媒体策略与整合传播

媒体策略与整合传播
媒體平台 與
整合傳播
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媒体策略与整合传播
一份廣告效果追蹤調查…..
調查背景 產品類型: 茶飲料，新上市 市場: 二級市場 時間: 2002/8 媒體量: 850, 80x10.6 媒體行程: 4週
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廣告效果大不如前
Ý 媒體環境的變化
•CDI>100 •BDI>100 •（金牛）
•CDI>100 •BDI<100 •（問題少年
）
•CDI
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平均值
选择条件 对象A
经济条件 100 长相气质 80
温柔体贴 60
浪漫幽默 80
家世背景 100
专情痴心 60
兴趣相投 70
勤奋向上 70
平均值
78
对象B 80 100 70 70 90 100 90 60 83
Ý 針對視聽眾區隔精耕品牌
¡ 每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔 ¡ 品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(SOV, SOS) ¡ 最低投放量限制
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媒體載具評估
量
质
收视率
载具地位
千人成本（CPM）
编辑环境与广告环境
收视点成本（CPRP）
接触关注度
干扰度
忠诚度（连续收视）
¡ CDI：品類發展指數 ¡ BDI：品牌發展指數 ¡ 品牌銷售歷史與資產 ¡ 人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項 ¡ 區域舖貨狀況與進程 ¡ 競爭狀況（進入障礙） ¡ 通路費用與媒體價格（進入成本）
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區域資源分配
Ý 品類發展指數 (CDI: Category Development Index)
•目標群暴露於品牌媒體廣告比 率
•暴露但沒 有記憶
•有記憶 •但必須 •提示
•不須提 示
•但非第 一
•利益點 •理解偏差
•理解 •利益點 •但不喜
歡
•喜欢品牌 •但没有需求
•需求但 •未購買
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媒體行程
Ý 媒體露出的時機與模式
¡ 廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果 ─記憶曲線
隨者，不喜為領導者
•具獨立看法，鮮少覺得應該順 •尋求同僚認同，行事根據一般
應別人的認同
的價值標準
•高度投入工作，對週邊事情關 •準時上下班，認為工作是為了 注度高，認為生活是為了工作 生活
•經常因業務旅行，且因忙碌休 •以家庭為生活重心，休閒時間
閒時間較少，且以都市型休閒 較多，且以全家的戶外休閒活
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廣告效果大不如前
Ý 消費與收視群的變化
¡ 大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不再是 原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾
Mass = sum(Niche+Niche….) ¡ 頻道專業化，個人收視頻道固定在3至5個少數偏好
頻道(2/8)，目標群設定(Targeting)準確度更形關鍵， 錯放魚餌將導致效果低落甚至無效 ¡ 觀眾對到處出現的廣告通常投以冷漠的態度，特別 是強銷式廣告
浪费比率
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媒體比重
Ý Rating / GRPs / Frequency / Reach
¡ Rating: 收視率（接觸與收視） ¡ GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次） ¡ Frequency: 接觸頻次 ¡ Effective Frequency: 有效頻次 ¡ Reach: 到達率（人頭） ¡ Effective Reach: 目標群中接觸次數達到有效頻次
Ý
地區品類銷售佔全
國
•X 100
Ý
地區人口佔全國
Ý 品牌發展指數 (BDI: Brand Development Index )
Ý
地區品牌銷售佔全
國
•X 100
地區人口佔全國
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區域資源分配
•BDI
•CDI<100 •BDI>100 •（明日之星）
•CDI<100 •BDI<100 •（阿斗）
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關於媒體投資
我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的， 但我不知道是哪百分之五十。
John Wanamaker
傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。
品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品 牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。
只浪費一半嗎？
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7. 以區域銷售結果為媒體資源分配依據，未能以長期品 牌建立角度制定區域策略，導致強者越強弱者越弱
8. 強行分割預算，形成各區域投資的不足 9. 數據化與表面化，過度相信硬廣告 10. 。。。。。
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如果能夠正視媒體的投資 就可以在浪費的一半裡 至少省回一半
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对象E 60 90 80 90 70 80 80 100 78.5
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评估指数
Ý 指数：
条件
权值
A
B
Ｃ
对象人Байду номын сангаас数
人均收入
通路
竞争
销售记录
销售目标
媒体价格
气候条件
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策略性優先順序
Ý 媒體投資是一種商業行為，當資源有限時（絕 大部分是有限的），基於傳播目的與商業利益， 必須做出理性的取捨
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媒體策略
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媒體訴求對象
Ý 確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們
¡ 品類使用者 ¡ 品牌使用者 ¡ 競爭品牌使用者 ¡ 潛在使用者 ¡ 維持或擴張
¡ 目標群的統計變項，心理變項及生活型態 ¡ 大群體中有哪些小群體？
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廣告效果大不如前
Ý 消費與收視群的變化
¡ 知名度難以直接影響銷售
— 個人主義興起，消費者透過品牌的選擇表達個人價值觀 — 產品同質化，光有知名度無法形成深度說服
¡ 媒體“質”的因素逐漸顯示其重要性
¡ 哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？ ¡ 注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差
Ý 競爭對抗
•原態勢 •5：1
• 淡季欺敵 •3.3：1
• •
壓縮行程 3x3vs4x5 •
• 1.5：1
集中五六日 • 4：3
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區域資源分配
Ý 根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要的評 估項目為：
对象C 90 60 100 60 80 70 60 80 75
对象D 70 80 90 100 60 90 100 90 85
对象E 60 90 80 90 70 80 80 100 81
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加权值
选择条件 条件权值 对象A
经济条件 15%
100
长相气质 5%
80
温柔体贴 5%
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媒體在傳播中扮演的角色
Ý 傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意 與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的 態度與看法從A點轉移到B點。
A
創意／媒體
B
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媒體策略組成要素
Ý 媒體訴求對象的設定 品牌要建立在什麼群體上?
