汽车营销售前服务

理论研究

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汽车营销售前服务

梁晶涵 刘　浩

（161005 齐齐哈尔工程学院）

摘　要：“汽车服务”不单纯是指售后服务，而是指从接触客户开始至客户的汽车使用期结束这样一个完整的过 程。“售前服务”是一项挖掘源头的“引水”工作；而汽车“售中服务”是一项“开渠”工作，只有“渠道畅通”了，才能“水到渠成”；汽车“售后服务”则是一项让经销商有“细水长流”的终端服务工作。消费服务是一种感官的享受，这种享受能够刺激购买的欲望，汽车经销商做好服务行业的营销，将是对汽车行业的一个新的发展。

关键词：汽车营销；售前服务

一、引言

德国大众有这样一句名言：“第一辆车是由销售人员卖出的，第二、第三辆车是由售后服务人员卖出的。”世界汽车销售大师乔·吉拉德著名的“250”法则也是强调汽车服务的重要性。汽车服务与汽车销售来说，汽车销售就是一个时点，而汽车服务就是一个马拉松赛。

“汽车服务”不单纯是指售后服务，而是指从接触客户开始至客户的汽车使用期结束这样一个完整的过程。

服务战略是通过一系列服务促进顾客关系，其核心是如何把服务融入产品中。服务能力越强，市场差异化就越容易实现，它不仅增加了产品的附加值，而且牢固了顾客关系，可以击败对手。

二、汽车售前服务

1．汽车经销商品牌塑造和推广

售前服务是在消费者与企业还没有确立买卖关系的情况下进行的。售前服务应对消费者进行意识上的引导，向消费者提供充分的有关企业产品质量、性能、操作坊法、适用对象等多方面的信息，使人们了解企业及其产品，是企业品牌在客户心中留下深刻的良好的印象，形成感性认识，以便消费者正确决策。

2．汽车经销商的体验营销与服务

体验是人的需要能否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心情感，体验即情感。汽车消费者通过体验营销服务来体验产品的质量、性能，体验服务的水平标准与承诺，体验公司品牌形象与实力。在体验的同时顾客更感性的了解了汽车公司的品牌定位和核心价值。如奔驰的“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马的“驾驶的乐趣”，福 特的“你的世界，从此无限”以及富豪的“耐久安全”，这些品牌个性都能在驾驶体验中得以验证。

体验的满意程度和消费是息息相关的，顾客的体验程度越高，消费可能性也就越大，体验的过程是顾客与企业充分沟通、交流的过程，从中认识汽车各个品牌之间的差异，选择心仪的汽车，也只有在体验之后得到顾客的信息反馈，汽车经销商才能了解顾客的需求，继而为顾客推荐适合的汽车，从而促进销售。做好做足汽车销售的体验服务是汽车营销中不可或缺的亮点。

二、现代市场营销观念

随着人类社会进入新世纪和新经济时代，世界经济正在以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展。互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题之一。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如，基于健康发展的绿色营销，给予整合各种营销要素的整合营销，基于协调各种营销关

系的关系营销，基于客户关系管理的营销（如一对一营销、直接营销等），以及基于现代网络技术的网络营销、电子商务等。总的看来，这些理念是对现代营销观念及其指导下的营销方法的继承和发展，中心仍然是围绕顾客满意，并注重营销道德。

三、市场环境分析

市场营销环境，是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。按照这些因素对企业营销活动的影响不同，营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两类。优秀的市场营销商应善于分析市场营销环境，捕捉市场营销机遇，克服环境威胁，富有挑战精神，是企业不断地在经营上获得成功。

对企业营销这来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁。而这些威胁的来临，一般又不为企业所控制，因此企业应做到冷静分析、沉着应付。

分析环境的目的在于找到企业的生存空间，任何一个企业都不是独立存在的。经营环境如同自然界，供应商、生产商、经营商、消费者，每一个企业都有属于自己的生态链，营销活动一定要注意生态平衡问题，营销人员的任务就是从各个环节都得到了价值的体现，才能真正形成竞争的合力，活得长远的发展空间，如果为了短期的利益把危机转嫁给经营链中的其他环节，就会损坏整个体系的有效运转，无法形成竞争的整体合力。同时，要注意维护其他竞争企业的相对平衡，共同创造良好的市场环境。

四、汽车产品品牌营销策略

品牌资源是一种战略资源。这是由品牌本身的特点来决定的。品牌是一个企业或一个产品的指示代号，它是交易中卖方对卖方利益的承诺，是企业综合实力的体现，是企业无形资产的重要组成部分。品牌战略是市场经济中竞争的产物，是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。甘清明等学者提出，品牌可以协助消费者对咨询加以处理，可以增强消费者购买时的信心并提高其满意度；对于企业，品牌有利于降低营销费用，吸引潜在顾客和提高产品价格。

五、结论

总之，中国的汽车市场瞬息万变，汽车营销模式的探究仍在持续不断地进行中，本论文所提倡的多元化晓菲模式也好，还有其他的星星试试的模式也好，都必须根据市场当时的发展情况，也要与当地的需求和经济发展相结合，因地因时因人制宜，不应该不假思索的照搬照抄。只有“变”才是市场中不变的定律。参考文献：

[1]贾永轩，王遂群.《汽车经销商管理》.第七章 P144.机械工业出版社，2006年第一版

[2]李欣禹.《制造汽车销量》.第九章 P245.北京大学出版社，2006年第一版

[3]杨明刚.《中国市场全攻略》.汽车品牌 P53 .华东理工大学出版社，2003年第一版

[4]韦叟永.《汽车营销实务》.第七章 P144 .机械工业出版社，2006年版

[5]王溯，傅贤治.《经济管理》 2006（21）P69 .《体验应小与顾客体验价值分析模型》

[6]杨晓东，金晓彤.《经济管理》.《轿车销售的全流程顾客体验整合》，2005（21）P46作者简介：梁晶涵，齐齐哈尔工程学院交通工程系汽车服务工程专业，本科；刘浩，齐齐哈尔工程学院交通工程系汽车服务工程专业，本科。