南昌县养老院提案

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凤凰度假村金色港湾颐养院
品牌整合行销创作提报
Time：2014／10
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老规矩，先
问题，后真相！
什么是本案最大的购买价值？
本案品牌真正的营销撬动点？
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一句忠言 认清事实并承认弱点并不可怕
为了更好的赢！
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一、明事
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第一重审视 老庆祥养老社区&本案
既生瑜何生亮？ 市场的区域选择是罢在眼前的残酷
本案品牌本真 是否与客群购买的需求买点相对应呢？
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本案地处南昌县黄马乡，与南昌市40分钟车距，决定目标消费群区
域地图； 自身项目的定位，决定了它必将是这些城市中的一部分人的选择与 专属；
他们是来自本地乡镇、南昌及周边的中产养老阶层！
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基于本案客群核心需求
对独特、稀缺的自 然财富的领先占有
享受恬静、舒适、高 尚的居住生活
实时监护，实现智能化管理。除配备必要急救设施外，还专门配备适合不同老人的护理床、洗头洗澡、移动式移位机等生
活设备。中医理疗、康复中心配备的专业设施，可以满足生活不能自理及半自理老人完成中医理疗及功能康复性训练。 凤凰度假村金色港湾颐养院为每一位入住老人提供个性化的医疗、康复及健康管理方案。医生护士随时在册，专家定 期驻诊，提供日常健康咨询、定期健康检查、服药指导、慢性病患者护理、院外就医约诊服务；与南昌大学第一附属医院
区域内火拼，简单粗暴，大打价格
主流与非主流的战争 一样与不一样的战争
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然而，
同样的区域，相似的产品，相近的价格……
作为后来者，我们该说什么？
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说对比 说资源
说养生
？ ？
？
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一决高下还是退而结网？ 顺流而下还是逆流而上？
显然，此种形势下，
我们必须利用差异化和学会聪明沟通
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二、知己
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一片净土 一片净水 一眼净音 一片净美 一处净界 纯净迷人 净谧养老
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显然，本案&老庆祥养老社区呈现出各自品牌自然而然
的不同气质特征，就好比说凤凰沟已不是当初的凤凰沟，
如果说老庆祥是成人的话，本案还是天真烂漫的儿童，
如果说你要寻找江西最本来的最纯粹的养老院，当然应
该非本案莫属！不管是从资源还是从投资还是回归到养
江西老庆祥阳光养老社区
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我们面临的市场阻碍感觉像是成熟与
陌生的竞争，城市与农村的竞争，国 际大牌与乡土明星的竞争，若是这样，
我们的机会在哪里？
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第二重审视 老庆祥养老社区&本案
规划各有千秋大同小异
先驱者与新晋者的战争
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所在地区：江西 - 南昌市 - 南昌县黄马乡棋盘山 机构类型：老年公寓
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退休，是一种乐享，是人生的第二春。 乐活退休对人生来说是个重要节点，具有极为特殊的意义，这种特殊性表现为： 退休意味着生活状态的一次重大调整，跳脱繁忙的工作压力，脱离外界事物的影 响，以一种更超然的态度对待生命和人生。随着逐步脱离传统的工作压力，自由
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支配时间更多，自我有更充足的时间去完成自己此前未完成的事业和理想。如果
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若单点去硬拼规划和产品，交通生活自身体系配套与服 务？这是我们的短板；生活方式或理念？大同小异，反 正该有全都有；拼价格，我们还不至于到这一步！
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但是纵观市场上现有的高端养老院及养老公寓经营现状，有以下共同点：
建设
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位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景 均设置康体会所，满足老人活动、娱乐需求 均设置医疗中心或社区医院，注重医疗设施 多采取“出租+出售”的方式 出租多采用会员制，入会费从3000元~100万元高低不等 出租均有严格的年龄及身体状况限制 出租有一定的起租期限，多为1-2年 针对老人出售的公寓的仅出售使用权，出售产权者多演变为常 规商品房，老年公寓特征已不明显 均有餐饮服务 均有清洁家政服务 组织多种社团活动，重视老年同龄层次交流，但忽略家庭（下 一代、下下一代）层次情感因素 营销上相对低调，客户的群体界定具有共性
