：“看到了一面精美 的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看 到一片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精
美的镜框。
错误的比喻 作家
健谈者
正确的比喻
文 案
推销员 媒婆
广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西
引题+正题
引题：哇—— 他们为什么要惊叫？ 正题：全新64位数据库服务器！ ——DEC电脑中国 引题+正题+副题 引题：万科城市花园告诉您—— 正题：不要把所有的蛋都放在同一个篮子里。 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远 的选择。 ——万科房地产广告
广告标题形式
1 话语式 话语式——以人物（一般为广告模特、演员或消费 者代表）所讲的话语来传达产品功效，多以颂赞为 基调。
公元前1世纪，在古希腊阿里安的玻里安， 出现的一幅出租房子的广告： 广告 本人格纳维斯有一处带店铺的住宅，分上 下两层，地处本地繁华地区，方便商贩经商， 可供骑士居住。如有人欲租，请在7月15日前 向我的奴隶XX提出申请。
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为了答谢广大顾客厚意，我公司组织一批高质量、低 价位的……
•烘托氛围式 以生动形象的语言营造某种氛围，烘托商品魅 力的一种开头方法。
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一、什么是广告？
广告，从字面上解释是“广而告之”的意 思，即向广大的公众告知某件事物。包括经济 广告与非经济广告。 经济广告：有关推销商品或提供劳务等的 盈利性广告。 非经济广告：出于某种宣传目的而发布的 广告，如征婚、寻物启事等。 作为应用文体的广告是指通过一定的传播 媒介,公开而广泛地向公众传递某一信息或宣传 某一事项时所用的文书。
6 故事式
故事式——标题本身就是下面正文中所详细表述的 故事的一个梗概，或者是正文中的核心情节。
一天少抽一包烟，半年买台洗衣机
——申花微电脑全自动洗衣机
7 警示式 警示式——给广告受众一种前车之鉴或灾难预警式 的标题。
不会换工作的恶性循环 ——人才招募中心广告
8 新闻式 新闻式——恪守新闻的真实性原则，以报道的方式 向广告受众提供信息，使之看起来像一条或一组报 纸标题。
•介绍历史式 以介绍产品历史引出主体的开头方法。
汤沟大曲起源于北宋年间，成名于明朝末年，清著名 戏剧家、诗人洪升曾写下“南国汤沟酒，开坛十里香”之 名句。1915年，在莱比锡国际博览会上荣获银质奖。目前， 汤沟酒厂已垮入全国少有的年产万吨曲酒的厂家之列。
• 因由式 一种较为格式化的开头方法，即在开篇先申明制 作广告的原因，常与“为了……”、“为……”、 “经……”、“据……”等介词结构相联系。
妈妈，我还要一片香肠！
——H.G帕克斯肉制品公司广告
消费者对广告产品亲身体验过的口吻来述说自己对它的喜爱 之情，亲切可信
2 点铁成金式 点铁成金式——将现存的诗、词、文、赋、谚语、 成语或流行歌曲等予以引用或略加改动而创造出来。
引用型：不打不相识——打字机广告
点化型：“闲”妻良母——洗衣机广告
引用型要注意所引用的诗词歌赋应与广告产品的主要功效及相关情 感联系起来。还要注意它的形式意味，让消费者感受到一种浓郁的 潇洒风趣。
——波氏笔广告 ——润滑油广告
5 祈使式 祈使式——带有强烈的请求、建议、呼吁、命令等 意味的一种十分外露的广告标题。
还不快到阿尔卑斯山一游，2000年之后它就没了！
—— 阿尔卑斯山旅游广告
区别：创意简单，无需雕饰和苦思；类似于文学中直抒胸臆的标题形 式，不讲究含蓄蕴藉，追求直白外露，一般不注重形象的暗示。
3. 复合标题
有两种或两种以上不同类型的标题。
引题：位于正题之前，起引起话题、交代 背景、渲染气 氛等特殊作用，通常不含核心广告 信息。 正题：承载整个广告文案的主要信息，对 主题予以揭示。
副题：对主题起补充作用。
复合标题一般有三种形式：
正题+副题 正题：冬雪寒梅入暖房 副题：选挂迪卡墙画，炉边看雪，画上吟梅，何乐 而不为？ ——广州迪卡彩印有限公司广告
二、广告渊源
* “广告”一词源于拉丁语 Adverture， 意思是大声叫喊以吸引人。 *到1300-1475年的中古英语时，演变为 Advertise，意为“引起人们注意 ，告 知某人某事”。 *18世纪，随英国商贸的国际化，广告一 词广为流传。 * 20世纪初才从西方传入中国的。
古代广告事实
“广告文案系广告作品的全部”
“广告稿乃是一则广告的本身，包括意义、字 句、绘画及其排列、图像等等”
狭义广告文案
广告文案是指广告的文字，是广告的字句信息 仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、 照片、色彩、布局，图像等非文字部分
广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。
广告是文字性的行业； 文案是广告的核心； 广告效果的50%-75%来自于广告文案。

（4）限定广告画面的内涵。
不使受众产生 误解。即表明要“说什么”。 （5） 使广告效果得以持久。我们所能回忆 出来的大多数是广告语。心理学的角度来说 ，图像材料意义的不确定性，容易在人们的 记忆中消失。语言由于结构性强、语义确定 ， 能形成长期记忆。
三面镜子
在一片美丽的乡间景色中有一间房 子，墙上装有三面镜子。 第一面镜子，表面凹凸不平，且有 污点，看起来很脏；第二面镜子，清洁 精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面 洁净清楚的镜子。
还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种 氛围。
在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散 发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。
•设问式 提出问题，并引出一种回答。
您的挚友是否不太顺心? 您的驻外员工是否很辛苦? 您的亲人是否需要您的问候? (以下略)
ຫໍສະໝຸດ Baidu
•总括式 对产品、服务、企业等信息进行整体概括。
——美国人造睫毛广告 挽起亮丽的“灰姑娘”，是挟？是挎？您自己的选择 ——灰姑娘琥珀系列手袋 为什么美国1000家最大企业采购微电脑时，大部分都首先考 虑Compag?
