第3章 资料收集方法与技术

¾能使企业发现问题和为实地调查提供背景资料；

¾为实地调查提供现场设计的依据。

¾文案调查在某种情况下可以代替实地调查。

¾文案调查有助于正确理解和使用原始资料。

辨别所需信息

寻找信息源：有效地检索

收集第二手资料：记录详细来源

辨别所收集资料与所需资料的差别：

编排整理并过滤信息资料

补充完整所需资料

分析并处理信息，提出调查报告

内部数据

生产经营活动方面的资料

¾营销方面：企业各种营销决策、合同、广告等；

¾生产方面：生产完成情况、工时定额、产品规格、质量等；

¾设计技术方面：图纸、文件、数据、会议等；

¾财务方面：成本、利润、负债、资金、财务制度等；

¾设备方面：设备文件、安装测试、使用、维修、改装、更新

等；

¾物资供应方面：库存、制度等。

¾其他的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公关、

横向联合等。

优

点

缺

点

1、概念

就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内（在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程），在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

2、特点

¾是主持人与多个被调查者相互影响、作用的过程。

¾数个顾客或专家（8-12人）被请来就某个特定的

问题进行集体讨论。

¾一般进行3—4次。

3、焦点访谈法实施步骤

1）做好准备工作

¾确定会议主题，设计详细的座谈提纲：简明、集中。¾确定会议主持人：经验丰富。

¾选择参加人员：相似性和对比性，8－12人左右。

¾选好座谈会的场所和时间：安静、轻松。

¾确定座谈会的次数。

¾准备好座谈会所需的演示和记录用具。

¾事先必要练习。

4、焦点访谈法的优缺点

优点

资料收集快、效率高。资料较为广泛和深入。 对主持人的要求较高。 容易造成判断错误。

结构灵活。

能将调查与讨论相结合。可进行科学监测。 资料分析和说明困难。

隐私、保密等问题不宜。 时间限制深入细致的交流。

5、焦点访谈法的应用

¾消费者对某类产品的认识、偏好及行为；

¾产生关于对老产品的新想法；

¾获取对新产品概念的印象；

¾研究广告创意；

¾获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。

¾小组座谈会在产品概念、产品测试、产品包装测试、广告概念、顾客满意度、用户购买行为等研究中得到广泛应用

热身

介绍座谈掌上电脑

产品的认

知及拥有对掌上电XXX产

会规则；自我介绍（职业、业余爱好等）情况

购买掌上

电脑的考

虑因素

掌上电脑

产品的形

象

脑功能及

服务的要

求

品及广告

评价，品

牌形象

二、深层访谈法

（1）概念

是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。

（2）技术

¾阶梯前进：沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络。

¾隐蔽问题探询：将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题。

¾象征性分析：通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先要想法知道“不是什么”。

钱去买保险。

四、定性调研的局限性

调查的样本量小，不一定代表要研究的目标总体；

结果性不强，难以作统计检验。

只能用于对所研究的问题进行深入了解以及形成进一步研究的建议等。

小组访谈案例

调查对象的范围小，问题相对集中；

所调查的问题相对复杂，需作深入探讨；

及时性的调查任务，没有事先拟定调查问卷；

问卷很长，不仅仅了解一般的态度和倾向，需进一步

了解思想感情和生活方式。

计算机辅助电话访问CATI 计算机辅助电话访问Computer Assessed

Telephone interviews (CATI)

员头戴机

访问员头戴耳机

坐在电脑前

电脑拨号

提问问题，录入代码

吸引被调查者回答问题的方式

¾自我重要感染力

¾社会价值

¾对研究承办者的帮助

¾综合上述方法

Domain Store 的总部设在穆萨诸塞州的Norwood市，拥有23家连锁家具店，最近聘请了一家为Grid Ⅱ的市场调研公司，为其录制某个家具店中消费者的购买行为。经过分析录像带以后，可以把购买家具的消费者分成两

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