第9章 产品策略

第二节 产品组合
一、产品组合相关概念
产品组合——是指一个企业根据市场需求和企业资源、技术 条件，确定的生产和经营全部产品的有机构成方式
产品线——产品组合中包含的产品大类 产品项目——产品大类中各种不同品种的产品 产品组合 包括对其产品组合的广度、长度、深度和关联 度等方面的选择 广度——是指企业生产或经营多少条不同的产品线或产品大 类 长度——是指企业所有产品线中产品项目的总和 深度——是指产品线中某一产品项目包含的不同花色、规格 的具体产品的总和 关联性——是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠 道或其他方面相互关联的程度
（四）衰退期特点及营销策略
1.衰退期的特点
销售量和利润开始下降
企业开始退出市场
2.衰退期市场营销策略
维持策略
集中策略
收缩策略
放弃策略
转移策略
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及类别
（一）新产品的概念
从市场营销角度看，新产品是一个相应广泛的概念，既指绝对的新产品， 又指相对的新产品；既可以对市场而言，又可以对企业而言。也就是说， 只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理 解为新产品
1.每种产品实质是为了满足市场需要而提出的（ ）。 A.服务 B.质量 C.效用或利益 D.功能 2.（ ）指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品 。 A.便利品 B.非渴求商品 C.选购品 D.特殊品
5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目
A.产品项目 B.产品线
C.产品种类 D.产品品牌
可以说，市场营销中的产品，是指能提供给市场、用于满 足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括实物、服务、场 所、思想、主意、策划和观念等
（二）产品的整体概念
产品整体概念的五个层次
1、核心产品
也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用， 即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分——需求 的共性
18.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ A.集中策略 B.扩张策略 C.维持策略 D.竞争策略 E.榨取策略
）。
19.在产品营销中，设计和开发精美的酒瓶，当瓶内的酒使用完之后，酒 瓶可以用作花瓶或凉水瓶，以此方法吸引消费者购买。这种包装策略 是（ ） 。
A.类似包装 B.附赠品包装
定
上市工 作的启
动
产品 包装 设计
上市策 略的研
讨
上市执 行的监
控
新产品 试销的
分析
上市目 标的界
定
上市策 略的修
正
上市工 作总结
市场评估
市场反馈
第五节 产品包装 案例分析：
1.人参的包装 2.榨菜的包装 思考：你想到什么了？
想做点什么？
一、包装的含义与作用
（一）包装的含义
包装是指某一品牌商品设计并制作客器或包扎物的一系列活动 一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材 料和产品标签等要素 包装的构成要素：首要包装
C.组合包装 D.再使用包装
20.大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（ A．换代产品 B．全新产品 C．仿制产品 D．最新产品
）。
（二）缩减产品组合策略 削减产品系列 减少产品项目 (三)产品线延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸
第三节 产品生命周期
一、产品寿命周期概念
产品寿命周期，是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘 汰，最终退出市场所经历的时间过程
销
售
或
利
润
销售曲线
导入期
利润曲线
成长期
成熟期
产品生命周期曲线图
衰退期
6.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（ 使 总利润上升。
）产品线反而能
A.增加 B.扩充 C.延伸 D.缩减
7.企业扩大产品组合的广度，即（ ）。 A.增加生产线，形成规模经营 B.增加生产线，形成多角化经营 C.减少生产线，形成多种经营 D.减少生产线，形成规模经营
3.服务具有（ ）的特点 A.无形性 B.满足感 C.易变性 D.不可分离性 4.产品组合的长度是指（ ）的总数
第一，延伸产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的
第二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利 益
第三，在重视延伸产品的同时考虑顾客差异性需求
4、期望产品
期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品 实际上是指一系列属性和条件
普遍公众的期望产品得不到满足时，会影响消费者对产品的 满意程度、购后评价及重复购买率
有利于全面满足购买者的需求 有利于确立产品的市场地位 有利于创造企业特色 有利于企业设计、开发新产品 有利于企业树立服务观念
三、产品的分类
（一）按产品的耐用性和有形性划分
1.耐用品 2.非耐用品 3服务
（二）按购买目的划分
1．消费品
便利品 选购品 特殊品 非渴求品
2．产业用品
材料和部件 资本项目 供应品与服务
请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪 个阶段？
家
汽车电话
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略
（一）导入期的特点及营销策略 1.导入期特点 企业投入较大 风险较大 竞争对手少
2.导入期营销策略 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略
低甚至为负值。 A．引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
11.引入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。 A.求名心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求美心理 12.快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。 A.高品质 B.高促销 C.低促销 D.高价格 E.低价格
