WAN市场营销学10第十讲促销策略

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3.4 广告效果的测定
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推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
营销活动
需求
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
需求
需求
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling
Advertis- Sales
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
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广告促销效果的测定
广告促销效果，也称广告的直接经济效 果，它反映广告费用与商品销售量（额） 之间的比例关系。
广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面。
（西铁城）
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中国最流行广告语（2）
1980年流行广告语： 味道好极了（雀巢咖啡） 为人民服务，为大众计时（铁达时表） 国内首创，驰名中外（珍珠霜） 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡） 只生一个好（公益广告）
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Public
ing
promotion relations
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1.4 影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品的生命周期。
市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
促销预算 推动与拉引策略
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中国最流行广告语（1）
1979年流行广告语： 为社会各领域，提供准确计时（精工表） 可口可乐添欢笑（可口可乐） 让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的
拖车头吧（五十铃汽车） 将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献
（SONY） 西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球
中国最流行广告语（3）
1981年流行广告语：
戴雷达，闯天下（雷达表）
“飞跃”目标——世界先进水平（飞跃电视）
“飞跃”精神——一切为用户着想（飞跃电视）
1982年流行广告语：
就是可口可乐（可口可乐）
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）
独特设计，最新产品，女装自动表（东方表）
质量第一，用户第一（金星电视）
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中国最流行广告语（4）
1983年流行广告语： 燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收
录机） 一切为用户着想，一切为用户负责（海
信电视） “凯歌”传佳音，更上一层楼（凯歌电
视
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中国最流行广告语（5）
1996年
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1.3 促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。
促销策略包含推动策略（Push strategy）、 拉引策略（Pull strategy）。
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会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
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导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
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2.1 人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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人员推销的特点
人员推销的优点：
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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1.2 促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在 超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是 30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用 108.2万元；有研发投入的企业20284户，
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广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
广告主
百度文库
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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根据广告的内容和目的划分
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2.8 推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
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（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。
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广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
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广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
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广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
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3.5 信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［1］
根据工业企业年度统计数据，2001年，我国 500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3 亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支 出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在 工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告， 28.3元用于研发。
的营销，算是卖火了。说实话，它的广告我看着真 难受。]
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3.2 广告媒体
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
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广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
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中国最流行广告语（6）
1999年流行广告语：
飘柔，就是这麽自信（飘柔）
足及生活每一天（搜狐）
知识改变命运（公益广告）
科技让你更轻松（商务通）
没什麽大不了的（丰韵丹）
晶晶亮，透心凉（雪碧）
治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）
[很俗，很简单，广告拍的都很差劲，但一个 准确的定位“治肾虚，请用汇仁肾宝”，加上到位
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2.5 人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
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2.6 人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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2.7 推销人员的奖励
固定薪金制（职务工资+岗位工资+工龄工资） 佣金制（与销售业绩相关） 混合制（薪金+-----佣金，分红，期权等）
维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶） 太阳更红，长虹更新（长虹电视） 长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏） 其实，男人更需要关怀（丽珠得乐） 开开衬衫，领袖风采（开开衬衫） 一切尽在掌握（爱立信） 科技以人为本（诺基亚） 飞跃无限（摩托罗拉）让我们做得更好（飞利浦） 长城烽火，传信万里（西门子） 每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑） 容事达，时代潮（容事达电器） 穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋） 东西南北中，好酒在张弓（张弓酒） 坐红旗车，走中国路（红旗轿车）
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标： 基于行为的考核指标：
销售量
销售技巧
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
自我管理
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3.3 广告的设计原则
真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
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优秀广告欣赏： 你发现”ABC”了吗？
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Animal. (动物) Beauty. (美女) 42
文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。
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2.3 推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。
培训方法：
讲授培训 模拟培训 实践培训
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2.4 人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
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二 人员推销策略
2.1 人员推销的概念及特点 2.2 推销人员的素质 2.3 推销人员的甄选与培训 2.4 人员推销的形式 2.5 人员推销的对象 2.6 人员推销的策略 2.7 推销人员的奖励 2.8 推销人员的考核与评价
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三 广告策略
3.1 广告的概念与种类 3.2 广告媒体 3.3 广告的设计原则 3.4 广告效果的测定 3.5 信息平台
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3.1 广告的概念与种类
（一）广告的含义 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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根据广告媒体的形式划分
广告媒体
报纸 广告
杂志 广告
广播 广告
电视 广告
互联网 广告
户外 广告
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“酒好还要会吆喝”！
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一 促销与促销组合
1.1 促销的含义 1.2 促销的作用 1.3 促销组合及促销策略 1.4 影响促销组合的因素
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1.1 促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。 促销有以下几层含义：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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2.2 推销人员的素质
态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识
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第十讲 促销策略
导入 一 促销与促销组合 二 人员推销策略 三 广告策略 四 公共关系策略 五 销售促进策略 本讲结构提示
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学