包装与消费心理培训课件

包装
古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体 水井 坊首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作 。 水井坊包装符合环保要求，所有酒盒酒箱均无塑料覆膜 。 水井坊酒包装获"莫比"奖: 水井坊酒包装以浓郁传统的 东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法荣获第30届“莫比 乌斯”包装类金杯奖（First Place "Mobius Award" Statuette ）和总评大奖。此为中国首次获此大奖。水井坊 酒的包装是非常考究的，共有15个项目内容：1.水晶玻瓶2. 正标3.铝、塑瓶盖4.酒瓶内塞（塑料，国外进口）5.包装盒6. 纸箱7.贴花正标（水井坊商标）8.贴花底标（酒瓶底上的六幅 画）9.专用粘胶带10.产品介绍手册11.木基底座12.瓷牌（嵌 在木基底座内的）13.铜钉（用来将包装盒固定在木基底座） 14.纸箱泡沫15.手提袋
新产品开发推广
的心理策略
商
品
因
素
与
消 费
商品名称、商标设 计的心理策略
心
理
商品包装的心理策 略
新产品的含义和分类 新产品设计开发的心理要求 新产品推广的心理策略
商品命名的心理效应 品牌、商标设计的心理效应
商品包装的含义和功能 商品包装设计的心理要求 商品包装设计的心理策略
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复习思考题
1.商品命名可以采取哪些心理策略？ 2.你认为在品牌设计与运用时应采取哪些
主要策略？ 3.商品包装的心理作用有哪些？
实训项目
公司要开发适合学生群体的运动鞋新产 品，要求你找出3款市场上流行的运动鞋， 并拿出一份其品牌名称、标志、包装在 设计过程中考虑了哪些因素的分析报告。
本章知识脉络
琶音，香水名字来源于音 乐中的音调，是法国著名 时装设计师兰蔻为庆祝女 儿 30 岁生日设计的一款 优质香水，优雅、自然、 纯净。香水瓶是由阿尔 芒·拉多设计的，带有迪 考艺术的风格。黑色球状 的瓶身与小的金色球形瓶 盖，加上图像简洁，金烂 烂令人感动的商标，使整 个香水体现出了神秘、典 雅、精致的 风格 。
谢谢
14:49 20.10 .1914
2020年10月19日星期一2时49分22秒
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 10.1920.10.19 Monda y, October 19, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。14:49:22 14:49:2214:4910/19/2020 2:49:22 PM
一方面，是由酒鬼酒所依附的自然资源的独 特性和特殊性所决定，诉求的是一种“源于自然 ，浑然天成”的价值理念。酒鬼酒依托独特的自 然环境、酿酒工艺、香型风格、包装设计和民族 文化这“五个独特”，成就了酒鬼酒在中华酒林 的显赫地位。
另一方面是由酒鬼酒所蕴含的文化个性和文 化气质所决定，诉求的是一种“胸怀自由，追求 极至”的价值理念，体现出自由洒脱、亲善包容 、积极进取、追求完美的人生态度，这不仅是湘 西少数民族人性本质的写照，也正是酒鬼酒文化 内涵的精髓。
本章小结
商品包装是指用于盛装、裹束、保护货物的容器 或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。商品包 装的心理功能主要表现在以下几个方面：引起注 意、促进认知、增加信任、有利于形成商品意象 和色彩引诱。商品包装的心理策略主要有：差别 包装、类似包装、多用途包装、附赠品包装、配 套包装、礼品包装、纪念包装、简便包装、按性 别、年龄包装、环保包装等。
又如香奈儿 Chane NO ． 5 香水长方体附 以利落线条的香水瓶， 状如宝石切割般形态的 瓶盖， NO ． 5 的黑色 字眼呈现于白底上。简 单、豪华，表现这款香 水在香水品牌中的至尊 地位。
香水瓶也有以日、月、星、建筑、饰物、钻石、心形为造型 的。如：“ wish ”香水，借用了钻石的某种特质，模仿多面切 割的钻石形状，用夜空般的深蓝色做包装色，标新立异，使其 具有独特的魅力与众不同 。
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踏实肯干，努力奋斗。2020年10月19日下午2时49分 20.10.1920.10. 19
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年10月19日星期 一下午2时49分 22秒14:49:2220.10.19
