第一章 绪论(公共关系学)

也就是使每位员工都成为一名兼 职的公关人员，则可以极大地弥 补专职公关人员的不足，有力推 动企业公关的开展。比如，处在 企业对外关系第一线的，往往并 非专职的公关人员，而是普通的 员工。他们是企业与外部公关联 系的重要触角，其一言一行，都 会给公众留下有深刻影响的第一 印象的良好与否，又会直接影响 整个企业形象的优劣。
公共关系学
岳Leabharlann Baidu尊
山东财经大学
第一章 绪论 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 CI战略 第十五章 国际公共关系
第一章 绪论
第一节 公共关系的基本概念
一、公共关系的定义 “公共关系”一词是舶来品， 其英文为Public Relations，缩 写为PR，简称公关。 不同的学者对公共关系定义的不 同界定中的一些趋同之处，主要 表现在：
1、公共关系是一个组织与其公 众之间的关系。 2、公共关系是一种特殊的思想 和活动。 3、公共关系是现代组织管理的 独立职能。 4、信息沟通与传播是公共关系 的特殊手段。
3、根据公众对组织的重要性 程度分类
（1）首要公众 （2）次要公众 （3）边缘公众
4、根据公众对组织的态度分 类
（1）顺意公众 （2）逆意公众 （3）独立公众
三、公共关系的中介——传播
（一）传播的基本含义 1、传播的含义 传播是指个人间、群体间或 群体与个人之间交换和传递新闻、 事实、意见、感情的信息过程， 这种传播是双向性的信息交流和 分享。
第二节 公共关系的基本要素
公共关系的构成要素
一、公共关系的主体——社会组织
（一）社会组织的特点 社会组织一般具有以下特点： 1、群体性 2、导向性 3、系统性 4、协作性 5、变动性 6、稳定性
（二）社会组织的分类 1、营利性组织 2、非营利性组织 3、互利性组织 4、公益性组织
（三）社会组织与环境 一个组织必须具备以下几个 方面的能力： 1、应变能力 2、认知能力 3、检验能力 4、协调能力 5、结构能力
即使他们下班后还会与亲属、朋 友乃至各阶层人士打交道，其一 言一行同样会影响企业的形象。 这里，日本三菱公司的一次经历 不就是很给人以启发吗。
案例三思考：
李·亚科卡在“野马”上市时是 如何成功运用公共关系传播媒介 及传播活动作用的？ 提示： （1）公共关系传播可以分为自发 传播与自觉传播。自觉传播则根 据公共关系目标对传播内容加以 精选，对传播过程进行有意识的 策划和控制的传播，当然，它必 须对媒介进行有效的运用，以提 高宣传效果。
概括以上四点内容，我们可 以对公共关系给出一个简洁的定 义：所谓公共关系，就是一个组 织运用有效的传播手段，使自身 适应公众的需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策 和管理职能。
二、“公共关系”一词多义
（一）公共关系状态
公共关系状态是指一个组织所处的 社会关系和社会舆论的状态，即这个组 织在公众心目中的现实形象。
2、传播的要素
（1）信源：也称传播者、传者或信 息发送者，即信息的制造者。
（2）信宿：也称传播对象、受 者或信息接受者。是指传播者作用 对象，即传播内容的接收者和反应 者。 （3）信息符号：符号是信息的 外在形式或物质载体，任何信息内 容都是以一定的符号形式传播出去 的。 （4）信息通道：信息通道是指 信息在传播过程中必须经过的传播 途径。
（四）公共关系学 公共关系学是以公共关系的 客观现实和活动规律为研究对象 的一门综合性的应用学科，是研 究组织与公众之间传播与沟通的 行为、规律和方法的一门学科。 （五）公共关系职业 公共关系职业是指专门提供 公共关系方面的劳务而获取报酬 的职业，其职能是协调社会组织 同公众的关系，塑造组织良好的 社会形象，以促进组织不断发展 和完美。