Ý 媒體組合 用什麼管道去傳播訊息?
舖貨進程
經銷利潤
Promotion 促銷組合與行程
傳播訊息
品牌定位/建立
媒體訴求對象 媒體組合 媒體比重 媒體行程 區域資源分配 媒體預算
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媒體策略與購買
•行銷 •策略
•媒體 •策略
Ý 媒體購買
載具評估 價格協商
投放排期
效果預估
•? 投放 監播與買後分析
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4. 媒體行程安排不合理，未按照季節性或忽略時期競爭 優勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成 鮮明記憶
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浪費在哪裡？
5. 以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業性 操作
6. 盲目相信數字，未考慮露出與收看的差距，或未能合 理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足
型態為主
動為主
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媒體組合
Ý 媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果
¡ 媒體類別(Media class) 與媒體載具(Media vehicle) ¡ 電波媒體與平面媒體 ¡ 單一媒體與組合媒體 ¡ 不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不
同的媒體 ¡ 媒體載具‘質’的因素將影響其說服效果
•到達率
•媒體數量
•期間
•目標群
•區域
•頻次
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浪費在哪裡？
1. 品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法 累積建立品牌資產
2. 缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形 成浪投
3. 媒體選擇未能與創意整合，或形成被動安排，或求量 化的數字，而忽略質上的判斷
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2020/11/16
媒体策略与整合传播
媒體策略 與
品牌建立
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關於品牌的獨特看法
我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，
•從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。
•
•
Jeremy Bullmore
媒體是提供稻草雜物的主要管道 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形
¡ 行銷因素
— 品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率 — 競爭壓力（品牌數量，廣告量） — 行銷目的與企圖心
¡ 創意因素
— 創意衝擊力 — 訊息複雜性 — 材料長短／尺寸
¡ 媒體因素
— 媒體特性與接觸關注度（電波／平面） — 媒體行程與排期 — 廣告干擾度
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到達率／頻次與銷售
媒體訴求對象
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媒體訴求對象
消費者 消費者A
消費者B
統計變項 男性，年齡在25-34之間， 男性，年齡在25-34之間，
描述
年收入80,000以上
年收入80,000以上
心理變項 •外向
•內向
描述
•在行為模式上扮演意見領袖角 •在行為模式上較退縮，寧作追
色，對事物多有自己意見
或以上的比率
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媒體比重
Ý 廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定 的說服效果(A-B) – 有效頻次(Effective Frequency)
Ý 必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次 （或以上）才能符合行銷需求(Effective Reach)
Ý 達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP)
¡ 廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡─遺忘曲線
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媒體行程
Ý 露出模式（固定總收視點或預算）
¡ 連續式(Continuity)-疏而長 ¡ 欄柵式(Flighting)-密而短 ¡ 脈動式(Pulsing)
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媒體行程
Ý 時機切割
¡ 配合銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排 廣告露出時機
Ý 媒體比重設定 應該投放多少量?到達率與接觸頻次
Ý 媒體行程 什麼時候投放媒體?採取的露出模式?
Ý 區域預算分配 各地區投資的預算比率與取捨
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行銷與媒體策略
Product
產品類型與功能
消費群
態度與使用（A&U)
Price 消費群區隔
銷售量與利潤
區域銷售潛力
Place 舖貨區域
¡ 衛星加有線網路的傳播方式取代微波傳送，頻道資 源大幅增加
¡ 各市場頻道數由少變多，頻道的增加使各節目收視 率下降
¡ 節目與廣告編排的不合理使節目收視率與廣告收視 率存在極大落差
¡ 媒體平均漲價幅度每年仍維持在15%以上，有線與 無線的合併降低談判空間
¡ 電視節目同質化，觀眾組成也同質化
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產業架構與流程
•傳播(communication)
•廣告主
•行銷上的需求
• - 知名度建立 • - 訴求理解 • - 形象與偏好 • - 通路促進 • - 刺激需求
•廣告公司
•創意 媒體 •說服 載具
•銷售 •利潤
•媒體單位
•溝通介面
•消費者
•A B •改變態度 •產生需求
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媒體比重
Ý GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: 3.8 Ý E. Frequency: 3 E. Reach: 70% Ý E. Frequency: 4 E Reach: 60%
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媒體比重
Ý 影響有效頻次的因素：
60
浪漫幽默 5%
80
家世背景 5%
100
专情痴心 50%
60
兴趣相投 10%
70
勤奋向上 5%
70
加权值 100%
71.5
对象B 80 100 70 70 90 100 90 90% 90.5
对象C 90 60 100 60 80 70 60 80 73.5
对象D 70 80 90 100 60 90 100 90 86.5