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 下午2时 49分20.10.1914:49Oc tober 19, 2020
四、商品包装及其作用
1．商品包装的含义
指在流通过程中，为保护产品、方便 储运、促进销售，依据不同情况而采 用的容器、材料、辅助物及所进行的
操作的总称。
2．商品包装的心理功能
（1）识别商品 （2）引起兴趣 （3）便利增值 （4）促成购买
3、商品包装设计的心理要求 1．突出商品形象 2．使用安全便利 3．适合文化环境 4．诱发美好联想 5．富有美感和时代感
男性香水给人以简洁、优雅、和谐之感。它的造型较严谨、 厚重，运用直线条较多，充满阳刚之气。男用香水的设计， 风格多样，有的是为具有创造力、有活力、热爱生活、浪漫 得体的男子设计的，因而有的设计是雄浑有力、古典、高雅 的，但也有的是返朴归真、休闲轻松的。如： “ Pouvhomme ”男用香水，香水瓶子设计取自昔日男人必备 之物，扁平式火药罐，其形状正适合男人之手，它是为喜爱 旅行、幻想未来的男士所设计的，是勇敢、机敏、富于冒险 的充分体现，它既本质又平衡，既传统感性又现代理性，既 远又近，它纯净、自然的气息，深受男士们所喜爱。
商品包装的调查
[实训目标]
培养同学们观察分析商品包装方面的心理策略运用能 力。
[实训内容]
1．对附近大型超市某一商品包装运用心理策略的技 巧进行调查。 2．对重大节日中重点商品包装运用心理策略的技巧 进行调查。
[训练操作] 1．学生每5人一组，选定一名为负责人、明确成员分工和 具体责任。 2．利用周末休息时间，在网上或图书馆搜集有关资料， 制定调查方案后实施调查。 3．先到附近超市观察了解，进行初步选择，全组同学共 同讨论，然后确定重点对某一种商品（或一类商品）包装 进行调查。 4．围绕该商品的特点、目标消费者的特点、商品包装的 特点及心理策略运用技巧和商品现场销售情况进行调查分 析。 5．调查报告在班级交流，并由老师现场点评。
依云水的发源地--阿尔卑斯山顶和流淌了8,000年之久的极富矿物质和纯净的山泉
卡夫食品公司沙律调味酱
强生Johnson & Johnson棉花产品
包装 设计
色彩
形状
字体
商标
4、商品包装设计的心理策略 1．按照消费习惯设计商品包装
（1）惯用包装 （2）分量包装 （4）系列包装 （3）配套包装
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月19日星期 一2时49分22秒 14:49:2219 October 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午2时49分22秒 下午2时49分14:49:22 20.10.19
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一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.10. 1920.10.1914: 4914:49:2214:49:22Oc t-20
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年10月19日 星期一2时49分 22秒M onday, October 19, 2020
来自百度文库
作家蒋子龙写出《酒鬼歌》赞美不已：“今世出 酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。 此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏 玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴， 醉意胜醒意。”
包装
酒鬼酒陶瓶的设计更是立意孤绝，妙手天成，平朴里显功力，随 意中见洒脱，古拙别致，大朴大雅。酒鬼酒瓶一举创下国内包装 设计费之最。黄永玉先生回忆设计酒鬼酒瓶时说：一九八七年二 月，我在家乡凤凰白杨岭古椿书屋小住。二月七日那天上午，湘 西州轻工局长、酒厂的负责人和一些同志从吉首赶来看我。闲谈 中，我说湘泉酒既然已经打开了场面，可以考虑搞一个更高档的 酒品……我叫五弟媳妇弄来一块粗麻布袋来，缝成一个口袋，又 让家乡随我多年的年青美术家毛光辉弄来一段一公分多口径的短 钢管，将沙粒塞满小麻袋之后，中间插上钢管，再用麻绳扎在口 袋颈脖子上。实际上这是一个厚实墩墩的小麻布口袋。随后，我 为之取了个“酒鬼”的名字，并题了“酒鬼”二字和酒瓶背后的 “无上妙品”四个字。酒鬼酒的设计是中国传统设计方式的延续 ，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是文人写意式的一挥 而就。湘西的神奇山水赋予酒鬼酒以灵性，而湘西的民族文化则 赋予酒鬼酒高贵的品牌气质与精神品位。与其说酒鬼酒是一种令 人艳羡的上佳饮品，倒不如说酒鬼酒是一件妙手天成的艺术精品 。
