第4章、购买者行为分析

二、消费品的分类（购买对象） 1、根据商品的形态和使用频次分类 耐用消费品：注重品质 易耗消费品：注重价格 劳务:注重水平。
2、根据消费者的习惯： （1）便利品 日用品————广泛性分销策略 即兴商品——特许店、专卖店策略，明 显陈列。 急需商品————多网点，快速销售。 （2）选购商品（制售合作） 同质商品————强调品牌与功能策略 异质商品————强调个性与兴趣爱好。
（三）产业市场的购买决策的 参与者
1、购买的组织 采购人员、采购经理、采购副总裁或总 监、采购中心。 参与人员：使用者、影响者、采购者、 决定者、信息控制者。
对策： 针对影响者：提供学术交流、技术研讨 的机会。 针对决策者：提供参观、访问、考察、 峰会的机会。 对采购者：物质刺激。
（四）影响购买者决策的因素
灵感+分析
1、魏家4兄弟 2、坎坷经历 顶好清香油的失败 康菜蛋酥卷和蓖麻油项目失败 意外的旅行
二、广受欢迎的康师傅
品牌+口味：一炮走红
1、调研——发现机会 2、观念——区分市场 3、营销的开始：命名 4、产品——红烧牛肉面 5、技术保证：设备与实验
三产品质量策略
1、环境卫生 2、先进设备 3、严格检测 4、衣着 5、严格的原料管理
（3）按消费者在现场的购买的表现： 健谈型 寡言持重型 谦和温顺型 激动傲慢型 疑虑型 反感型
（4）按照消费者在购买过程中的投入程 度分（时间、精力）和商品的品牌差异 程度： 复杂购买行为 化解不协调的购买行为 习惯购买行为 寻求多样化的购买行为
购买商品的决策方面
价格 品质 稀缺度 经常性 风险 差异化 选择难度
订货程序2：无库存采购计划
长期供货关系 约定价格 随时供货 按需进货 电子商务 无库存
检查
好——直接重购 不好——修正重购或新购
自学案例
肯德基的引用观念。
分析案例
康师傅——成功看 的见
一、康师傅的背景介绍 方便面生产企业 方便面的著名的品牌 投资人：台湾的顶新集团。
二、偶然诞生的创业契机
稳定性
认真分析 深思熟虑 不受影响 讲求实效 理智稳定
理智动机：
周密性
适用于高档耐用品
可控性
感情+理智为基础 形成信任偏好 长期重复购买 特定企业 特定商品 有经常性、习惯性特点
惠顾动机
对策：信誉+品牌+良好服务=企业形象
5、购买组织（购买者） A、购买活动中，人们的不同身份。 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
（3）特殊品 独特商品或名牌商品。非必需品，古董、 字画、手工艺品、名车、名乐器。 消费者愿意花精力寻找挑选，形成很强 的偏好，不接受替代品，不见不买，不 在乎价格，有定向性。 营销方式：自产自销、委托专卖、特约 经销。强化售后服务。网点少而集中。
（4）待觅购商品（冷门品），平时不知 道、不需要、不感兴趣。关键时刻采用。 如救命药品、寿衣、 策略——关键处设网点，加强宣传，消 除顾虑，结合风俗习惯进行。
消费者投入程度
高度投入
低度投入
品牌差异程度
品牌差异小
复杂购买行为
寻求多样化的购 买行为
习惯性购买行为
品牌差异大
化解不协调的购 买行为
决策难度大小
大
小
2、消费者购买行为的内容 “5W1H”方法。 6o研究法 为何买（why） 购买动机（objective） 买什么（what） 购买对象（object） 何时买（when） 购买时机（occasion） 何处买（where） 购买场所（outlet） 由谁买（who） 购买组织（organization） 如何买（how） 购买方式（operation）
1996年，消费金额大3万元以上者进行检 索，有259人。 1997年未来店购物者达37人。 打印出名单与地址 分析购物的项目情况。 寻找对产品有偏好的品牌忠诚者。 印制广告传单。
销售信息——到POS机——储存到电脑 里——传到物流中心——配送产品—— 对产品需求进行预测。
案例三
蒙牛与客户建立良好 的关系
1、环境因素：经济前景、供求关系、企 业的发展战略、对手的行为等。 2、组织因素（企业内部的决策程序、相 关的因素） 3、人际因素（参与者、过去的合作者） 4、个人因素（性格、文化程度、审美观、 年龄等）
（五）产业购买者的购买决策 过程
1、需要（认识需要、确定需要、说明需要） 2、购买动机 3、物色供应商 4、征求建议 5、选择供应商 6、选择供货程序 7、检查合同的履行情况
三、消费者购买行为的分析 1、购买行为的类型 （1）按消费心理和个性 习惯型 理智型 冲动型 价格型（经济型或高价型） 感情型（想象型） 不定型（没有主见和固定的购买模式，尝试购 买） 享受型（高档优质产品模式）
此外：模仿型、专一型、节制型、放纵 型。 （2）按消费者对商品的选定程度： 全确定型（指名购买） 半确定型（选购） 不确定型（见到合适的才购买）
提出建议书
格式： 标题 称呼与落款 说明 正文 时间
正文
1、企业的背景介绍 2、售前服务 3、产品介绍（质量、价格、规格） 5、售中服务 6、交货能力 7、售后技术服务
选择供应商
条件：建议书的内容。 实地考察 最少三家 如苏宁的数码相机产品组合。
订货程序1：定期采购交货
定期采购 按时生产 准时送货 准时收货 库存
六、成功的原因
1、慧眼识宝地 大陆开放——天时 广大的市场——地利 两岸同根——人和。 2、巧获新契机 3、扎实打天下。
案例二
日本资生堂的客户 关系管理
1、背景