（2）企业公共关系的支柱是科学 的经营管理、高质量的产品和老 老实实的态度。那种把公共关系 学看作是拉关系的“庸俗关系学” 的误解和谬论可以休矣！
三、公共关系的特征
（一）人情性 公共关系是一种创造美好形象的 艺术，它强调的是成功的人和环境， 和谐的人事气氛，最佳的社会舆论， 以赢得社会各界的了解、信任、好 感和合作。 （二）双向性 公共关系是以真实为基础的双向 沟通，而不是单向的公众传达或对 公众舆论进行调查、监控,它是主体 与公众之间的双向信息系统。
案例四思考：
通过FAA检查之事，谈谈你对公共关 系与庸俗关系的认识或体会。 提示： （1）公共关系与庸俗关系有着本质 上的区别（五个方面）。联想起我 们的企业中，靠请客送礼、热情款 待或提供赞助获得这个奖、那个名 牌的，时有所闻。而那些检查团、 评比组织的先生女士们，吃着、用 着、住着、玩着，甚至拿着人家的， 而后大笔一挥或投上一票，来个投 之以桃，报之以李。
（五）长期性
公共关系的实践告诉人们，不能把 公共关系人员当作“救火队”，而应该 当作“常备军”。
（六）创造性
公共关系面对纷繁复杂的社会环境， 其对象又是层次多样、心态各异的公众， 只有不断创新，才能适应变化中的环境 和公众的要求。
（七）全员性
公共关系工作在社会组织中是与全 员都有关的，只有动员和组织全体成员 都参与公共关系工作，才会有真正的、 实效的公共关系。
（2）企业的公关工作，包括处理 好企业与外部公众（如顾客）以 及与内部公众（如员工），其工 作面和工作量都是相当大的。如 果单靠企业公关部的人员或外聘 的公关公司人员来做此事可说是 相当势单力薄捉襟见肘的。但如 果能发动企业中的每一位员工都 来参与此事，使他们日常一言一 行都能为企业的公关工作出力， 自觉维护企业良好公共关系状态，
二、公共关系的客体——公众
（一）公众的基本特点 作为公共关系的运作客体， 公众有其自身的特点。 1、群体性 2、同质性 3、变化性 4、相关性
（二）公众的分类 1、根据公众与组织的所属关系分 类 （1）内部公众 （2）外部公众 2、根据公众与组织发生关系的时 序特征分类 （1）非公众 （2）潜在公众 （3）知晓公众 （4）行动公众
组 织 传者 受者 who 取得什么效果 With what effect
公共关系信息 Say what
传播（媒介） Through which channel
公 受者 众 传者 To whom
第三节 公共关系的职能界定
一、公共关系与宣传 公共关系与宣传的区别在于： 1、工作性质不同 2、工作方式不同
二、公共关系与广告
公共关系与广告的区别在于： 1、传播的目标不同 2、传播原则不同 3、传播方式不同 4、传播周期不同 5、所处地位不同 6、效果不同
三、公共关系与市场营销
（一）公共关系与市场营销的联系 1、共同的产生条件——商品生产的 高度发展 2、共同的指导思想——用户第一， 社会效益第一 3、相似的传播媒介——大众传播媒 介 4、市场营销把公共关系作为组成部 分。 （二）公共关系与市场营销的区别 1、范围不同 2、目的不同 3、手段不同
公共关系的传播媒介既有大众媒 介、群体媒介，还有实体媒介、 符号媒介、人物媒介等。有意识 有计划地开展各种信息传播活动， 一方面减少了中间环节，提高了 信息传播速度，另一方面也减少 了信息噪音和干扰因素，提高了 信息的真实程度。
（2）李·亚科卡在“野马”上市 时，他们想尽一切办法宣传“野 马”，如免费出借“野马”，组 织野马车大赛，赞助球赛，举办 博览会，邀请记者参与等，证明 野马车耐用可靠，引起新闻界反 应热烈，数百报章杂志以显著地 位报道，图文并茂，一片赞美之 声。这样，野马车注定要轰动全 国，风行一时。
