“中储粮”金鼎小包装食用油北京地区营销问题及对策研究

密级公开
学号512010132159
毕业设计（论文）
“中储粮”金鼎小包装食用油
北京地区营销问题及对策研究
院（系、部）：经济管理学院
姓名：刘呈明
年级：营G131级
专业：市场营销
指导教师：赵剑峰
教师职称：副教授
2015年5月27日·北京
北京石油化工学院
学位论文电子版授权使用协议
论文《“中储粮”金鼎小包装食用油北京地区营销问题及对策研究》系本人在北京石油化工学院学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩。

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院系名称：经济管理学院
作者签名：刘呈明
学号： 5120132159
2015 年 6 月 24 日
摘要
食用油是我们生活中必不可缺的用品，随着人口的不断增长，国内市场对于食用油的购买力日益增长，尤其是小包装食用油呈现较快增长态势，逐渐占据市场主导地位，市场竞争激烈。

本文以中储粮金鼎小包装食用油为例，根据调查研究北京市场营销中存在的问题，表现为品牌知名度不高，中储粮市场营销人才紧缺，品牌销售渠道弱，竞争激励，购买者议价能力增强；结合企业优势和劣势，提出了金鼎小包装食用油北京市场营销的对策研究：提高金鼎品牌知名度，注重人才培养、广纳英才，加强营销渠道建设，提高企业信誉度，增强市场竞争力。

关键词：小包装食用油，中储粮，“金鼎”品牌
Abstract
Cooking oil is a essential supplies in our lives, with the increasing of population, the purchasing power of the domestic market for edible oil is growing, especially in small packaging cooking oil presents the fast growth, dominant gradually, the market competition is intense.
This paper takes the international small package edible oil as an example, according to the existing research on Beijing issues in marketing for brand awareness is not high, the market marketing talent shortage, weak brand sales channels, competition, enhance the bargaining power of buyers; combined with the enterprise's advantage and disadvantage, put forward the countermeasure research of international small package edible Beijing oil marketing: improving Jinding brand awareness, pay attention to personnel training, recruit talents, strengthen the construction of marketing channels, improve the credibility of enterprises, enhance the market competitiveness.
Keywords: Small packaging cooking oil，China Grain Reserves Corporation，“Jinding”Brand
目录
摘要 (III)
ABSTRACT (IV)
第一章引言 (1)
1.1选题背景 (1)
1.2研究目的与意义 (1)
第二章中储粮金鼎小包装食用油北京地区营销环境分析 (2)
2.1公司介绍 (2)
2.2环境分析 (2)
2.2.1 宏观环境分析 (2)
2.2.2 微观环境分析 (3)
2.3中储粮金鼎小包装食用油与其他竞品的优劣对比 (5)
2.3.1品牌知名度对比 (5)
2.3.2市场份额对比 (6)
2.3.3中储粮的经济实力更加雄厚 (6)
2.3.4价格优惠优势 (7)
第三章中储粮金鼎小包装食用油北京地区营销现状分析 (8)
3.1市场定位 (8)
3.2营销现状分析 (9)
3.2.1 产品 (9)
3.2.2 价格 (9)
3.2.3 渠道 (10)
3.3.4 促销 (11)
第四章中储粮金鼎小包装食用油营销存在的问题及对策分析 (12)
4.1金鼎小包装食用油北京地区营销存在的问题 (12)
4.1.1品牌知名度不高 (12)
4.1.2中储粮管理和营销人才的紧缺 (12)
4.1.3品牌销售渠道弱 (12)
4.1.4竞争激励，购买者议价能力增强 (12)
4.2金鼎小包装食用油北京地区营销问题的对策研究 (13)
4.2.1 提高金鼎品牌知名度，提升品牌形象 (13)
4.2.2注重人才培养、广纳英才 (13)
4.2.3 加强营销渠道建设 (14)
4.2.4 提升金鼎的议价权，增强竞争力 (14)
结束语 (16)
参考文献 (17)
致谢 (18)
声明 (19)
第一章引言
1.1 选题背景
食用油是我们生活中必不可缺的用品，随着人口的不断增长，国内市场对于食用油的购买力日益增长。