——康柏电脑广告
10 陈述式 陈述式——将有说服力的事实、数据等广告信息来 传达产品或服务的独特性能以及对于消费者的利益 承诺。
结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击至碎后，仍能合 在一起 ——杜邦塑胶 买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量担保 ——上海大众汽车公
司
广告标题检核
广告标题写作检核表
标题与广告主题是否有关系？ 标题是否简洁凝练？ 标题有创造性吗？引人入胜吗？ 标题有趣味性吗？ 标题中包含品牌或企业的名称吗？ 标题向受众承诺利益了吗？ 标题中包含新的信息吗？ 是否使用了有感染力和号召力的语句？ 在标题中是否写进了否定词？ 标题中是否存在没有具体含义的词语？
你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字——麦斯威 尔……
•叙事式 以简洁语言叙述一个事实，并由此引入叙述的 开头方法。
慈济(慈善机构名称)和我在找一个人，找到的机会可 能只有万分之一……
• 吁请式 以发出请求引出后续文字的一种开头法。
请您断定这辆车的设计在多大程度上适合您的需要， 在多大程度上适合您的生活方式。
丽花丝宝高级洗发系列隆重上市 ——日本丽花丝宝公司 我国第一台连续水平真空带式过滤机问世 ——过滤机广告
信息真实；文笔、调式类似新闻报道；所表述对象具有新闻 价值
9 设问式 设问式——根据产品的功能和消费者的需要进行反 问或设问，以刺激他们采取购买行为。
人寿能与树寿比吗?调理好就能 ——杭州第三制药厂青春宝广告 你是哪一种类型的妇女?请在安德瑞公司产品中找到你自己的 形象
猫在捉老鼠的时候，奔跑，急行，回转，跃扑，直到 捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫 脚掌有密切的关系。 同样的，一位杰出的篮球运动员……
•巧设悬念式 以制造悬念为手段，引人注目，而后进行解释。
一眼望去，这只不过是个很平凡的吹风机而已，可是， 仔细端详，里面可“暗藏玄机”哦!
• 新闻式 借鉴新闻消息的开头方法，突出新颖的信息。
3 公式型 公式型——运用科学论著中公式的表达方法创作而 成的标题。一般借用公式中常用的符号，显得简洁 有力、一目了然，易于记忆。
无霜+省电=上菱=金奖+A级
——上菱电冰箱广告
4 悬念式 悬念式——唤起广告受众某种期待，激起他们产生 寻根究底的强烈兴趣。
笔的婚姻大事 有时候价格高的东西最便宜
1.直接标题 直截了当地用商品的名称、品牌 等作为广告标题的核心内容，直接表 明广告的主题和销售重点。它的特点 是简洁明了、一目了然。如： 中美合资康普电脑；容声冰箱令您的生 活更美好； 中国人的家庭医生—周林频谱仪。
2.间接标题 即标题中不直接出现所要推销的 商品或厂名，而用趣味性、哲理性的 语言，启迪人们的联想。特点：含蓄 蕴藉、充满诱惑。 如：天上彩虹，人间长虹（长虹电器）； 没有加进什么，不过提出水分（某 奶粉）。
文案的作用
（1）传达广告信息。文案通过各个组成部
分，传达商品或服务的功能、特点、对消费 者的承诺等信息，使消费者产生认知、兴趣 ，进而引发购买行动。
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联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服 务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善 的服务外，还能给您更多的实惠。
•简介式
以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是 先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。
迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上 具有特色的“气流控制” 。
• 比喻起兴式 以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系， 进而指向所要介绍的对象。
练习：禁烟广告
标题：也许你的指尖正夹着别 人的生命
（二）正文 正文是广告文案的核心，起着介绍 商品、灌输知识、增进了解并最终实现 广告促销的功能作用。要求更深入、更 透彻地表现广告的主旨和内容。一般应 写明商品的名称、用途、规格、特点、 产地、性能、价格、出售方式、出售时 间、地点、为顾客所提供的售后服务等 内容。 广告正文的结构一般由开头、主体、 结尾三部分组成。
最早的广告属于中国
在中国，最早的广告出现在公元前春秋 末期的燕国。据《战国策 燕》： 人有卖俊马者，比三旦立市，人莫知之。 往见伯乐，曰：“臣有骏马，欲卖之，比三 旦立于市，人莫与言。顾之还而视之，去而 顾之，臣请一朝之贾”。伯乐乃还而视之， 去而顾之。一旦马价十倍。
三、什么是广告文案？
广义广告文案