【完整版】2019-2025年中国生鲜电商行业技术发展趋势研究报告

（二零一二年十二月）

2019-2025年中国生鲜电商行业技术发展趋势研究报告

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报告目录

第一章生鲜电商行业研究方法、意义 (4)

第一节生鲜电商行业研究报告简介 (4)

第二节生鲜电商行业研究原则与方法 (4)

一、研究原则 (4)

二、研究方法 (5)

第二章市场调研：2019年中国生鲜电商行业发展现状、特征、阶段研究 (7)

第一节中国生鲜电商行业发展规律特征分析 (7)

第二节我国电子商务行业整体发展分析 (7)

一、已成为电子商务规模最大、发展最快的国家 (7)

二、电子商务在推动我国经济数字化转型方面 (8)

三、网络购物已成为核心零售渠道之一 (8)

四、电子商务规模化发展趋势明显 (9)

五、催生电子商务服务业的兴起 (10)

六、我国电子商务“领跑”部分领域 (10)

七、跨境电子交易获得快速发展 (10)

八、网民规模和互联网普及率持续提升 (11)

第三节我国生鲜电商行业发展现状分析 (16)

一、生鲜电商发展历程 (16)

二、生鲜电商行业产业链 (17)

二、政策推动生鲜电商市场发展 (17)

第四节2017年我国生鲜电商行业发展情况研究 (18)

一、市场规模 (18)

二、融资情况 (19)

三、相关平台竞争格局 (20)

四、生鲜水果电商行业发展现状 (21)

五、行业面临的问题 (22)

第五节2018年我国生鲜电商行业发展情况研究 (23)

一、2018年行业品牌网店情况 (23)

二、生鲜水果网店商城分布情况 (23)

三、2018年中国生鲜电商进入2.0时代 (24)

四、生鲜电商加速洗牌撬动行业升级 (26)

五、三千亿生鲜电商市场难觅知名品牌 (27)

六、生鲜水果电商难题 (31)

第六节2018年中国生鲜电商行业发展影响因素分析 (31)

一、整合 (31)

二、流量 (32)

三、场景 (32)

四、新模式 (32)

四、拼购模式 (32)

五、电商品类扩充 (33)

六、电商向三线城市及以下发展 (33)

七、商品和服务需求的结构变化 (33)

八、电商与实体店联动融合 (33)

九、无人超市 (34)

十、大数据驱动 (34)

第七节中国生鲜电商行业发展周期现状研究 (34)

一、中国生鲜电商行业发展阶段 (34)

二、2018年中国生鲜电商行业景气度现状 (35)

第三章2019年中国生鲜电商行业技术发展现状分析 (36)

第一节行业技术水平 (36)

第二节计算机技术在电子商务中的应用 (36)

第三节生物识别技术在电子商务中的应用 (37)

第四节计算机技术在电子商务领域中的展望 (37)

第四章2019-2025年生鲜电商行业技术发展趋势预测 (38)

一、多维度融合全面展开 (38)

二、产业数字化加速推进 (38)

三、创新推动生鲜电商业更高质量发展 (38)

四、人工智能等新技术被广泛运用 (38)

五、大数据将改变客户体验 (39)

六、2018年最受关注的电商科技趋势 (39)

七、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 (41)

第五章盛世华研总结 (43)

第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (43)

一、企业失败的原因 (43)

二、提高胜率的策略 (44)

第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (45)

一、基于“产业”的研究与决策体系 (45)

二、基于“周期”的研究与决策体系 (45)

三、基于“人性”的研究与决策体系 (45)

四、基于“变化”的研究与决策体系 (46)

五、基于“趋势”的研究与决策体系 (46)

六、小结 (46)

第三节致读者：商业自是有胜算 (47)

第一章生鲜电商行业研究方法、意义

第一节生鲜电商行业研究报告简介

企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。

本生鲜电商行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国生鲜电商业发展进行详细的阐述和深入的分析，并重点分析了生鲜电商行业技术发展情况及发展趋势。为生鲜电商行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。

