中国民营企业品牌战略

中国民营企业品牌战略

摘要：在全球范围内，人们在研究市场营销策略的时候越来越多的把目光投向企业创立品牌的方面，品牌是21世纪中国市场的深切呼唤。一个企业如果没有自己的品牌，短期内或许能够侥幸获得生存空间，但从长期来看，它必定会在激烈的竞争性市场中悄然退出。

关键词：民营企业；品牌战略；竞争优势

1 建立民营企业品牌的意义

品牌是一个产品或一个企业在视觉、理念和文化等方面的综合形象，集中的体现了一个企业的整体素质，标志着

企业产品的质量和信誉，是企业最重要的无形资产。建立民营企业的品牌，实施自主的品牌战略，对民营企业而言，它的意义是显而易见的：

1.1 民营企业建立品牌是市场竞争的需要

国内各企业中，价格战是愈演愈烈，价格空间越来越小，从而导致了企业赢利少，发展空间受到很大限制。对此，企业要想获得更大的利润，就不可能仅仅停留在薄利多销的层面上，而树立好品牌，但自己在激烈的价格大战中处于不败地位。

对于民营企业来说，由于规模和成本的限制，价格战是打不起来的，品牌竞争尤为重要。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多，而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，民营企业如果正确选择了自己的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易

见的。

1.2 民营企业建立品牌是迎合顾客的需要

当今的时代已经走入了品牌的时代，越来越多的顾客已经开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品。好的品牌形成一定的品牌忠诚，有利于企业在市场上的竞争中体现优势，同时，品牌一旦树立也降低了顾客在购买商品时可能产生的不信任感和挑选产品的精力。好的品牌能为顾客省心、省力，同时也会提高顾客对品牌的忠诚度。

1.3 民营企业建立品牌是自身发展的需要

没有几个民营企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大的企业，有稳定的销售、利润和市场地位，在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要，不能以企业生存为理由而忽视。

1.4 民营企业建立品牌是国际市场营销的需要

假如WTO后，侵入中国市场的国际品牌是越来越多，并且也确实尝试到了甜头。当然，加入世贸也给了国内企业更多的走出社会的机会。要想打开国外市场，仅凭价格是难上加难。所以，树立自己的品牌是当务之急。

2 中国民营企业树立品牌的困境

具体来说，我国民营企业在树立自己品牌的过程中会遇到诸如此类的问题：

2.1 创立品牌的意识淡薄

以前中国搞了几十年的计划经济，基本上是以短缺经济为特征，

形成了典型的卖方市场，以至中国人的品牌意识相当淡薄。改革开放以后，虽然民营在观念上有所改变，但是大多数民营企业以家族企业为主，他们不愿意放过多的资金在品牌建设上，他们更多的关注短期内的企业收益。而现在民营的企业家大多是在五、六十年代出生，他们很大一部分未受到很好的高等教育，以至品牌意识淡薄，品牌管理论贫瘠。

2.2 品牌定位模糊不清

在品牌当道的今天，我们参照国际著名品牌研究专，即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想和其他资产来衡量中国本土的品牌时，便会发现中国品牌空心化的危机。所谓品牌空心化主要表现为：品牌和产品之间没有形成良好的互动关系，缺乏清晰的、恒定的品牌个性和核心价值；在许多民营企业家看来，品牌战略只是短平快的灵丹妙药，需要时或有钱时才会想起来，否则就束之高阁。

2.3 企业以前形象以及冒牌产品对品牌的树立有影响

企业以前形象对企业现有品牌的树立有很大影响。我们以温州民营企业为例，在上世纪80年代末，为了抢占市场不惜使用价格战，用低成本原料制造劣质产品，在1987年“武林广场烧鞋事件”后，在提到“温州制造”时，广大顾客心中也是心有余悸，若要恢复温州企业名誉，彻底忘记以前形象，也许还需要一个相当长的一段时间。同时，冒牌产品对企业品牌也是重重一击。冒牌产品以低劣的质量流入市场，却打着品牌商品的商标，这对企业树立良好的品牌形象无疑是严重的威胁。

2.4 民营企业的制度不完善，企业文化的个人观无法树立企业品牌

民营企业主个人的素质决定了他们不可能迅速导入现代企业的管理制度，这种制度的缺失使中国私营企业染上了国有企业的许多弊端，并使许多私营企业最终走向失败。大多数中、小型民营企业，几年没有结构层次，企业结构与家庭组织同构，那些规模较大的民营企业虽然尝试着构造一种新的组织体系，但是由于对个人的依赖性，所形成的结构往往缺乏独立性和稳定性。

3 利用品牌战略企业走出困境的对策分析

民营企业要利用好品牌战略，使产品占有更大的市场份额，有两点是必不可少的：一是企业必须树立良好的品牌，形成良好的公众形象；二是实行有效的品牌营销，将品牌打入市场。

3.1 如何创立良好的品牌

(1)企业家的形象。企业家的素质对企业员工的整体素质有着关键的作用。企业成功与否的决定因素，不在于它的规模大小和技术条件的高低，也不取决于它生产什么产品，关键是有没有一个优秀的领导者。企业的管理水平、经营决策很大程度上取决于企业家的素质，尤其是企业家的水平和能力。因此企业家是真正的企业国王，是企业命运的真正主宰。

(2)产品的形象。产品是一个复杂的概念，他绝不是指直接从生产线下来的东西，而是包括质量水平、特色、式样、品牌、包装、安装、送货、信贷、担保、售后服务等一系列包括产品实体与非实体的总和。

(3)追求差异化。过去企业间的竞争条件往往取决于技术水平、产品质量和价格，随着技术进步的普遍化和市场竞争能力的普遍提高，仅仅在技术、质量和人格方面的竞争，已难以摆脱竞争条件的接近和雷同的误区，而迫切要求企业寻求新的具有差异性的竞争对手。在高科技、高质量的市场竞争中，要想使企业在竞争中脱颖而出，塑造具有鲜明特征的品牌，就成了企业的战略性选择。

(4)去除陈腐印象。随着时代的变迁，消费阶层有逐渐向低年龄层转移的趋向。追求时尚、追求新颖、追求个性，几乎是每一代年轻人的特点。与此同时，消费者的消费观念总是随时代的发展而变化。所以，过去那种仅仅以老的企业标志或老字号为信用保证的做法，如今已成为企业开拓市场、招徕新顾客群的手段。即使是那些具有悠久发展历史，拥有巨额无形资产的历史名店，如果不思变革、不思进取，固守老一代的经营方式，很难跟上时代前进的步伐。

3.2 实行有效的品牌营销

(1)建构品牌营销的软环境。要大力培养尊重品牌、维护品牌、发展品牌的理念。树立正确规范的品牌营销理念，把一个以产品销售为中心的企业，转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，竭力把企业打造成强势品牌，才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力，又需构造更加完善的品牌营销的软环境，其中包括企业员工的品牌意识的构造。

(2)提升文化价值。文化是品牌的灵魂，提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首