品牌营销案例

北京厂 太原厂
成都厂
重庆厂
武汉厂
昆明厂 南宁厂
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哈尔滨厂
沈阳厂 大连厂 青岛厂
市场管理
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可口可乐的品牌定位
真正的可乐口味，感到活力恢复，怡神畅快
不含糖份，每罐只含1卡路里热量，深受时尚、注 重体态健美及不含糖饮品的消费者所欢迎
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可口可乐的品牌定位
柠檬型饮料/不含咖啡因 清凉爽口/怡神畅快，充满活力
05年UTC促销全国共 1亿个赠饮机会， 1万个迪斯尼大奖
05年UTC促销武汉共 220万个赠饮机会， 176个迪斯尼大奖
迪斯尼大奖获奖者 将成为首批参观香 港“迪士尼乐园” 的幸运儿
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可口可乐与网络游戏“魔兽世界”结合,联手 推出最时尚的促销活动
I
可口可乐包装将采用《魔兽世界》游戏人物形象 消费者揭盖赢取特殊大奖
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2005年雪碧品牌主要市场活动
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66 外市事场
计大划计
黑衣秀
▪ 时间: - 1st: 5/14.15 - 2nd: 5/28.29
▪ 路线: 武汉市步行街---武汉广场 武汉市司门口—洪山亚贸 市郊步行街 市外步行街
▪ 每线路人数: 4男+6女 ▪ 活动准备:
黑衣人现身走秀 邀约媒体记者到场
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合资情况介绍
投资额:
3,998万美元
投资比例:
中方: 40% 外方: 60%
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1995 – 2005年 销量趋势图
11,000 15,000 19,000 23,000 27,000
单位：千标箱
从2003年开始， 武汉厂的销量 已重返增长的轨道 ！
21,526 +16.4%
25,660 +19.2%
源于德国，有35种不同果汁口味，正在受到中 小学生更多的喜爱
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可口可乐公司其他品牌
SMART醒目系列：
果味碳酸饮料系列超过 10种口味 中国品牌
纯净水饮料：
Ice dew 冰露水
QOO 酷儿果汁饮料
“角色行销”的新产品 添加了维生素C和钙
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可口可乐公司其他品牌
切齿冰凉的口感， 令你马上身心一振，精神焕发； 特有冰凉成份, 带来前所未有的冰凉口感， 冰彻透心 !
市场营销管理
市场调查方案
2005MBA 进修（2）班
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市场调查方案
调查对象：武汉可口可乐饮料有限公司 调查内容： 对被调查对象的品牌营销管理；销售网络、渠道 营销管理；服务营销管理等方面进行市场调查 调查目的： 结合市场营销管理有关理论与实践给出： “武汉可口可乐饮料有限公司营销创新意见书”
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调查方式（草案）
1. 全班同学分长四个小组（11月20日） 2. 公司背景介绍（11月20） 3. 各小组自行选择调查内容、设计调查问卷
（11月27日前） 4. 公司参观，市场调查，（ 12月4日） 5. 出调查报告,全班调查报告展示（12月11日）
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背景资料介绍
1. 公司概况 2. 关于可口可乐 3. 市场管理 4. 销售管理 5. 渠道管理
• 生产能力：200瓶/ 分
4. CAN生产线
• 美国SASIB公司
• 生产能力:1,100罐/ 分
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可口可乐
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可口可乐历史
1886年5月8日，美 国亚特兰大市一位药剂师约 翰·彭伯顿(John Styth Pemberton)发明了可口可乐 的糖浆，由此产生了现在的 家喻户晓的可口可乐。
119年
获得可口可乐系统全球最佳市场奖――“伍德鲁夫”奖 截止2004年 中国投资达12亿美元。
已建有29家装瓶公司及32家厂房。 可口可乐中国系统员工：约20,000人。
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可口可乐在中国
三个主要的合作伙伴 1. 中国粮油食品进出口（集团）有限公司 2. 嘉里集团 3. 太古公司
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嘉里饮料大陆装瓶厂分布
道发 展部
务 部
购 部
部
储 部
输 部
事 部
政 部
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生
wk.baidu.com
工
产
程
部
部
公司生产能力： 月产约 400 万标箱。 年产 25 万吨。
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生产线
1. PET1#生产线
3. RB生产线
• 德国KHS公司
• 德国KHS公司
• 生产能力:250瓶/分 • 生产能力:600瓶/分
2. PET2#生产线
• 德国KHS公司
颜色鲜明， 突显高品质、 时尚潮流的特性
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10+%果汁+果肉+维C
“特加柔取阳光果肉” 自然、健康、活力
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全方位的市场支持
价格
捆绑
电视广告
赠饮 刮刮卡
候车亭广告
报纸广告
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广告及代言人
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候车亭广告
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雀巢茶车身广告 支持雀巢新品上市
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中百友谊路（近照）
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武展户外广告
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05年UTC促销， 奖品更多、更具吸引力
16,432 +28.6%
18,507 +12.6%
12,778 +78.3%
第一阶段:
18,522 +0.1%
18,487
16,845
+19.4%
- 9.1%
15,477
14,295 +8.3%
-15.1%
第二阶段:
第三阶段:
基础横向发展, 多省、大量代加工, 7,166 大量合法跨区生意
销量只限于一个省、 没有代加工 及合法跨区生意
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可口可乐在全球
可口可乐是世界上最为人熟知的商标。 世界上98% 的人都认识这个商标
全世界饮用的软饮料，约 46% 是可口可 乐公司生产
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可口可乐品牌价值：
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可口可乐在中国
1927 年 首次在上海及天津设立裝瓶厂 1948 年 上海裝瓶厂成为美国境外第一家年销售超过100万箱的 工厂 1979 年 在中美恢复邦交后，可口可乐随即重返中国市场 1980 年 可口可乐中国系统第1家裝瓶厂在北京兴建 1995 年 武汉、西安及沈阳厂投产 2000年 可口可乐（中国）饮料有限公司总部从香港迁往上海 2003年 中国成为可口可乐全球第五大市场，
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武汉可口可乐饮料有限公司
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公司历史
1. 1993年12月 2. 1994年8月 3. 1995年6月18日 4. 1995年7月18日 5. 1995年9月15日
注册 破土 PET生产线生产 RB生产线生产 正式开业
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合资情况介绍
中方: •武汉饮料二厂 •中国粮油进出口公司
外方: •香港嘉里饮料有限公司
改革 加强 和增长
1995
1996
1997
1998
1999
2000 2001
9
2002
2003
2004 2005B
7,000
公司组织结构
总经理
副总经理
销售及 市场部
财务部
物流部
人事 行 政部
内部 审 计部
培训部
生产 工 程部
品控部
外事部
销售
销
策划/
市场
财
采
MIS
仓
运
人
行
售 部
分析
及渠
及执 行监 管部