相信通过本报告对生鲜电商行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。

与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。

第二节生鲜电商行业研究原则与方法

一、研究原则

1、真实原则

只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。

2、全面原则

行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。

3、客观原则

能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。

4、逻辑原则

条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。

5、思辨原则

行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。

二、研究方法

本生鲜电商行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对生鲜电商行业进行深入研究。

本报告主要研究方法有：

1、历史资料研究法

历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全

面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。

2、调查研究法

调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。

3、归纳与演绎法

归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。

在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。

4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。

5、倒推法和穷举法结合。首先假设有N种可能的结果，假设A结果发生，倒退A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。

第二章市场调研：2019年中国生鲜电商行业发展现状、特征、阶段研究

第一节中国生鲜电商行业发展规律特征分析

电子商务行业不同于传统的零售业，近些年来一直保持强劲的增长态势，未形成完整的行业波动周期，该行业的周期性特征尚未凸显。

第二节我国电子商务行业整体发展分析

智能移动终端、大数据等新的信息技术的快速发展以及其应用的日益普及，电子商务作为一种的新的经济模式将传统的实体经济与虚拟经济进行有效融合，对社会生产、生活、消费方式产生了深远的影响，成为在信息化、网络、市场化和国际化条件下完成资源配置工作的重要方式，成为我国经济发展、拉动内需的重要力量，在繁荣市场经济方面发挥着越来越重要的作用，成为推动经济进步的重要力量。

一、已成为电子商务规模最大、发展最快的国家

据《2017年世界电子商务报告》，2017年全球网络零售交易额达2.304万亿美元，同比增长24.8%，占全球零售总额的比重由2016年的8.6%上升至10.2%。中国稳居全球规模最大、最具活力的电子商务市场地位。据商务部统计，2017年全国零售额达到7.18万亿元人民币（约合1.13万亿美元），同比增长32.2%，增速较去年提高了6个百分点。美国是电子商务发展最早且最成熟的国家，2017年美国网络零售交易额约为4520亿美元，增速为16%，高于2016年14.9%，其中亚马逊占据美国电商销售总额的28%。可见，网络零售成全球零售市场强劲拉动力。

商务部发布《中国电子商务报告2017》指出，作为数字经济最活跃、最集中的表现形式之一，电子商务正全面引领我国数字经济发展，2017年实物商品网上零售对社会消费品零售总额增长的贡献率达37.9%。同时，电商产业在促进全面开放、推动深化改革、助力乡村振兴、带动创新创业等方面也发挥了积极作用，加快成为我国经济发展新动能。

中国已成为电子商务规模最大、发展最快的国家之一。2017年，电子商务交易额达29万亿元，移动支付交易额达200多万亿元，从业人员接近4250万，均位居全球前列。特别要指出的是，中国网络零售额达7万亿元，约占全球的50%;全球电子商务企业前10位中，中国企业就占据四席。

商务部当天发布的报告指出，2017年，我国电子商务延续快速发展态势，交易额同比增长11.7%，达29.16万亿元;全国网上零售额同比增长32.2%，达7.18万亿元;电子商务服务业营收规模同比增长19.3%，达2.92万亿元;农村网络零售额同比增长39.1%，达1.24万亿元;海关验放跨境电子商务进出口商品总额同比增长80.6%，达902.4亿元。

二、电子商务在推动我国经济数字化转型方面

电子商务在推动我国经济数字化转型方面的贡献尤为突出。我国实物商品网上零售对社会消费品零售总额增长的贡献率不断上升，跨境电子商务出口也日益成为中国商品开辟海外市场的新通道。同时，大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等数字技术为电子商务创造了丰富的应用场景，不断催生新营销模式和商业业态。

以电子商务物流为例，2017年我国快递业务量累计完成400.6亿件，其中将近70%由电子商务拉动。京东集团创始人、董事局主席兼首席执行官刘强东在会上表示，随着新技术特别是我国物流基础设施的快速进步，京东已提出“无界零售”概念，希望将京东10年来在技术、物流、金融等方面积累的能力开放出去，成为社会基础服务设施的组成部分;随着未来无人仓、无人机、配送货舱的大规模使用，将整个电商行业的物流成本降至GDP的3%。

随着数字化转型的不断推进，我国电子商务发展将呈现多维度融合。商务部电子商务和信息化司司长骞芳莉指出，2018年，大数据、人工智能、区块链等数字技术将与电子商务加快融合，线上电子商务平台将与线下传统产业、供应链配套资源加快融合，社交网络将与电子商务运营加快融合，电子商务还将进一步促进内外贸市场融合。同时，产业数字化将全面推进零售业态创新、提升商品质量和用户体验;B2B电子商务将进一步促进工业制造及供应链数字化转型，成为推进工业互联网的重要突破口。

