中国移动整合传播方案

二、我们在哪里
品牌联想
思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢
(我们试着用一串字眼来一个描述吧)
• 可信赖的 • 有实力的 • 高贵的 • 专业的 • 资讯充足的 • 信息丰富 • 一提到移动，就会想到中国移动
核心传播概念
我为什么会相信
◆ 中国第一大、世界第二大 的网络运营商，行业巨头， 有实力、有力度推出这一计划。
所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后 要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划”这一行 销传播架构下。
中国移动省计划宗旨
中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分 不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产 品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。 体现省钱、省心、省事的宗旨
根据现阶段任务和全年目标，结合市场特点，我们将推 广计划划分为三个阶段，同时媒介传播也按三个阶段进行， 每个阶段突出重点，三个阶段相辅相成，互相促进。
目标消费群体是谁
40
36.2%
35
32.4%
30
25
17.5%
20
15
8%
102.1%5来自3.8%0 18岁以下 19-22岁 23-34岁 35-45岁 46-59岁 60岁以上
年龄
一、市场环境分析
目标消费群体是谁
35 30 25 20 15
13.7%
10 5 0
初中以下
28.7% 高中或中专
57.6%
第一阶段（2002年12月下旬——2003年2月）以年底品 牌化的促销方式为预热，拉动市场入网，转网，通话。
第二阶段（3月～5月）展开一系列促销活动，巩固和发 展个人用户，兼顾企业用户的带动； 第三阶段（9月-11月）以个人用户和企业用户的现身说 法为主要推广方向，让使用者来动更多消费者，进一步深 化市场，同时为下年度广告宣传和品牌拉动做铺垫。
我为什么会喜欢
◆ 消费者向往的中国 移动这个最大的网 络运营商处处为消 费者着想，为其量 身订做适合不同需 求的新业务和产品。
价值在于选择
与我有什么关系
◆ 物美价廉是消费者普 遍的消费心理
◆ 随着人们消费意识的 加强，越来越多消费 者追求 明明白白 的 消费。
利益点
• 有效推广新业务和新产品 • 使移动形象完整化 • 统一宣传形象 • 节省宣传费用
大量资料 天天更新
直效营销 网络广告
媒体关系 大众消费者
广告
公共关系 事件营销
直效营销
广告
大客户
一对一营销
营销人员的沟通
资料库营销
•对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协 力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大
•大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播 方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式， 也应对我们的营销人员的销售传播予以整合
目标消费群体是谁
一、市场环境分析
行销进程中的核心关键点
在新业务、新产品的品牌推广中 --怎样与联通竞争VS如何有效整合传播？
二、我们在哪里？
二、我们在哪里
天津市场SWOT分析
S（优势）
• 行业巨头，资历深厚 • 拥有庞大的中国移动用户群 • 中国移动网络品质优越 • 服务体系完善 • 业务更新速度快
W（劣势）
• 全球通的高月租费导致消费者心 目中形成中国移动其他产品高价 位的定势
• 宣传中优势凸显不足，没有统一 宣传形象
• 树大招风，成为行业竞争靶子
O（机会）
T（威胁）
• 中国移动网络质量稳定，是其 它品牌所望尘莫及的
• 具有良好的口碑，品牌知名度广
• 高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动 网络门外的消费者造成心理障碍
人民币
人民币
人民币
1,500元以下 1,500-2,500元 2,500-3,500元 3,500-4,000元 4,000元以上
月收入
一、市场环境分析
结论
主要目标消费群体是这样的一群人
●有主见 ●较容易接受新事物 ●生活节奏快 ●追求简约中的惬意 ●会享受生活 ●追求心理优越感 ●在现实中有明显的优势感 ●但别忘了这群人也很务实
大量资料 天天更新
三、我们将往哪里走 及对品牌未来的思考？
三、我们将往哪里走
市场竞争状态
阻力 2 消费者对品牌的单调的 疲倦感
阻力 1 市场中不断完善自我的 其他竞争对手
动力 2 品牌形象不断活性化 表现
动力 1 品牌的自我更新能力
树品牌，显优势，拉流量
天津移动2003年整合行销传播方案
天津奥利传播 ....大量资料天天更新
目录
• 市场环境分析 • 我们在哪里 • 我们将往哪里 • 创意核心概念 • 创意呈现 • 整合传播架构
.... 大量资料 天天更新
一、市场环境分析
大量资料 天天更新
一、市场环境分析
大专或以上
教育 程度
一、市场环境分析
目标消费群体是谁
25
20
15
17.8%
10
5
0 公司董事/ 总经理
39.2% 工薪阶层
19.9%
11.9%
公务员
私企老板
11.2%
其他人士 职业
一、市场环境分析
目标消费群体是谁
30
27.6%
25.4%
25
22.1%
20
15 14.9%
10%
10
5
0
人民币
人民币
二、我们在哪里
品牌定位
竞争对手
• 联通的低价行销 • 联通低端用户 • 目前除了联通技术跟进，
其他的技术皆不完善
• 除了中国联通这个主要对 手以外，与手机经销商等 以及国外品牌的联合促销 使竞争压力日益呈现
中国移动通 信高品质的
领先者
目标消费群
• 18-50岁 • 有主见，在人群中扮演
意见领袖的角色
• 注重生活品质，讲究时 尚更讲求实惠
• 生活节奏快，对信息需 求量大
• 对产品及服务的性价比 有明确的界定
产品力
• 网络品质优越——覆盖广，通话畅
• 功能和服务体系完善，有适合不同消 费层次的不同业务
• 目前拥有中国移动电话用户数量已经 超过8000万户，位居世界第一
• 资历深厚的中高档中国移动门户和中 国移动网络运营商
• 中国电信市场格局变数很多，新生的市场带 来的机会，冤家的狭路相逢再所难免
• 得到众多SP（服务提供商）支持 • 从目前的价位来看，未来利润增长的百分比，
• 中国移动梦网等新业务推出迅速， CDMA增手机的换号行动很成功，联通的优势
抢占市场
将更加明显
• 中国加入WTO ，开放电讯市场成为可能，
竞争日益激烈