2015中国生鲜电商行业分析报告

普通食品
其他
数据来源：百分点电商数据与用户在线行为数据
20%
0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
*生鲜类销售额指数：2015年1月销售额基数设定为100，每月类推
总体发展情况：人均消费与消费频率
人均生鲜消费可观，但消费频率需要进一步提高
• 1-10月生鲜品类人均消费达到339.7元，远超过其他品类消费； • 生鲜消费两级分化明显，有近半数消费者生鲜消费在150元以下； • 生鲜消费并未形成习惯，1-10月仅购买1单的消费者达到2/3，消费频率低；
03 生鲜电商解决方案
总体发展情况：销售额
生鲜电商以销售生鲜类和普通食品为主，生鲜类销售额占比比年初有所减弱
• 生鲜类产品占生鲜电商销售额的69.5%；2015年1月生鲜类销售额占到总体销售额的73.9%，而10月内生 鲜类销售额只占65.2%，比例有所下降；
• 非生鲜类的普通食品占据27.4%的份额，作为生鲜电商收入的有力补充； • 新年春节是网络生鲜产品销售旺季，而物产丰富的夏季则是销售淡季。
生鲜电商
• 电商模式缩短了产业链，电商
资 金
加工中心 配送中心
流
在环节中扮演重要地位，不仅 是物流中心也是信息中心；
冷链仓储 宣传推广
• 电商企业投入较大，而且尚未
完全呈现规模效应，导致目前
信
真正盈利企业较少
息
流
消费者
发展背景：发展阶段
前景光明、道路曲折是生鲜电商的真实写照
导入期 （2005年-2009年）
人均消费金额
1-10月所有品类人均消费249.7元
25.7%
1-10月生鲜品类人均消费339.7元
20.2% 15.2%
12.6% 12.9% 14.2%
15.2%
9.4%
10.2%9.5% 7.2%
7.9%11.9%6.8%
3.3%
4.5% 1.52%.2%4.51.%6%
消费频率人数分布 5.3%
54.1% 54.8%
0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 蔬菜水果 肉禽蛋品 水产海鲜 牛奶乳品 冷冻冷藏
总体发展情况：品类讨论热度
蔬菜水果讨论热度最高，夏季海鲜讨论热度上升
• 微博上对生鲜各个品类的讨论热度和实际的销量呈正比； • 蔬菜水果讨论热度最高，而水产海鲜在夏季讨论热度带动份额增长。
顺丰优选
2014.1
一号店
一米鲜
数据来源：公开信息，百分点整理
发展背景：行业特点
行业发展存在诸多掣肘，需要在发展中解决和完善
• 生鲜产品高毛利，但生产较为分散，而且过程损耗相对较高； • “生鲜”二字决定了冷链运输、快速时效以及用户的高端性； • 电商属性决定了营销的持续投入以及品牌塑造的重要性；
研究时间为2015年1月1日至2015年10月31日
总结
巨大机遇与严峻挑战并存，生鲜电商亟待破冰
• 随着政府对生鲜电商的扶持，技 术升级和资本介入，消费者对消 费品质的更高追求，生鲜电商具 有广阔的发展前景
• 目前生鲜电商呈现了缩减生鲜品 类，扩大其他食品销售的趋势；
• 水果占据生鲜的一半份额，是目 前生鲜电商的支柱，呈现明显的 季节性；
2015
中国生鲜电商行业分析报告
百分点数据科学与研究中心 2015年12月
研究定义与研究范围
研究定义
生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生 鲜肉类等；
生鲜产品不同于普通食品，根据类别分成以下二级品类：
一级品类
冷冻冷藏
水产海鲜
蔬菜水果
肉禽蛋品
物流、产品质量是用户对生鲜电商主要的吐槽内容
• 在微博关于生鲜电商的负面信息中，物流和产品质量是最主要的投诉内容。延时发货、时间过长、食物腐
烂等原因均导致消费者对生鲜电商失去信心；
• 26.2%的消费者对电商的客服提出质疑；在消费者投诉的时候，电商客服未能及时作答、推卸责任，让用
户体验变差；
微博用户负面评价内容
• 消费者购买生鲜产品的场景融入多个行 业的参与，适当的资源整合将更能够精 准捕捉用户需求、提升用户满意度。
Baidu Nhomakorabea
• 货源复杂，产品质量参差不齐； • 冷链冷库建设不完善，运输储藏成本
制约生鲜电商的发展 • 用户粘性低，用户体验差
目录
CONTENTS
01 生鲜电商发展背景