随着电子商务的出现及应用。 现今，公司面临着不小的压力，为了竞 争，各个大公司越来月注意与客户的关 系。并将其作为未来竞争优势的重要途 径。
蒙牛的幽默与情感营销 （1999年成立）
一、客户的想法与成果差异 想法：多完成任务， 成果：完不成
二、业务关系的本质 利益关系还是人际关系的分析
三、对策 做思想工作：既是合作关系，还是朋友 关系，有温暖。 四、2000年的1月的订货会 幽默营销——50万 拜年营销——销售第二批货。
五、支持 销售好的：鼓励。 差的：帮忙出主意。 7天通1次电话。 六、效果 津冀地区9个月达到2500万元，2倍于任 务指标。
3、购买对象（略） 4、购买动机 需求——引起动机‘ 生理动机:饥饿、冷热、病痛。需求弹性 小，多为生活必须品。 心理动机：情感动机、理智动机、惠顾 动机。
情绪动机
情感动机：
喜怒哀乐 具有冲动 性，随机 性、不稳 定性 美感、道 德感 群众感。 具有 较大的稳 定性， 深刻性
情感动机
适用于便利品
说明：家庭是重要的社会细胞，影响力 巨大。但每个人的情况不同，所以，应 对家庭进行研究。
B、家庭研究 家庭权威中心点差异： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 调和型
文化与社会阶层的差异影响家庭的决策 家庭的寿命周期的差异。 未婚阶段 新婚夫妇 生育期——满巢1，6岁下 满巢期——满巢2，6岁上 离巢期——满巢3，较大的孩子，未独立。 空巢期——年纪较大，与子女分居 鳏寡期——独居未亡人，单身老年人。
2、日本资生堂“SCOPE2”
1996年日本资生堂导入与POS互相联动的顾
客管理体系，强化对零售业的支持。 目的：加强信息的管理，显示自己的营销特色。 对顾客的行为进行分析。 前提：公司已经建立了会员制。
SCOPE2的功能
进行产品管理 将顾客的消费情况纳入资料库，并进行 产品的需求预测。
3、实践
5、从消费者的角度看：产业市场的需求是波 动的需求。 6、购买的过程是专家购买，参与的人数多。 7、直接购买的特征明显。 8、互惠。合作需要，资金流通的需要、人脉 的需要。 9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用 品。
租赁方式： 普通租赁 融资租赁
（二）、产业市场的购买类型
1、直接重购：简单、决策少。（维持） 2、修正重购：较复杂，决策人数较多 （挤入）。 3、新购：复杂，成本高，风险大,决策 难度大，人数多。（开拓） 供应商针对三种情况的对策： 争取、抓住出现的机会、展开大力的推 销和营销，解决顾客的问题。
认识需要
企业因任务对某种产品产生了需求 内部的生产需要更换设备原料的需要 外部的物美价廉产品的替代性。
确定需要
具体的产品类型 产品的数量 产品的特点 供货企业：提供详细的产品资料。
说明需要
采购者：要进行价值分析 供应者：提供价值分析。性价比的分析。
物色供应商
新购，情况下使用。 选择和自己需要的产品价格、型号、物 流、技术相匹配的供应商。 成为一组供应商。
S——满意度
E——预期价值 P——产品的实际效用
认识差距理论：
商品有优缺点——带来不满意——人们关注缺点 忽略优点——比较同类产品的优点——更加不满意
对策：增加满意度
第二节、组织市场购买行为分 析
一、组织市场的构成 1、产业市场 2、转卖者市场 3、政府市场
二、产业市场的购买行为
（一）产业市场的特点 1、购买者的数量较少，规模较大。 2、产业市场上的购买者往往集中在少数 地区。 3、产业市场的需求是引申需求。 4、从价格的角度看：产业市场的需求， 往往是缺乏弹性的需求。
第四章、购买者行为分析
第一节、消费者购买行为分析
一、消费者市场的含义和特点 1、消费者市场：家庭或个人的最终消费 市场。 2、特点： 规模大、范围广 需求的差异性、多样性、不确定性。 需求的多层次性、地域性、流动性。
需求的时代性、季节性、流行性、无限 发展性。 购买的数量小但频次多。 属于非专家购买，可诱导性。 非理性购买的 比重高。 购买的 动机复杂，决策者少。 购买行为不很稳定，购销关系的关联性 不强。
启示：分析转卖者的行为与心理，建立 良好的关系是重要的渠道策略。
案例四，房地产的生命
推销“一种商品” ，是初级的销售。 推销“顾客需要的商品”，是高级的销 售。 推销“顾客喜爱的商品”是真正的营销。
人需要生命，人喜欢有生命力的东西。 将房地产赋予生命力，是房地产营销的生命线。 房地产商品的特性基本上分为5大类型： 位置条件 建筑条件 建造条件 使用条件 商品的附加条件
6、购买的方式（P46）
购买者 的外界 刺激 营销刺激 宏观环境 购买者特性 购买决策过程
购买者 黑箱
购买者 的反应
产品选择、品牌选择、经销商 选择、购买时间选择、 购买数量选择
7、购买者的决策过程 认知需要 搜索信息 评价选择 决定购买 购后评价
评价理论模型
（1）预期满意理论
S=F（E，P）
四、消费者满意（CI）策略
1、配套建厂，降低成本 2、方便使用，设置刀叉。 3、各地设厂
五、通路精耕源自文库
1、缩短渠道：二次转手（集团——大批 发商——零售商）200家， 2、专属经销商——1500，命运共同体。 3、严禁窜货 4、业务代表提供服务。 5、200个自己运营网点，166个仓库、 12个生产基地。
作业
思考练习：P55 1、请分析自己的消费观 2、请分析年轻人的消费观 3、请分析中国人的消费观