（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意 思： 一层意思是公共关系存在于主 体的任何行为和过程中； 另一层意思是指公众的广泛性。 （四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗 旨是使人们全面地了解自己，从而 建立起自己的声誉和知名度，它侧 重于一个组织机构或个人在社会中 的竞争地位和整体形象，使人们对 自己产生整体性的认识。
1949年，美国的信息学者C.香侬 和W.韦佛提出了传播过程的数学模式 （见图）
2、传播过程的反馈模式。这种传 播模式是美国学者施拉姆提出的，其 模式如图：
传播 编码 信源 解释 信宿 译码 反馈
信 息
传播 信宿
译码
解释 信源 信 息 反馈 编码
反馈传播模式示意图
3、公共关系传播模式。公共关系传 播模式是根据传播过程的反馈模式 的原理设计的，包含了拉斯韦尔的 “五W”模式的基本要素，具体可 用下图来表示：
体贴温情的形象，增加了企业的 可信度及亲和度，而德国经理增 加贸易额正是对这一形象的肯定 和回报。同样，里兹大饭店所以 能在餐饮服务业竞争相当激烈的 巴黎保持领先的地位，是与“记 下车号”这桩小事有联系的。
案例二思考：
从本例出发，联系公共关系的特 征，你最大的感受是什么？为什 么？ 提示： （1）公共关系的特征之一是全员 性，即公关工作在社会组织中是 与全员都有关的。只有动员和组 织全体成员参与公共关系工作， 才会有真正的、实效的公共关系。
（2）说它不是，公共关系的内涵 绝不仅于此，其最核心的是一种 公关意识或公关观念，这种意识、 观念不光是对公关人员的要求， 也是对从组织最高层领导到一般 员工的普遍要求，通过合理的制 度就可以化为组织的行为，进而 形成组织良好的形象。而这种公 众形象既有社会价值，又有经济 价值。比如，日本公司女秘书订 票时的细小行为，在客商心目中 形成了该公司认真负责、
（二）公共关系活动（工作或实务 )
公共关系活动是指一个组织为创造 良好的社会环境、争取公众舆论支持而 采取的政策、行动和手段，主要包括协 调、传播、沟通等活动，即以创造良好 的公共关系状态为目的的一种信息沟通 活动。
（三）公共关系观念（意识） 公共关系观念，是人们在公 共关系实践中形成的影响人们思 想和行为倾向的深层的思想意识， 是人们对公共关系活动的一种自 觉的认识和理解。 公共关系观念主要有： 1、形象观念 2、公众观念 3、传播观念 4、协调观念 5、互惠观念
（二）传播的活动过程
在传播学的研究中，归纳了以下几 种传播过程的活动模式： 1、传播过程的直线模式。美国著名 政治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦 尔，集研究之大成，于1948年提出了著 名的“拉斯韦尔要素”即“五W”要素的 理论（见图），从而首次为人们理解传 播过程的结构和特点提供了具体的出发 点。
四、公共关系与庸俗关系
公共关系与庸俗关系有着本质上 的区别： 1、两者产生的基础不同 2、两者的理论依据不同 3、两者的活动方式不同 4、两者所要达到的目的不同 5、两者产生的效果不同
案例一思考：
日本的这位秘书小姐和巴黎里兹大 饭店的看门人所做的这样不起眼的 事是不是公共关系？为什么？谈谈 你对公共关系的理解。 提示： （1）公关应该是俊男靓女，笑颜如 花？应该是杯盘交错、送往迎来？ 应该是能言善辩、口若悬河？是如 此，又不是如此。说它是，公关活 动确实是一种特殊的人际交往工作， 在服饰礼仪、语言举止等方面都应 有严格的职业化的训练，这是公关 人员的素质要求。