02 生鲜电商发展现状
总体发展情况 重点品类热点问题 用户群分析 行业痛点
健
康
高端消费
品
质
品质消费
必需消费
发展背景：技术和资本
技术进步和资本介入推动了生鲜电商飞跃
m³ 中国冷库总容量和城镇居民人均容量
9000
0.116
0.12
8000
0.11
7000 6000
0.097
0.10
5000
2010年 冷库容量
2014年 人均冷库容量
0.09
万公里 12
11
10
9
8
7.4
7
2010年
45.6% 40.2% 26.2%
2.3% 2.1%
数据来源：百分点舆情系统微博数据
物流
产品质量
服务
发货错误
用户信息泄露
总体发展情况：品类份额
蔬菜水果占绝对主导地位，牛奶乳品占比增长迅速
• 蔬菜水果进入门槛低，在生鲜电商发展的初期阶段占主导地位，份额占到55.2%，其次是肉禽蛋品； • 蔬菜水果消费有明显的季节性，在夏季份额萎缩较为明显，而海鲜则在夏季份额上升； • 牛奶乳品在2015年得到发展，从年初份额5.6%上涨到10月的13.7%。
生鲜类销售额占比
牛奶乳品 9.2%
水产海鲜 15.5%
冷冻冷藏 2.6%
肉禽蛋品 17.4%
蔬菜水果 55.2%
数据来源：百分点电商数据与用户在线行为数据
100% 80% 60%
生鲜类份额时间趋势
5.6% 3.7% 8.8% 16.4% 17.4% 15.5%
20.1% 16.1% 18.6%
9.0% 15.3%
2.3% 16.8%
3.4% 18.4%
6.4% 25.1%
3.5% 14.6%
14..36%%
6.9% 20.4%
91.8%
94.1%
80.5% 83.4%
75.7% 80.9% 78.2% 68.5% 81.9%
72.7%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
正面
中性
负面
总体发展情况：关注点
城镇居民人均可支配收入及恩格尔系数
30000
40%
20000 10000
8.8%
11.3% 14.1% 12.6%
9.7%
7.0%
30% 20% 10%
0
0%
2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年
居民收入(元）
收入增长
恩格尔系数
数据来源：统计局数据，百分点整理
人们消费观念变迁示意图
生鲜电商品类销售额占比 3.1%
27.4%
69.5%
生鲜品类销售额占比及销售额
100%
生鲜销售额占比 生鲜类销售额指数 200
80% 73.9%74.0%72.0%75.0%77.8%72.9%
150
销
67.6% 63.5%
65.2%
销
售 额
60%
55.0%
100 售 额
占
指
比 40%
50 数
生鲜类
C轮 C轮 A轮 天使轮 天使轮 天使轮
Pre-A B轮
2.2亿美元
7000万美元 ４亿元
2000万元 500万美元 500万美元 数百万美元 2000万元 数千万美元
• 冷库的发展以及铁路、高速公路等物流基础的完善为生鲜电商 的发展提供了基础；
• 大量资本涌入到生鲜电商行业，为行业的发展提供了源泉， 2015年发生多起融资事件；
• 2015年牛奶乳品份额提升较快， 具有很高发展前景
前景
• 目前生鲜电商已形成了较完备的产业结构， 但模式红利尚未完全体现；
• 如何缩减成本，提升用户客单价和粘性是 生鲜电商最紧要的问题。
品类
用户
痛点
• 生鲜电商的用户目前集中北上广一线城 市及东南沿海经济发达地区；
• 用户消费水平较高，但由于消费者习惯 及用户体验问题，消费频率较低，粘性 不强；
28.0%
66.6%
所有品类 数据来源：百分点电商数据与用户在线行为数据
生鲜品类
1单
2-5单
多于5单
总体发展情况：满意度
消费者对生鲜电商整体满意度较高，但夏季满意度相对降低
• 通过对微博上用户原创、转发内容的分析，消费者对生鲜产品、生鲜网站满意度较高，84%的内容为正面； • 夏季不仅是网络生鲜消费的淡季，而且正面信息的比例也远远低于平均水平，气温对产品的储存配送影响较
铁路里程和高速公路里程
10.4
11.2
9.6
7.8
2011年
2012年
2013年
铁路营运里程
高速公路里程
2014年
数据来源：公开信息，百分点整理
时间