因散装油的卫生、质量等难以保证，我国现已强制其退出市场，食用油的市场空间就要靠小包装食用油进行填补。

根据有关数据显示，在快速消费品中，市场规模排第一、二、三名分别是牛奶、白酒和小包装食用油。

引人注目的是小包装食用油超高的增长速度。

在短短的十年时间里，平均每个中国人每年的食用油使用量，从12公斤增长到20公斤。

而日本走完同样的过程用了20年。

2001年我国的消费需求约1500多万吨，2012年我国食用油市场容量3000万吨，其中小包装食用油700万吨，占我国食用油市场容量的23%，而中国香港、新加坡及日本小包装食用油已占当地食用油市场销售的50%至60%。

我国小包装食用油的发展空间还很大。

据业内人士估计，国内小包装食用油所占市场份额每提高1个百分点就将带来10至20亿元的销售额。

巨大的市场需求为中储粮金鼎带来难得的发展机遇
1.2 研究目的与意义
现阶段是我国食用油市场快速发展的阶段，一是普通老百姓习惯也已从散装油向小包装食用油进行转变了，特别是经济比较发达的地区，小包装食油已经占主导地位。

二是我们食用油市场越来越趋向于大品牌如（金龙鱼、福临门、鲁花等），要想在食用油市场占有一席之地是众多中小品牌食用油厂商面临重要问题。

金鼎小包装食用油的推出：一方面丰富了市场产品种类，促进了市场竞争，让老百姓多了一种选择；另一方面，中储粮作为实力雄厚的国资粮油企业，其品牌和产品的入市对树立食用油品质标准，提升社会公众对食用油产品的信任也具有积极意义。

因此，分析中储粮的金鼎品牌的劣势、优势及机会，提出提高金鼎品牌知名度、加强其销售渠道建设等方面策略，有一定现实意义。

本文以中储粮金鼎小包装食用油为例，对其进行分析，发现北京市场营销中存在的问题及提出相应对策的研究，为其提供一定的参考价值。

第二章中储粮金鼎小包装食用油北京地区营销环境分析
2.1公司介绍
中国储备粮管理总公司（简称中储粮）是国资委直接管理的中央企业，是担特殊政策性任务、属于涉中储粮及国家安全和国民经济命脉的国有重要骨干企业，拥有国内覆盖面最广、规模最大的粮食储运网络，粮食储运技术和装备水平行业领先。

中储粮总公司成立于2000年，注册资本166.8亿元。

中储粮总公司受国务院委托，具体负责中央储备粮（含中央储备油，下同）的经营管理，对中央储备粮的总量、质量和储存安全负总责，同时接受国家委托执行粮油购销调存等调控任务。

总公司在国家宏观调控和监督管理下，实行自主经营、自负盈亏。

总公司主业范围是：粮油仓储、加工、贸易及物流，仓储技术研究、服务。

截至2014年底，中储粮资产总额3088.2亿元，在岗职工2.1万人。

2.2环境分析
下面是对国家食用油的相关政策、社会经济发展状况以及中储粮金鼎小包装食用油北京市场营销状况，对其宏观和微观环境进行分析。

2.2.1 宏观环境分析
宏观的政策环境、经济环境和文化、技术等客观环境对市场的影响十分巨大，食用油作为生活必需品，一方面受国家宏观政策影响很大，另一方面，受经济发展水平影响也很大，总体看来，宏观环境总体有利于食用油市场的发展，但也有些制约因素。

一．政治环境分析
1.中国经过二十几年的发展，粮油供应己由过去凭票计划供应完全实现了市场供应，在油脂市场不仅实现了国内市场一体化，同时由于油料配额制取消，加入WTO后，油脂进口配额的增加，油脂市场基本实现了同国际接轨，消费者可以自主选择消费对象。

