第9章产品策略

2.basic product—心理需求（品质、式样、特 征、商标及包装）
3.expected product—期望需求 4.augmented product —获得各种利益的总和 5.potential product —未来的趋势
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第九章 产品策略
产品分类
早期采用者 逐渐增加 最大限度占领市
场份额
提高产品的扩展 品、服务和保证 适当时候降价
密集广泛分销
大众市场建立知 名度和兴趣
适当减少促销
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每顾客的低成 本
高利润
中间多数
稳定并衰退
保卫市场份额 获取最大利润
每顾客的低成 本
利润衰退
落后者
衰退
对该品牌消减 支出获取收益
品牌和样式多 逐步淘汰疲软
Product classify Product combination Product line Product lifecycle Product strategy Packing
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一、产品的整体概念 问题：口红
1.core product：使用需求
的核心产品； 钻机？白酒？
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市场营销学
王爱玲
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第九章 产品策略
掌握：1 产品的整体概念 2 产品组合及相关概念 3 产品生命周期 4 品牌与商标
了解：1 产品的分类 2 包装 3 新产品开发
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专业名词
产品分类 产品组合 产品线 产品生命周期 产品策略 包装
Product line：产品组合中某一产品大类，是一组密切相 关的产品。
产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定 产品。
产品组合的宽度、长度、深度和相关性
width：产品组合中所拥有的产品线的数目； length：产品组合中产品项目的总数； depth：一条产品线中所含产品项目的多少； consistency：各条产品现在最终用途、生产条件、分配渠道或
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（四）、衰退期的特点及策略
特点：产品销售量迅速下降；价格下降到最 低的水平；多数企业无利可图，被迫退出 市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附 带服务，维持最低水平的经营。
策略：集中策略；维持策略；榨取策略。
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产品生命周期各个阶段特征和策略
其他方面相互关联的程度。
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宝洁的产品组合
清洁剂
牙膏
条状肥皂 纸尿布
纸巾
象牙雪 格利
象牙
帮宝适 媚人
德莱夫特 佳洁士 柯克斯 露肤
白云
汰渍
登奎尔 洗污
粉扑
快乐
洁美
旗帜
奥克雪多
香味
德希
保洁净
波尔德
海岸
圭尼
伊拉
索洛
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产品组合决策
扩大产品组合 缩减产品组合（NOKIE IBM） 产品线延伸策略 line stretching
——down market stretch（五粮液） ——up market stretch （烟台威龙） ——two—way stretch（丰田）
思考题：你认为该如何降低产品线向下扩展的风险？
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样化
品种
较量和击败竞 争对手的价格
降价
更密集
逐步淘汰五英 里的分销网点
强调品牌的差 维持忠诚顾客
异和利益
需求
增加对品牌转 减少最低水平 坏的鼓励 石油大学（华东） 王爱玲
五、品牌与商标
1.品牌的含义 2.商标（trademark）和品牌（brand）的
区别 3.品牌的命名 4.品牌策略
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策略：开发新的细分市场；开发更多产品 用途；开发新的销售渠道；适当降价，吸 引部分价格敏感的消费者。
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（三）、成熟期的特点及策略
特点：竞争十分激烈，已发生广告战和价 格战；产品销售利润率开始下降。
策略：市场改良；产品改良；营销组合改 良。
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品牌的基本内容
1.品牌：用来区别自己和竞争对手的一系列标示， 颜色，图案，文字等。它传递6个方面的意义： attributes(属性）,benefit（功能型和情感 型）,value,culture,personality（个 性）,user.
2.品牌与商标的区别？
商标就是品牌。
按耐用性和是否有形——非耐用品、耐用 品和劳务；
消费品——便利品、选购品、特殊品和非 渴求品；
产业用品分类——材料和部件、资本项目 和供应品与服务。
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二、product mix
Product mix：一个企业提供给市场全部产品县和产 品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
品牌就是商标。
3.品牌的特点——依附性、异化性
思思考题考：题品：牌如给何销提售升者品带来牌哪价些值好？处？
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三、产品生命周期PLC
产品生命周期图
S
p
投入期 成长期
成熟期
衰退期
T
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（一）、投入期——特点
消费者对该产品不了解，销售量小，以为单位 成本高；
产品技术、性能还不够完善； 广告费用和其他营销费用开支较大； 利润较少，甚至可能出现亏损，企业承担的风
险最大。
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（一）投入期——策略
快速撇取策略 快速渗透策略 缓慢撇取策略 缓慢渗透策略
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（二）、成长期的特点及策略
特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量 迅速增长，单位成本降低；大批竞争者加 入，市场竞争加剧；产品定型，性能、质 量稳定；企业费用占销售额的比率迅速下 降。
时期 特 销售
投入期 低销售
成长期 快速上升
成熟期 高峰
衰退期 衰退
成本
利润 顾客 征 对手 营销 目标 策 产品
价格
按每位顾客计算 的高成本 亏损 创新者 极少
创造知名度和试 用
提高一个基本产 品
撇脂或渗透
分销 选择性分销网络
广告 对早期顾客建立
略
产品的知名度
促销 大力加强以吸引
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试用
每顾客计算的平 均成本 上升