探究本案品牌本真
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SWOT分析
机会
1，人口结构老龄化愈来愈明显，养老市场需求量大 2，江西养老产业化程度不高，服务跟不上，缺乏规模、高端精品老年公寓，缺乏相应的品牌
优势
1，有政府的补贴
2，规模大 3，地价便宜 4，周边景色空气好，适合养生养老
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劣势
1，经营团队缺乏项目运作经验 2，项目定位、市场消费力恐有不足 3，由于我们退休生活社区的特殊性质，需要改变中国老人儿孙同堂，其乐融融的传统居家养老习惯，具有相当的 难度，需要从人们的思想观念下工夫
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乐活退休生活的开始，自己的自由时间更多，事物对自己的牵绊更少，真正达到了有钱、 有闲、有身体本钱的阶段，人生中许多过去未完成的、未开始而想尝试的理想至此有了 去尝试、去实现的可能。如果从马斯诺的需求层次理论看，退休生活实质已经脱离了温 饱、安全、尊重等简单的需求层次，转向了更高的、更满足、更愉悦的自我实现层面。 因此，退休的生活不再是简单的生活，而是人生价值的提升和生命真实意义。
努力学习各方面知识，充实自己，迫切希望长大以创造价值；青年期有了一定的人生积累，希
望回报社会和亲人，努力走出自己的人生道路；中年期事业逐步稳定，后代逐渐成人，人生阅 历更为丰富，追求更大的人生价值和社会认同。而随着退休的来临，从我国传统社会认识看， 退休意味着颐养天年，如果有目标的话我们权称为“多活点好日子”。 可以清晰的看到，人生的前四个状态都有明确的目标，每个人都有主动性去追求美好的事物。 而到了退休阶段，人生反而因为退休而转变了生活态度，失去了人生目标和进取心。乐活退休 生活社区的推出，正是要转变这种退休生活无目标的状态，充实退休生活，给人生的每一阶段 都赋予独特魅力和内涵。
极；生活上追求“采菊东篱下，悠然见南山”般的
回归自然的生活情趣。
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“故此，我们提倡在乐活的基础上首家提出
“有氧4A退休生活”
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A1科学退休
A2绿色退休 A3人文退休
A4趣味退休
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科学退休
凤凰度假村金色港湾颐养院采用国际先进的养老管理模式和组团式建筑设计风格，引进国际成熟的养老服务体系、
医疗康复体系、营养配餐体系、健康管理体系，将先进的养老护理经验与中国几千年的敬老理念、居家养老与机构养老完 美结合。 全楼无障碍设计，配备两部独立医用电梯，专门设计开发的智能化信息系统，对入住老人的位置信息和状态信息进行
合作，为入院老人提供紧急事故处理、紧急疾病送医等绿色通道服务，解除子女后顾之忧，实现一切为了老人的办院宗
旨。
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绿色退休
凤凰度假村金色港湾颐养院坐落于凤凰沟度假村内，环境优美、景色宜人、交通便利、具有得天独厚的人文、地理环
境，是陶冶心境、颐养身心的理想之地。 科学饮食，合理营养是老人健康长寿、防治衰老、保持活力、抵抗疾病的重要因素。凤凰度假村金色港湾颐养院提倡 绿色养老的健康生活理念，将于南昌及周边地区农副产品生产基地建立长期合作关系，采用有机产品绿色通道，建立从农 副产品原材料采购、半成品加工及成品制作全过程的质量监控体系。由专业营养师为每位老人每天提供不同的营养健康膳 食，全面补充老人所需营养，清除体内垃圾，改善和增强体质，使老人吃出营养、吃出健康、吃出快乐。
老养生的功能选择上！本案就是一个字：净！两个字：
纯净！三个字：很干净！
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然而刚有净还是不够，还得从精神理念疏导
！
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从人的生命周期来看，可以分为婴儿期、少年期、青年期、中年期、老年期。从社会学角度看，
这五个时期中的前四个阶段都有自己明确的价值目标：婴儿期缺乏自我表达，在父母呵护下成 长；少年期有了自我表达的意识，形成了人生价值观、世界观的萌芽，对外界事物充满好奇，
机构性质：民办
负 责 人：章志雄 成立时间：2009年05月15日 占地面积：600亩 床位数：2000 收住对象：自理 半自理 全护理 特护 收费区间：1200 - 3000 特色服务：可接收异地老人 具备医保定点资格
江西老庆祥阳光养老社区
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事实是在区域、位置、资源、产品、配套等与对手无明 显差异化和绝对优势 弱点作为后起之秀，市场形象和地段产品未能占领市场 先机，去化鸭梨山大
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致力于打造江西首家4A乐活养老体系服务 商
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3
服 务 建 议
老年家居 精神关怀
根据老人年龄、生理特点，设计适合其起居的设施及服务。