2.随着散装油市场出现大量的污染、掺杂使假的事件曝光，人民对食品安全性的关注程度不断提高，同时一些大城市也取消了散装食用油，部分城市对散装食用油市场监管力度不断加强，使小包装油消费量每年呈25%的增长速度。

3.国家调整粮油食品标准，提高检测指标，使散装食用油进入市场壁垒增加，运行成本增加。

4.中国粮食行业协会在全国推行放心粮油工程，推动了小包装油市场的发展。

5.国家粮食局、农业部要求在5年内农副产品无公害比例达40%,同时大力推广农业结构调整，推广优质粮油的发展，这些都为食用推动小包装化带来了一个很好的政策环境。

二．经济环境分析
我国是食用油消费大国。

1995年人均食用油消费稳定在7.1至7.5公斤，农村人口人均食用油消费5.8公斤，其中食用植物油4.25公斤；2012年分别达到7.83公斤和6.93公斤；1995年城镇居民人均食用植物油7.11公斤，2012年城镇居民人均食用植物油9.14公斤。

食用油消费快速增长，归结起来有四个主要原因：
1.人口仍是刚性增长；
2.我国食油人均消费水平低于世界平均水平，随着生活水平提高，油脂消费水平要适当提高；
3.食品业、餐饮业、旅游业及相关工业发展和加快小城镇建设，人口相对集聚，将拉动第三产业发展，都将增加食油消费的需求；
4.食油在居民生活消费总支出中所占比重很小。

所以说今后5-10年食油消费进一步增长趋势不会改变，市场空间较大。

三，社会文化环境分析
1.生活水平提高，消费意识的转变，消费者不再把价格作为选择商品的唯一选择，而健康、安全意识增强，有利于小包装食用油的发展。

2.中国人注重情感交流，机关、团体有在节假日给职工送粮油副食品的习惯，推动了油脂消费小包装化，据我们了解，小包装团购消费量占市场销量的30%以上。

3.农村消费者消费意识的改变，使越来越多的农村消费者认为使用小包装食用油有“面子”，推动了农村消费市场的增长。

2.2.2 微观环境分析
1，供应商讨价还价的能力
中储粮的小包装食用油主要包括食用调和油、浓香花生油、一级大豆油、玉米油、葵花籽油等，价格受市场决定。

调和油的主要原料是大豆油，目前我国的大豆油和生产大豆油的大豆原料主要依靠进口，而且进口总量还在不断攀升，为我国提
供大豆及豆油的国际粮商主要有四家，国内企业将这4家称为ABCD，分别是ADM、邦吉（Bunge）、嘉吉（Cargill）、路易•达孚（Louis Dreyfus），他们控制着美国和南美的大部分大豆贸易，所以在豆油方面供应商讨价还价的能力很强，控制着国内的定价权。

其次随着能源技术的进一步完善，生物柴油的生产对于油脂原料的需求加大，并且其收购价格远高于食用油生产企业，导致食用油生产企业与原料供应商的交易成本提高。

2.买方讨价还价的能力
中储粮的小包装食用油市场竞争激烈，食用油市场已经表现为买方市场，因此买方的议价能力增加。

随着现代渠道的不断发展，超市这一终端渠道也变得越来越重要，相对于厂家而言，超市也是买方，因为其地位越来越重要，因此其议价能力更强，并且合同条款越来越苛刻，厂家几乎无法对其进行控制，大大降低了厂家的利润。

3.潜在竞争者进入的能力
小包装食用油生产技术含量低，工艺简单，想要生产出符合国家标准的产品非常容易，而且设备、厂房等投资小，因此吸引了大批的投资者进入。

虽然食用油行业进入门槛较低，但是想要做出规模比较困难，因此大部分食用油生产厂家只是做区域市场，而没有做全国市场。

4.替代品的替代能力
由于食用油的生活必须性，因此食用油还没有替代品。

但是目前市场上的小包装食用油品种非常的多，陆续出现了葵花籽油、橄榄油、核桃油、山茶籽油、红花籽油等天然食用油，人们消费新油品的热情越来越高，数量越来越大。

因此替代品对中储粮的小包装食用油的替代能力相当强。

5.行业内竞争者现在的竞争能力
上世纪九十年代初，嘉里粮油公司进入中国，推出了“金龙鱼”牌小包装食用油，就此中国小包装食用油的大门被开启，到目前为止，金龙鱼一直占据着小包装食用油行业第一的位置。