背景介绍：
水井坊
——中国白酒第一坊 ，高尚生活元素
水井坊堪称中国超高端白酒文化营销的典范。"水井坊 " 凭借其" 中国最古老的酒坊"."中国白酒行业的" 秦始皇 兵马俑 " 等不断捍卫其"中国白酒第一坊” 的品牌地位， 水井坊将自己定位为高尚生活元素，和自己却选择的细分 市场成功人士有着高度的统一性，身份感，地位感强，消 费者认同度高。通过成功的品牌宣传，水井坊已经成为" 新一代的领导者"." 精英之王 ”
名称：
在湘西，“鬼” 代表着一种超越自然、超越自我的 神秘力量，“鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界， “鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神 状态，“鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美 情趣。楚国大诗人屈原在《山鬼》中将迷失于湘西山 野之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的“山 鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鸣。风飒飒 兮木萧萧，思公子兮徒离忧”！ 而素有画坛“鬼才” 和“怪才”之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘 西的美酒题名为“酒鬼”，并题字“全或无”，一语 道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境 地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境 界。
今梦蚊香包装设计欣赏
英伦家纺儿童包装设计欣赏
2．按照消费水平设计商品包装
（1）等级包装 （2）复用包装 （3）简易包装 （4）礼品包装 （5）特殊包装
3．按消费者性别年龄设计包装
（1）男性化包装 （2）女性化包装 （3）儿童用品包装 （4）青年用品包装 （5）老年用品包装
“ Joy ”的香水瓶是由路 易斯·芬设计的，瓶身有 着经典的比例，圆润、饱 满，设计灵感来自中国十 八世纪的鼻烟壶造型，以 醒目的红色作为香水瓶盖， 和黑色的瓶身形成强烈的 对比，颈部以金色的带子 加以装饰，极致品味就反 映在如同艺术品的香水瓶 上，充分体现了它高贵及 不凡的身价 。
[成果要求]
1．每小组撰写一份《关于××商品包装心理策略运用技 巧的报告》
2．根据每组调查方案、调查报告和个人在调查中的表 现，综合评定每位同学的实训成绩。
本章小结
本章主要分析了商品名称、品牌与商品包装对消 费者心理和行为的影响。商品名称就是企业为产 品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性 概括反映的称号。常见的命名方法有以下几种： 借效用命名、借成分命名、借外形命名、借“名” 命名、借外文译音命名。
差别 包装
类似 包装
配套 包装
多用途 包装
附赠品 包装
礼品 包装
环保 包装
心理策略
纪念 包装
按性别、 年龄包装
简便 包装
等级 包装
综合案例分析——酒鬼酒、水井坊
背景介绍：
酒鬼酒
酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉 首酒厂，1997年7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉 首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省 道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德 夯苗寨、凤凰古城的必经之地，这里群山环抱，风 景如画，酒鬼生态工业园已被国家旅游局列为全国 首批工业旅游示范点。
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 10.1914:49:2214:49Oc t-2019-Oct-20
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。14: 49:2214:49:2214:49M onday, October 19, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.10. 1920.10.1914: 49:2214:49:22 Octobe r 19, 2020