13.成长期营销人员的促销策略主要是在消费者心目中建立（ ）。 A.产品外观 B.产品质量 C.产品信誉 D.品牌偏好 14.牙膏皮、啤酒瓶属于（ ）。 A.首要包装 B.次要包装 C.改变包装 D.装运包装
2、形源自文库产品
指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形 式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征， 它包括品质、特征、式样、品牌、包装五个特征
3、附加产品
指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和， 包括提供信贷、免费话货、产品安装调试、售后服务等
附加产品设计需要注意的方面
（二）产品组合的宽度、长度、深度 和关联度
例如：海尔集团有40多个产品大类，800 多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产 品种类、项目来说明。如下图：
5/9/2020
（二）产品组合的宽度、长度、深度 和关联度
产 品 组 合 示 意 图
5/9/2020
二、产品组合策略
（一）扩大产品组合策略 平行式扩展 2.系列式扩展 3.综合利用式扩展
次要包装 包装运输
3.装运包装（外部储运包装）
（二）产品包装的作用
保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利
二、包装策略
相似包装决策 .差异包装决策 相关包装决策 复用包装决策或双重用途包装决策 分等级包装决策 附赠品包装决策 改变包装决策
课后练习
1.如何理解产品的整体概念？ 2.简述成熟期的市场特点及营销策略。 3.什么是产品线和产品组合？企业进行产品线的调 整可采取哪些策略？ 4.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启 示？
第九章 产品策略
教学目标
理解产品整体概念及层次；掌握产品生命周期各阶段的特点 及相应的营销策略；了解包装的含义及策略
技能目标
理解产品组合策略；掌握新产品开发的程序
教学方式
讲授、案例
课时安排
第一节 产品的概念
一、产品及其整体的概念
（一）产品的概念
在营销活动中，产品概念也被称为产品整体概念，指能 为消费者提供的能满足某种需要的物质产品和非物质形式的 服务的总和
重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加 新的销售渠道，开拓新的市场。
加强促销环节，树立强有力的产品形象
（三）成熟期的特点及营销策略
1.成熟期的特点 市场趋于饱和，产品销售量增速缓慢，并逐步趋
于下降。 生产成本低，产量大 销售费用增加，企业利润下降 企业之间的竞争日益残酷
2.成熟期营销策略 市场改进策略(也称市场多元化策略) 产品改进策略 营销组合改进策略
15.成熟期策略主要有三种（ ）。 A.维持策略 延长策略 产品开发策略 B.改进产品 改进市场 改进营销组合 C.双高策略 密集性策略 双低策略 D.统一品牌策略 个别品牌策略 多品牌策略
16.在产品引入期，实行高价格、高促销费用的市场营销策略是（ ）。 A快速撇脂策略 B缓慢撇脂策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略 17.创名牌、提高偏爱，突出一个“优”字，是（ ）的营销策略重点。 A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
案例：华龙面产品组合策略
2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的 华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二 位，仅次于康师傅。
（一）发展初期
1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3 亿工薪阶层的消费群上。将一袋方便面的零售价定在0.6元以 下。 2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、 “华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高 档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定 位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。
5、潜在产品
潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最 终可能发展成为未来产品的潜在状况的产品
潜在产品指出现有产品的可发展前景或可带来的额外利益
二、产品整体概念对企业营销活动的指导意义
产品整体概念的五个层次十分清楚地表明产品的内涵和外延那 是以消费者的需要为基础，由消费者的需要来决定的。其具体 表现在：
A.产品项目 B.产品品种 C.产品规格 D.产品品牌
8.所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优 势后，向产品线的（ ）两个方向延伸
A.前后 B.左右 C.东西 D.上下
9.产品生命周期由（ ）的生命周期决定的。 A.企业与市场 B.需求与技术 C.质量与价格 D.促销与服务 10.处于（ ）的产品，销售量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很
导入期价格-促销策略表
（二）成长期的特点及营销策略
1.成长期的特点 消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快 市场竞争加剧 规模效应逐渐显现，产品的单位成本下降，
企业利润迅速增加
2.成长期策略
根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质 量型号，增加产品的新用途。
选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
（二）发展中期
作为一个后起挑战者，从2001年开始推行区域品牌战略， 针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新 品。
（三）华龙方便面组合策略分析
华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线， 也就是其产品组合的宽度为6。它共有17种产品系列，十几种产品口味， 上百种产品规格。
（二）新产品的类型
按新产品 具备新质 的程度分
全新产品 换代产品 改进产品 新牌号、新包装产品
二、新产品开发程序
（一）新产品开发的过程
构思 产生
构思 筛选
概念 发展 与
测试
营销 规划
财务 分析
新品 实体 开发
新产 品
试销
新产 品
上市
（二）新产品上市策划与执行流程
大量的 市场调 研与分
析
上市方 案的确