目前占据了中国小包装食用油一多半的市场份额。

随着小包装食用油市场的发展，规模的扩大，越来越多的企业进入这一领域，全国已有小包装食用油品牌几十个，小包装食用油企业长期进行着诸侯混战的局面。

中粮旗下的福临门和山东鲁花集团的鲁花在竞争中崛起，夺取了小包装食用油市场20%多的份额，对金龙鱼形成了巨大的打击。

北京百家商场的统计数据表明，
北京乃至全国市场小包装食用油市场诸侯混战时代已经结束，被“三分天下”的局面所代替。

三大小包装食用油生产企业在品牌宣传、新产品开发、渠道争夺等各个方面展开了激烈的竞争。

根据中国食用油网的数据统计，到2014年年底，“益海嘉里系”占据了整个市场份额的45％。

另两大集团的“福临门”和“鲁花”分别占据了15％和8％的市场份额。

三大集团的产品已经占据了国内小包装食用油市场68％以上的份额。

目前中国小包装食用油行业呈现三大品类竞争的格局。

这三个品类成金字塔形式，即相互独立又相互竞争。

金字塔的最顶层是花生油，中间是调和油，最底层是色拉油。

图2-1 小包装食用油品类竞争格局
2.3中储粮金鼎小包装食用油与其他竞品的优劣对比
根据调查发现，目前北京市场上的小包装食用油分布和全国市场类似，三大品牌——“益海嘉里系”（金龙鱼）、“福临门”和“鲁花”占据了北京市场68%的份额，因此本文选取了中储粮小包装食用油北京市场的三大竞争对象为“益海嘉里系”（金龙鱼）、“福临门”和“鲁花”进行对比分析。

2.3.1品牌知名度对比
以下选取了北京市场的沃尔玛、永辉超市、美廉美、物美等，共计4款小包装食用油消费者进行品牌知名度调查，结果如下：
表2-1 北京地区小包装食用油品牌知名度
资料来源：中储粮油脂营销有限公司内部资料
根据以上调查结果显示，中储粮北京市场小包装食用油品牌知名度较低，这与中储粮北京地区小包装食用油进入北京市场较晚有很大关系。

2.3.2市场份额对比
表2-2 北京市场小包装食用油份额对比
资料来源：http：///article/2012/0605/article_39864.html
“益海嘉里系”占据了整个市场份额的45％。

另两大集团的“福临门”和“鲁花”分别占据了15％和8％的市场份额。

而中储粮的小包装食用油仅仅占到了北京市场的3%。

由此可见中储粮的小包装食用油北京市场的开拓还有很长的路要走。

2.3.3中储粮的经济实力更加雄厚
中储粮是国资委直接管理的中央企业，实力雄厚，在我国粮油领域占据着极为独特的地位，是国家授权投资机构的试点单位，享受国务院确定的国有大中型重点联系企业的有关政策，在国家计划、财政中实行单列。

中央储备油的轮换资源是其核心资源，其拥有的遍布全国的收购和储备资源可以使金鼎及时把握原料市场并快速培育销售网络。

2.3.4价格优惠优势
中储粮的上游原料充足，还在全国各地拥有大量的仓储，配套设施齐全。

这样作为中储粮总公司设立的专门负责油脂油料经营管理业务的专业化公司，中储粮油脂公司在油脂油料的收储、物流、加工、贸易等方面具有独特优势，中储粮油脂能以最低价格从母公司中储粮管理总公司获得大豆原料。