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一、符合老年人生活需求的产品设计
户型设计：明卫，采光较好 家具：床及座椅的高度不宜过矮，床垫不宜太软，家具棱角宜圆弧状，箱柜不宜过高 家电：电视屏幕宜较大，配小型冰箱及微波炉，饮水机，台灯 其他：各房间里设紧急呼救按钮
运营
服务
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推广
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本案讲产品讲资源讲规划讲价值都没有错，但问题是有没
有绝对核心差异价值？
如果没有，在客群心理的选择天平上就很难站得住脚，如
果硬拼头破血流还落得不好看，既然有人说了第一，就不
要再争锋争第一。
关键是如何使自己放大闪光，有效区隔对手。
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第三重审视
老庆祥项目推广&本案项目推广
Baidu Nhomakorabea
威胁
1，同行竞争对手的威胁：目前南昌市的盈利的福利院及非盈利的老年公寓大大小小有一百所。且大部分大型企业 都有自己的养老公寓，对自己的职工会有部分优惠，难以争取到其离退休的职工 2，传统养老观念的威胁：中国“养儿防老”、“三、四代同堂”的观念和家庭组合依然是社会的主流。老人入住
敬老院或老年公寓的意愿不高
对生理、心理健 康、安全的注重 与要求
养生 养老
安逸性、私密性
独特的价值观及 生活哲学的高度 契合
高度的私人社交需求、圈子文化
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“富爸爸”
•有较强经济实力的中老年人
“富儿子”
•为父母养老的年轻财富新贵
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本案
一切都是最初始的形态
原生
原乡
原味
天生天养，纯净纯朴
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如果非要用一个字词形容本案的本真特征的话
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人文退休
“莫道桑榆晚，为霞尚满天”，建立健康、丰富、高品位的精神文化生活将诠释本案的人文养老理念，所设
置的老年大学、数字化图书、棋牌室、茶艺室、影视厅、多功能活动厅、露天屋顶花园、阳光屋顶花园。均充分
体现凤凰度假村金色港湾颐养院对每位老人的个性化关怀，为入住老人提供学习、娱乐、健身、社会交流等全方 位、多元化服务。 凤凰度假村金色港湾颐养院每个组团相对独立，设置有护理站、活动区、就餐区、洗浴区等。房间内配置了 多功能护理床、医疗呼叫器、电视、网络、电话，各个组团为自理老人、半自理老人和失能老人设置有套间、单 间、双人、三人间等不同功能和高中低档不同价位的的房间，满足不同层次需求的老人。
说退休前是被动的受外界影响而生活，那么退休是一种乐享。因此，我们可以说 退休意味着一种人生的第二春。
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因此，从某种程度上说，实现了上述三大属性的退休生活开始了一段新的人生：抛 弃了生活中过多的包袱，实现了真正为自己的生命而生活，而这也代表了一个更高 的生活质量和生活状态。
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“乐活有氧退休生活”具有三大属性：自然生理属 性、社会心理属性和生活文化属性。具体包括： 1、自然生理属性归纳起来就是物种的繁衍、生命 的渴求、生理功能随时间衰老等方面，追求的是吃 得进、睡得着、走得动、无病痛。 2、社会心理属性有幸福感、安全感、怕孤独感， 追求的是几代同堂，儿孙满堂、天伦之乐、子显女 贵的亲情。 3、生活文化属性有：文化性格上通达、乐观、积
3，高端消费者的难以争取：对于高端消费者来说，其养老的选择途径非常多样化：可以请专人上门看护；可以进 疗养院等。养老院这一形式本身缺乏吸引力 4，周边同类项目的狙击战
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且然谁能代表真正的养老院？
或者更一步说是本案呈现给世界的是什么？
再更进一步说本案的品牌利益点或买点是什 么？
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三、攻心
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趣味退休
凤凰度假村金色港湾颐养院为入住老人提供一个安全、友好、温馨、和谐的养老环境，针对每一位老人的不 同能力和特点，量身定制个性化的人文、乐活养老方案。 定期播放电影、专场歌舞会，开展手工制作、茶艺讲座、艺术编织、电脑学习、健康讲座等。老年大学，将为 专业特长老人提供展示自我、实现自我价值的舞台，通过学习，使老人增长了知识、丰富了生活、陶冶了情操，也 真正实现了老有所乐、老有所用、老有所为。院内设置的家庭团聚、老人生日庆典、婚庆宴席等特色餐厅及儿童乐 园，使老人充分享受家庭的温馨和快乐。
选老庆祥养老社区OR本案？
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所在地区：江西 - 南昌市 - 南昌县黄马乡棋盘山 机构类型：老年公寓
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机构性质：民办
负 责 人：章志雄 成立时间：2009年05月15日 占地面积：600亩 床位数：2000 收住对象：自理 半自理 全护理 特护 收费区间：1200 - 3000 特色服务：可接收异地老人 具备医保定点资格