【推荐】消费者行为学之学习和记忆62
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第3章
学习和记忆
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标 70
读完这一章后，你应该理解：
• 对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重要。 -- 处于那个阶段，察觉、关注、还是解释阶段
• 条件作用导致学习。-- 察觉 + 关注 • 习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
• 行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结 果。
条件刺激
图3-1 经典性条件反射
非条件刺激
消费者
反应
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
察
关
觉
注
解 释
—
— —
关
关
联
联
性
性
个 人 信 息
行为主义学习理论的类型 72，77
该理论认为，学习是外部事件引起的反应。
经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告
促销/试用
消费者
自然反应
购买某产品 受到称赞
刺激
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
购买某产品经 历过坏经验
stimulus UCS)， 因为自然反应是 流口水
• 铃 = 条件刺激(conditioned stimulus CS) 因为狗听到铃声的时候学会 了流口水
行为主义学习理论的类型 72，77
该理论认为，学习是外部事件引起的反应。
经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
非铃声
联想
经 验
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
目的性反应
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告 促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
称赞强化
再次好经验正强化
刺激
消费者
再次购买同 样品牌
目的性反应
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
经典条件反射(Classical conditioning) 72
巴普洛夫和他的狗 • 响起铃声,然后把肉松喷进狗的嘴
里
• 重复这过程，直到狗一听到铃声 就流口水为止
• 肉松 = 非条件刺激 (unconditioned
绝对阈限—楔入/内容 打包关联性
差别阈限—富媒体
阈下知觉—性；阈下听觉
关联性低 持续时间长 甄别简单 暴露频繁 强度低 威胁；反感
导致适应的因素
知觉防御的因素
个人选择(续) 52
自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱
解释：定位-产品象征属性>功能属性
旁观者的眼睛，55： 偏差解释 符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠 释； 刺激物的组织原则54： 图形-背景; 相似性; 封闭性
个人选择(续) 52
自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱
解释：定位-产品象征属性>功能属性
旁观者的眼睛，55： 偏差解释 符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠释； 刺激物的组织原则54： 图形-背景; 相似性; 封闭性
降低适应的因素；提高知觉警惕 大小 颜色 位置 新颖性 直接针对个人的信息；改变构成威胁的刺激物；增加对刺激的“不熟悉”
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
• 行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结
果。
购买某产品 受到称赞
再次购买同 样品牌
刺激
购买某产品经 历过坏经验
消费者 图3-1 工具性条件反射
反应
不再购买 同样产品
图3-1
消费者
再次购买同 样品牌
目的性反应
不再购买 同样产品
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告 促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
购买某产品 受到称赞
再次购买后的经验
刺激
消费者
再次购买 同样品牌
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告 促销/试用
称赞消退
wenku.baidu.com消费者
自然反应
再次购买后的坏经验
图3-1
再次购买同 样品牌
刺激
目的性反应
消费者
不再购买 同样产品
• 产品加上记忆 = 品牌/产品联想(记 忆的过程是用以前解释事物而形成 的观念，观念是建立忠诚度的基础)
• 学习：由于经验所造成的相对持久 的行为的改变(分阶段根据同一经 验记忆反复进行深入解释的过程； 品牌忠诚度的形成)
• 偶发性学习(Incidental learning): 随意的，无意识的产品知识收获 （新经历的开始）
要。-- 解释：格式塔原理 • 在经典和工具性条件反射之间存在差别。 • 我们通过观察他人的行为来学习。关注 + 解释 • 记忆系统的工作。学习 • 与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。 • 产品有助于我们回忆过去。怀旧 • 营销者测量我们对产品和广告的记忆。
学习过程 71
• 产品作为生活经历的提醒者(暴露)
学习和记忆
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标 70
读完这一章后，你应该理解：
• 对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重要。 -- 处于那个阶段，察觉、关注、还是解释阶段
• 条件作用导致学习。-- 察觉 + 关注 • 习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
• 行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结 果。
条件刺激
图3-1 经典性条件反射
非条件刺激
消费者
反应
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
察
关
觉
注
解 释
—
— —
关
关
联
联
性
性
个 人 信 息
行为主义学习理论的类型 72，77
该理论认为，学习是外部事件引起的反应。
经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告
促销/试用
消费者
自然反应
购买某产品 受到称赞
刺激
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
购买某产品经 历过坏经验
stimulus UCS)， 因为自然反应是 流口水
• 铃 = 条件刺激(conditioned stimulus CS) 因为狗听到铃声的时候学会 了流口水
行为主义学习理论的类型 72，77
该理论认为，学习是外部事件引起的反应。
经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
非铃声
联想
经 验
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
目的性反应
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告 促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
称赞强化
再次好经验正强化
刺激
消费者
再次购买同 样品牌
目的性反应
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
经典条件反射(Classical conditioning) 72
巴普洛夫和他的狗 • 响起铃声,然后把肉松喷进狗的嘴
里
• 重复这过程，直到狗一听到铃声 就流口水为止
• 肉松 = 非条件刺激 (unconditioned
绝对阈限—楔入/内容 打包关联性
差别阈限—富媒体
阈下知觉—性；阈下听觉
关联性低 持续时间长 甄别简单 暴露频繁 强度低 威胁；反感
导致适应的因素
知觉防御的因素
个人选择(续) 52
自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱
解释：定位-产品象征属性>功能属性
旁观者的眼睛，55： 偏差解释 符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠 释； 刺激物的组织原则54： 图形-背景; 相似性; 封闭性
个人选择(续) 52
自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱
解释：定位-产品象征属性>功能属性
旁观者的眼睛，55： 偏差解释 符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠释； 刺激物的组织原则54： 图形-背景; 相似性; 封闭性
降低适应的因素；提高知觉警惕 大小 颜色 位置 新颖性 直接针对个人的信息；改变构成威胁的刺激物；增加对刺激的“不熟悉”
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
• 行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结
果。
购买某产品 受到称赞
再次购买同 样品牌
刺激
购买某产品经 历过坏经验
消费者 图3-1 工具性条件反射
反应
不再购买 同样产品
图3-1
消费者
再次购买同 样品牌
目的性反应
不再购买 同样产品
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告 促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
购买某产品 受到称赞
再次购买后的经验
刺激
消费者
再次购买 同样品牌
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
【 推 荐 】 消 费者行 为学之 学习和 记忆62
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告 促销/试用
称赞消退
wenku.baidu.com消费者
自然反应
再次购买后的坏经验
图3-1
再次购买同 样品牌
刺激
目的性反应
消费者
不再购买 同样产品
• 产品加上记忆 = 品牌/产品联想(记 忆的过程是用以前解释事物而形成 的观念，观念是建立忠诚度的基础)
• 学习：由于经验所造成的相对持久 的行为的改变(分阶段根据同一经 验记忆反复进行深入解释的过程； 品牌忠诚度的形成)
• 偶发性学习(Incidental learning): 随意的，无意识的产品知识收获 （新经历的开始）
要。-- 解释：格式塔原理 • 在经典和工具性条件反射之间存在差别。 • 我们通过观察他人的行为来学习。关注 + 解释 • 记忆系统的工作。学习 • 与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。 • 产品有助于我们回忆过去。怀旧 • 营销者测量我们对产品和广告的记忆。
学习过程 71
• 产品作为生活经历的提醒者(暴露)