其加工成本可以比益海嘉里与中粮少6%，总体价格比金龙鱼和福临门低3%－5%。

第三章中储粮金鼎小包装食用油北京地区营销现状分析3.1 市场定位
所谓定位，就是为了适应消费者心目某一特定的看法而设计企业形象、产品、服务及其营销组合的行为。

根据不同定位的对象，有企业(公司)定位、产品定位、服务定位等。

定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的、有价值的地位。

定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目具体差别。

营销大师科特特勒说：市场营销的观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竟争者更有效地提供目标市场所需要的产品，任何一个公司要根据自己发展计划，能力等选择目标市场，并能向目标市场提供比竟争者更能满足目标顾客需求的产品，这样才能在竟争中处于有利位置。

企业在市场定位时，要从三方面考虑：
1.消费者影响市场定位的因素，确认目标市场的竟争优势所在。

2.选择自己的竟争优势和适当的定位战略。

3.准确地传播企业的定位观念。

影响定位的因素主要包括：
1.竟争者的定位状况
2目标顾客对产品的评价标准
3.目标市场潜在的竞争优势
中储粮油脂有限公司市场定位的实质是与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

中储粮油脂有限公司目前在区域性市场进行的所有品类加工规模是较大的，他的加工量可以满足大多数客户的采购要求，这一点很重要。

因为原材料行情波动致使一些大客户在某一价位上有短时间采购足量货物的要求。

如果产量太小，客户无法在短时间内买进，客户一般不会将其纳入采购对象。

中储粮油脂有限公司在产品质量上必须以高端定位来出现，因为作为原料的质量及外观将直接影响成品的外观及质量，这也是客户极为关注的。

中储粮油脂有限公司的产品价格必须以市场为导向，根据不同产品定价原则来定价，因为公司利润要最大化，而价格又是决定产品是否有竞争力的决定因素，所以必须根据不同的产品执行不同的定价原则，让中储粮公司的产品在价格上给客户的印象是：物有所值，比同行显得颇有竟争力。

在服务方面，作为原料供应商这样的上游企业，必须给客户服务快捷、服务周到的感觉。

要让客户感到在中储粮公司采购可以享受到完整的售前、售中和售后服务。

以上分析，中储粮公司目前具有的优势主要表现为：由于有规模优势短时间可以提供较大的数量，由于具有央企背景的和把握国民经济命脉的企业这一点，品质可以做到相当稳定。

可以满足不同客户的需要。

可迅速对市场要求做出反应，一旦进入该市场会很快打开局面，与目标市场间存在一定关系。

主要市场定位为：品质优良、价格适宜、服务快、连续服务和强调联络情感。

3.2 营销现状分析
3.2.1 产品
2012年1月4日，中国储备粮管理总公司所属的中储粮油脂公司在北京召开上市媒体见面会，正式推出首个小包装食用油品牌金鼎，寓意着“关爱是金，鼎力而为”的品牌理念。

据了解，金鼎产品已于2011年12月在华东、华北地区的各大中城市进行铺市，产品计划进入两万多家超市及零售终端。

此次率先上市的产品为5升和1.8升装的一级大豆油。

此后陆续推出了浓香花生油、葵花籽油以及调和油等。

中储粮油脂有限公司现有产品采用先进的物理压榨技术，出产的浓香花生油不仅极大地保留了花生原有的浓香，而且去除了部分杂质及其他有害物质，产品安全、绿色、健康，深受消费者信赖，市场占有率稳步提升。

后续的产品也是以5L、1.8L两个规格的小包装油为主，辅以部分4L、2.5L及900ml小包装油。

其中，5L规格的食用油产品市场占有率最高，销售量占企业产品总销售量的75%以上。

目前公司主营花生油、花生油、食用调和油、葵花籽油、玉米油等。

能够解决产品品类单一，包装规格选择不多等问题。

同时也满足了消费者对多样化需求的趋势。

3.2.2 价格
中储粮进军食用油市场，凭借其自身优势，加剧食用油市场竞争激烈程度，形成与外资竞争的局面。

同时就目前来看，为实现市场的突破，让更多的消费者认识和接受金鼎这一食用油领域的新品牌，金鼎运用了低价策略，其价格比其他主要品牌低，品质方面有保障，对消费者来说是利好消息。