10月 9月 9月 5月 4月 4月 3月 2月 1月
2015年部分生鲜电商融资信息
企业名称
融资轮次
融资金额
我买网
爱鲜蜂 百果园
我是农民 每日优鲜 五百家 青年菜君 调果师 本来生活
• 冷链、物流的发展为生鲜电商提供了基础
• 资本的介入以及市场接受程度的提高，行业 迎来发展机遇
易果网
我买网
2008.6
2010.4
家事易
淘宝生鲜
本来生活 京东生鲜
天猫生鲜
2011.5
2012.5
2013.4
2014.9
2005.10
2009.9
2010.7
甫田网
沱沱工社
2011.10
淘常州
2012.7
持续
营销渠道 品牌
投入
塑造
生鲜产品
• 生产分散 • 高损耗 • 附加值高 • 缺乏标准
冷链 运输
物流配送
快速 时效
终端客户
• 中高端为主 • 区域分散 • 时间集中 • 黏性度低
目录
CONTENTS
01 生鲜电商发展背景
02 生鲜电商发展现状
总体发展情况 重点品类热点问题 用户群分析 行业痛点
发展背景：产业链
生鲜电商代表更高效的模式，但模式红利尚未完全体现
传统生鲜产业链结构图
农户
分
拣 一级批发商
仓 储
二级批发商
运 输
配 送
农贸市场
信资 息金 流流
消费者
生鲜电商产业链结构图
农户
信
一级批发商 息
流
• 传统渠道涉及多个环节，不仅 层层加价，而且各环节均有损 耗；信息流单向传递，会导致 脱销或者滞销的现象；
大，最终影响产品质量和用户满意度；
生鲜话题舆情情感分析
13.2%
2.8%
84.0%
正面 中性
数据来源：百分点舆情系统微博数据
负面
生鲜话题时间情感趋势
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
2.6% 17.0%
4.4% 12.2%
16..39%%
2.5% 21.8%
文件
与涉农电子商务平台建设
2014年 2013年 2012年
中央一号 文件
中央一号 文件
中央一号 文件
大力培育现代流通方式和新型流通业态， 发展农产品网上交易、连锁分销和农民 网店
加强农产品流通和农村体系建设
加强农产品流通体系建设，创新农产品 流通方式
2010年
农产品冷链物 鼓励肉类农产品冷链物流发展；加快培 流发展规划 育第三方冷链物流企业
数据来源：公开信息，百分点整理
农产品附加值及电商化难度示意图
电商化难度高
叶类蔬菜 豆制品
禽蛋类 高端果蔬
海鲜
干货 米面
干果
产品附加值高
食用油
奶制品
加工肉类
大众水果
发展背景：需求
收入提升以及消费升级是生鲜电商发展的动力源泉
• 城镇居民的人均可支配收入逐渐提升，恩格尔系数下降，人们生活水平提高； • 随着消费升级，人们对物品的追求的层次也逐渐提高； • 生鲜电商迎合了这一消费趋势，满足了人们的消费诉求；
牛奶乳品
二级品类
熟食 中式料理 西式料理 冷冻丸类
蛋糕 冰淇淋
鱼类 虾 蟹/贝 海参 海带 其他
水果 蔬菜
牛羊肉 猪肉 家禽 蛋类
纯牛奶 酸奶 儿童奶 奶酪 黄油
风味奶 羊奶 豆奶 奶油
研究范围
本次研究以生鲜电商为分析对象，包括易果网、天天果园、喵鲜生、沱沱工社、本来生活、顺丰优选、甫 田网等；
• 易果网的成立标志着生鲜电 商的起步；
• 本阶段多以传统厂商转型为 主，消费者的接受程度需要 慢慢培养
转折期 （2010年-2011年）
• 大批企业开始涉足生鲜电商， 多种模式显现
• 由于对生鲜电商理解程度不 够，大浪淘沙后许多退出市 场，甚至出现“生鲜电商是伪 命题”的言论
发展期 （2012年以后）
22.0%
6.2% 11.4%
8.3%
14.7%
17.9%
16.1%
21.0%
11.1%
17.7% 15.3%
14.0% 13.7% 13.8% 12.3% 15.2% 16.5%
15.5% 19.6%
40% 20%
55.2% 60.2% 54.3%
51.7%
64.4% 60.4% 46.3%
43.8%
03 生鲜电商解决方案
发展背景：政策
生鲜是农产品触电的有效抓手，电商有助于农业的进步
• 国家推出多项政策支持农业发展，电商是其中的途径之一； • 由于产品本身价值以及运输、仓储等特性，生鲜是农产品触电的最有效抓手；
农产品及其电商相关政策
时间
名称
具体内容
2015年
中央一号 支持电商、物流、商贸、金融等企业参