【开题报告】旅游目的地形象营销研究

开题报告

旅游管理

旅游目的地形象营销研究

一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义

旅游目的地营销有广义和狭义之分，狭义的旅游目的地是指旅游目的地形象营销和对旅游目的地产品与服务的促销。旅游目的地形象营销研究是利用市场营销的方法对旅游目的地形象研究进行的拓展，目前在这一领域取得的成果还比较有限。首先要了解旅游目的地形象研究和旅游目的地营销研究的动态。

国外关于旅游目的地形象的研究，从研究广度上来看，已经、涉及旅游目的地形象的概念、影响因素、塑造方法、测量与评价以及作用等诸多内容；从研究深度上来看，很多研究遵循前后相继、不断深化的发展轨迹，描述性的定性研究越来越少，注重一手数据的收集与定量方法的运用，尤其是结构方程、因子分析、回归分析、聚类分析等方法的引入，不但完善了旅游目的地形象研究的方法体系，而且大大推进了该领域研究的深入开展。国内有关旅游目的地形象的研究始于20世纪90年代末，其研究内容涉及旅游目的地形象的概念、形成机理、生命周期以及测量与评价等几个方面。其中，以旅游目的地形象的测量与评价研究为数最多，且研究成果最为成熟。总体看来国内旅游目的地形象研究起步更晚，与国外研究相比还存在很大差距，就研究内容而言，国内很多学者着眼与供给角度，借助地理学等相关学科的理论，来研究目的地形象的设计、推广等内容，对旅游者“感知形象”虽已涉及，但研究不足。在研究深度上，国内研究的前后相继性相对较差，很多研究有待于进一步深化，比如旅游目的地形象测量与评价，很多研究提到了测量与评价的方法，但缺乏后续的补充完善与实证检验。就研究方法而言，国内学者大多采用定性描述方法，仅有少量学者采用实证研究与定量分析，且主要是案例研究和简单数学模型的开发。

国内旅游目的地形象研究着力于研究旅游者“感知形象”的形成过程及其作用机制，把握旅游者的知觉态度，从而为旅游目的地营销所用；改进旅游目的地形象的测量与评价方法，旅游目的地形象可以有效地反馈旅游目的地营销工作的效果，改进其测量和评价方法有助于旅游目的地的制定更为有效地营销策略；完善研究方法，在定

性研究的基础上，强化实证研究与定量分析。

国内旅游目的地营销研究在20世纪90年代末才有相关的研究，旅游目的地营销是旅游营销一种新的思路，是在地区层次上进行的营销方式，在这种方式下，地区将代表地区内所有旅游企业，以旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中，我国旅游目的地营销遵循了国外相同的发展过程，由最初的目的地形象研究向其他视角扩展，并开始关注目的地营销组织和信息技术在地区营销中的应用。国内关于目的地营销研究主体体现在：旅游目的地营销概念、目的地品牌形象、影响因素分析、营销模型模式、营销战略与对策及现状与展望等。国内目的地营销研究展望：第一，要加大对旅游目的地营销理论方面的研究，为外围旅游目的地营销发展提供理论基础。要提高旅欧目的地营形象理论、品牌理论以及营销模式的理论研究。第二，完善研究研究方法，强化实证研究及定量分析。第三，加强市场定位及品牌化研究。第四，加强营销组织研究，特别要结合国内实际情况。第五，强化对旅游目的地营销绩效的评价。

旅游目的地形象营销研究以旅游目的地形象定位为基础，但研究的重点应当集中在形象的传播和推广方面。关于旅游目的地形象营销的问题上，黎洁从旅游目的地的个性特征和功能性特征等方面阐述了旅游目的地形象的构成，并针对旅游目的地形象的三个形成阶段：初始印象、深入印象和实际印象提出了针对性的市场营销策略。乌兰以现代市场营销观念为导向，论证了旅游目的地形象营销的战略意义、战略对策及其具体实施方法。探讨了旅游目的地形象营销活动向科学、系统的方向发展的对策和思路。郭鲁芳在分析旅游目的地形象重要性的基础上，提出了我国实施旅游目的地形象营销策略应注意的四个问题：第一，形象主题确立要张扬个性，契合潮流；第二，形象推广要持之以恒，舍得投入；第三，形象塑造要高度整合，相互呼应；第四，形象提升要借机造势，乘势而上。

旅游形象营销问题受到越来越多的关注，当前营销学理论研究进入了万紫千红的年代，使得旅游目的地形象营销研究有了广阔的施展空间。旅游目的地形象营销研究的内容十分广泛，既包括旅游目的地形象地塑造，又包括旅游目的地形象成功定位后的市场营销问题。然而旅游目的地形象营销以及营销效果的测评方面，研究工作仍处于探索阶段。旅游目的地形象营销是国内外理论研究新的关注热点。它对指导旅游产品的开发、提高旅游产品知名度、获取并保留市场份额、探索旅游业合作发展模式具有

重要意义。

岱山的旅游业虽然发展起来了，但与舟山的普陀山、朱家尖和桃花岛相比，每年接待的游客量相差很多。特别是自从舟山连岛大桥通车以后，来普陀山、朱家尖、桃花

岛的车流不断，而来岱山的客流就稀疏不少。虽然这种情况与地理位置、交通条件等

因素有关，但是岱山旅游的知名度远远不够其他三地响亮。要让游客知道了解有个旅

游好去处岱山，吸引游客来岱山游玩，所以岱山旅游形象的营销是非常重要的。

二、研究的基本内容，拟解决的主要问题：

本篇论文研究的基本内容包括：旅游目的地形象的概念；旅游目的地营销的概

念；旅游目的地形象定位与塑造的方法途径等；旅游目的地营销的方法策略等；旅游

目的地形象营销的概念；影响旅游目的地形象营销的因素；旅游目的地形象营销的方法、手段及策略等；

想要解决以下几个主要问题：岱山的旅游形象定位与塑造；岱山旅游形象营销的

组织；岱山的旅游形象的传播与推广。

三、研究步骤、方法及措施：

本论文研究的步骤主要分两个阶段：

第一阶段主要在理论方面，采用文献资料法、经验总结法，收集相关的文献资料

进行阅读、分析、总结、吸收，对本论文所要研究的对象即旅游目的地形象营销的相

关内容进行一个较为全面的了解，从而来指导岱山旅游形象的营销。

第二阶段主要在实际方面，采用调查法、个案法等方法，需要采用问卷调查、实

地调研、企业走访等方式，对岱山的旅游形象进行定位与塑造，为岱山的旅游形象的

营销提出些许建议。

四、参考文献

[1] Steve Pike. Destination image analysis—a review of 142 papers from 1973 to 2000[J].Tourism Management，2002

[2] Joseph S Chen, Muzaffer Uysal. Market Positioning Analysis:A Hybrid Approach[J].Annals of Tourism Research,2002,29(4):987—1003.

[3] 黎洁，吕镇.论旅游目的地形象与旅游目的地形象战略[J].商业经济与管理， 1996(6).

[4] 谢飞帆.旅游地形象研究在西方的崛起[J].社会科学家，1998（1）.