食用油市场品牌的增多，消费者可以有更多的选择，同时激烈的市场竞争也让整体价格水平有下降的可能。

中储粮进军食用油市场对利润的追求并不是唯一的目标，还肩负着通过竞
争方式来增强市场话语权，提高我国食用油供给的安全。

表3-1 北京地区食用油品牌价格对比单位：元
资料来源：调查整理
3.2.3 渠道
中储粮公司营销渠道主要经历了四个主要系统，第一步，有生产商进行小包装食品油的生产；第二步，进入分销系统，分销系统的主体有三个：一是先付自运（储存式与会员制）的C&C；二是批发商；三是分销商。

第三步进入零售渠道。

零售渠道包含三大主体：一是商店、二是超市、三是大卖场。

第四则是购物者，购物者是最终端的消费者。

这部分消费者主要分为面对商店和超市主要类型的购物者，以及大量批发家庭主妇、单位等；还有用于特殊的场合例如礼品赠送的消费者群体。

在整个销售渠道过程中，中储粮采用了互联网信息化渠道管理模式。

图3-1营销渠道图
中储粮公司营销渠道图如上图所示：
目前公司在本地市场传统粮油销售渠道铺货率较高，本地市场占有率达到
80%以上，主要依赖各级经销商，对渠道的掌控力度一般。

传统粮油市场铺货率较高，但经销商多经销多个品牌，对中储粮油脂有限公司企业产品推广力度不大，产品销量一般。

在商超卖场渠道方面，在外地市场由于较高的品牌知名度及顾客忠诚度，市场占有率较高，因此销量较高，而在本地市场由于其较高的进场费及其他费用，产品铺货率不高。

团购、福利渠道一直是企业在节假日销量的支撑点，由于长期以来取得的团购关系资源不断壮大，团购、福利渠道不容忽视。

公司对其他渠道的创新开发不足，程度不高，市场仍有大量空白有待开发。

若公司按现在状况发展，将面临市场推广时间旷日持久、收效甚微、花费巨大、利润降低等诸多问题，企业上升发展必将受到限制。

想要解决发展的持续性及高增长性问题，中储粮油脂有限公司必须认真分析企业自身的优势与劣势，机会与威胁，认真分析自身市场营销的现状与存在的问题，对症下药，为企业长期稳定高速发展提供明晰的策略指导。

3.3.4 促销
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

2013年1月5日至2月7日，中储粮在北京区域80余家大型KA卖场门店开展题为“金鼎贺新春品质看得见”的消费者促销活动，在年底前曾做过几款惊爆价产品，参与促销的产品包括食用调和油、大豆油、葵花油和浓香菜籽油等。

活动将加大促销力度，通过好的陈列面、捆绑装（捆绑900ml调和油）、买赠促销（通过促销人员的推销，进行买赠，视购买数量决定赠多少）、刮刮乐抽奖活动等多种方式，让利消费者，保证消费者可以买到放心油，买到实惠油。

在促销现状方面也存在缺陷，例如，第一点促销人员少，导致和其他的竞品竞争力度弱。

第二点，广告投放少，在人们经常看的电视台、在经常看的黄金时段投放的广告少。

现有的广告只有在cctv-1早7点播放和地铁电视下班时间播放，在地铁中晚高峰时段很挤，而且现在很多人都喜欢玩手机，很少有人去注意电视广告。

所以也导致促销方面不够到位。

第三点就是公共关系方向做的不到位，例如和超市科长的沟通与维护不够，导致没有好的陈列面和堆头，不能引起消费者注意。

还有一些大型超市，例如家乐福、欧尚超市等现在还没有上架金鼎这个产品，因为公关方面还有合同方面还没有谈妥，所以现在有些超市还没有这个产品，在营业推广方面也受到了一定的影响。