三、网络购物已成为核心零售渠道之一

电商行业经过约20 年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，随着多项电子商务支持政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及，越来越多的综合类、垂直类电商企业开始出现，而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式，规模持续提升，运营也日趋规范。

电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形成。截至2016 年底，我国网络购物用户规模已经达到4.67 亿，较2015 年底增加5,345 万，同比增长12.9%。从市场规模来看，截至2016 年底，我国网络购物市场的年交易规模达到4.7 万亿元人民币，同比增长24.7%，在社会消费品零售总额中的渗透率达到14.3%，同比提升1.7 个百分

点，预计该渗透率到2019 年将达到17.5%，对应网络购物市场交易规模高达7.5 万亿元，约为2016 年的1.6 倍。

同时，随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更加紧密。从用户数来看，截至2017 年6 月30 日，我国移动端网络购物用户规模已达到4.80 亿，半年度增幅9.0%，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由2016 年的63.4%迅速提升至66.4%。

从市场规模的分布来看，在2016 年网络购物市场4.7 万亿元人民币总交易规模中，移动端已达到3.3 万亿元人民币，同比增长率高达58.3%，占整体比重70.2%，较2015年增长近14.7 个百分点。

以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可视化，帮助企业更好地分析和满足消费者需求。

四、电子商务规模化发展趋势明显

商务部统计数据显示，2012年到2016年，我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%。其中，网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元，年均增长40%，对社会消费品零售总额增加值的贡献率从17%增长至30%。电子商务发展直接和间接带动的就业人数从1500万人增长至3700万人。

经过多年发展，目前规模较大电子商务平台企业纷纷开始构建生态系统，平台为商家和消费者提供交易、支付、物流等各方面全周期支持与服务，各大平台与平台商家之间依存越来越紧密，阿里系、腾讯系、百度系、京东系等主体均取得了显著规模效益。

2016年10月至2017年9月的十二个月时间，我国网络零售额达到近6.6万亿元，相比上一周期增长38%，为中国电商零售额同期的最高纪录。其中，实物商品网上零售额近5.08万亿元，服务网上零售额近1.49万亿元。在社会商品总零售额中占比达到13.6%，同比提高近3个百分点。

五、催生电子商务服务业的兴起

我国电子商务快速增长，初步形成了功能完善的业态体系。电子商务的不断普及将直接带动物流、金融和IT等服务类型的行业发展，带动与之配套的第三方支付、电子认证、网络信息安全、网络保险等电商生态圈中各子业态的发展。大量的电子商务服务商，带动物流供应链上各节点的发展。辅助性电子商务服务派生出一些新的服务行业，企业供应链电子商务、国际电子商务的发展将带动电子商务服务业的发展。全国广大农村涌现出一批淘宝店，一些村庄围绕自身的资源、市场优势，开展特色电子商务应用。传统零售企业纷纷进军电子商务。企业、行业信息化的快速发展为加快电子商务应用提供坚实基础。

六、我国电子商务“领跑”部分领域

商务部新闻发言人高峰6月21日在例行发布会上表示，我国网络零售额近年来年均增速超过40%，自2013年起，已经连续五年稳居全球第一大网络零售市场，网络零售高质量发展态势初步显现。我国电子商务已经从“跟跑”阶段进入了“并跑”阶段，并在某些方面处于“领跑”地位。

高峰表示，从数量上看，我国网络零售额近年来年均增速超过40%，自2013年起，已经连续五年稳居全球第一大网络零售市场。从质量上看，我国电子商务业态模式创新层出不穷，质量和服务水平不断提高，线上线下的融合日益的紧密，市场秩序日趋规范。

与此同时，近期我国电商行业发展出现了一些新的特点。高峰介绍，一是网络零售的品质化趋势日趋明显，消费者对高品质商品的需求增长较快。比如，近期一些电商平台大屏幕的高清电视的销售额同比增长10倍，高端的吸尘器同比增长了3倍，进口的生鲜产品同比增长了2.5倍。二是物流配送的效率大幅提升。由于大数据、云计算、智慧物流、人工智能等新技术的广泛应用，发货延迟、快递堆积等问题越来越少。三是线上线下融合发展。电商平台与线下的商超实现了优势互补，联动发展，正由相互竞争加速向合作共赢转变。我国零售业数字化转型正在加快，电子商务高质量发展的态势初步显现。

对于我国电商行业在全球市场的地位，高峰认为，从全球范围看，我国电子商务经过十几年的发展，已经从“跟跑”阶段进入了“并跑”阶段，在部分领域，比如市场规模、技术的应用等方面已经处在“领跑”的角色。

七、跨境电子交易获得快速发展

我国中小外贸企业跨境电子商务逆势而上，多年保持30％的年均增速。出现了一站式推广、平台化运营、网络购物业务与会展相结合等模式，有力推动了跨境电子商务纵深发展。全社会电子

商务应用意识不断增强，应用技能得到有效提高。相关部门协同推进电子商务发展的工作机制初步建立，围绕电子认证、网络购物等主题，出台了一系列政策、规章和标准规范，电子商务发展环境日益良好。

八、网民规模和互联网普及率持续提升

近几年，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合的基础更加坚实。根据数据，截至2017 年6 月30 日，我国网民数量规模已达7.51 亿人，半年度增幅2.72%，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到54.3%，较2016 年底提升1.1 个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。

与此同时，移动互联网不断发展成熟，手机网民数量大幅提升，成为带动网民增长的核心因素。从绝对值来看，手机网民数量从2007 年的0.50 亿迅速增长至2017 年6月30 日的7.24 亿，年均复合增长率达32.49%；从网民结构来看，2017 年6 月末手机网民规模占比达到96.3%，较2016 年底提升1.2 个百分点，移动端已经成为互联网接入的主流模式。相比于PC 端，智能手机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务，并不断推动消费场景的多元化以及线上线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。

从区域分布上看，互联网在我国二、三线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。

截至2017 年6 月30 日，我国农村网民数为2.01 亿人，占总网民数量的26.7%，农村互联网普及率为34.0%，相比城镇地区69.4%的普及率仍有较大差距，尤其是网络购物、在线支付等消费领域的应用普及率还处于较低水平。未来，随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的推进以及城镇化率的提高，网民规模预期将进一步提升。同时，由于资源分布差异，二、三线城市及农村地区物资更加匮乏，对网络购物等在线消费存在客观需求，这将为电商等互联网产业带来新的增长机遇。

1、网民总规模达7.72亿

截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，全年共计新增网民4074万人。互联网普及率为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点。

截至2017年12月，中国网民男女比例为52.6：47.4，截至2016年底，中国人口男女比例为51.2：48.8，网民性别结构进一步与人口性别比例逐步接近。

我国网民以10-39岁群体为主。截至2017年12月，10-39岁群体占整体网民的73.0%。其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.0%；10-19岁、30-39岁群体占比分别为19.6%、23.5%，与2016年底基本持平。与2016年底相比，60岁以上高龄群体的占比有所提升，互联网继续向高龄人群渗透。

网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至2017年12月，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.9%、25.4%，其中，初中学历网民占比较2016年底增长0.6个百分点。

网民中学生群体规模最大。截至2017年12月，学生群体占比为25.4%；其次为个体户/自由职业者，比例为21.3%；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到14.6%，我国网民职业结构基本保持稳定。

月收入在中高等水平的网民群体占比最高。截至2017年12月，月收入在2001-3000、3001-5000元的群体占比分别为16.6%和22.4%。2017年，我国网民规模向高收入群体扩散，月收入在5000元以上群体占比较2016年底增长3.7个百分点。

2、手机网民规模达7.53亿

截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，网民手机上网比例继续攀升。

3、上网设备：手机、电视比例提升，PC、平板比例下降

截至2017年12月，我国网民使用手机上网的比例达97.5%，较2016年底提升了2.4个百分点，使用率再创新高；使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为53.0%、35.8%，较2016年底均有所下降，其中使用台式电脑的比例变化尤为明显，下降7.1个百分点；网民使用电视上网的比例达28.2%，较2016年底提升了3.2个百分点。

4、上网时长：人均周上网时长27小时

2017年，中国网民的人均周上网时长为27.0小时，相比2016年提高0.6个小时。