策划案例华帝燃具品牌核心概念及推广策略

三、品牌核心概念
华帝燃具 好燃具，用心创造
三、品牌核心概念 华帝燃具：好燃具，用心创造
• 这一核心概念与“专业燃具，卓越品质”及品牌形 象有着必然联系：
用心创造 品质卓越
专业燃具 好燃具
• 帮助品牌在不同阶段以不同方式进行持续和统一 的沟通，创意不是一次性的孤立行为；
• 用心创造是品牌与企业对消费者有力的承诺； • “好燃具”比“好产品”更易建立品牌联想，与 原来
的核心是一种延续，提升了品牌价值； • 用心创造有较强的表现空间，从多方面发挥； • 强烈的责任感、明确的承诺、朴素的语言更易于
沟通。
第二部分 推广策略
我们如何去到那里
根据“我们在哪里”的分析、“我们去哪里” 的结论，本章将以系统的推广策略，指明“我们 如何去到那里”。
推广策略
广告策略
促销策略
公关策略
华帝
好燃具，用心创造！
华帝燃具品牌核心概念 及广告推广策略
广州市千里马广告有限公司 九九年七月一日
第一部分 核心概念的开发
我们现在在哪里？
一、市场背景
1-1、燃气灶市场尚未成熟，无应有的行业地位； 1-2、消费者不成熟，对产品、品牌无应有认识； 1-3、低劣产品在市场占有很大份额； 1-4、竞争加剧，家电巨头进入燃具行业； 1-5、市场上华帝位居中高档； 1-6、有绝对影响力的领导品牌尚未出现，华帝市
二、目标消费群 华帝的产品以中高档为主，目标消费群的特点是成
熟、稳重、有主见且经济较好。
• 25-35岁，进入婚龄或购买燃气具； • 36-45岁，因装修或迁居更新燃具； • 46-60岁，有上述原因，也有供气设施完善，以
万家乐 万家乐、乐万家 燃气灶：舒适安
全暖人间
万和 火王
关心生活 小康的标志
海 尔 真诚到永远
分析、支持点 朗朗上口，易予接受， 易传播，意头好。
苍白，传播力弱。 划分了使用人群，简单明 快定位明了。 知名度广，与主诉求点 蓝色火焰相配合有一定的 冲击力。
樱 花 我们为您想得更多 以消费者为中心，涵 盖范围广，延伸性强。
二、产品定位 专业燃具、卓越品质 所谓“专业” • 与企业目标一致； • 与消费者目标一致； • 与领导者气度一致。 所谓品质 • 过硬的质量、完善的产品体系、主动的服务； • “卓越品质”是对专业燃具的补充，是最能体现 专业性的卖点； • 是华帝人用心创造的结果。
“专业燃具，卓越品质”
也是华帝应该建立的品牌形象。
二、竞争现状
2-1、主要竞争对手
万家乐
顺德产，以热水器成名，燃气灶市场 排名第二，但产品款式老化。
神州.博世
顺德产，神州知名度第二，仅次万家 乐，博世是德国企业，世界五百强中 排名在五十多位。
海尔
青岛生产，中国知名家电企业，97年 入市，品种不多，外形好。
樱花
台湾品牌，江苏产，外形好，品味高。
林内
林 内 舒适生活由林内开 以生活为导向，诉求 始！ 一步到位林 朴素，个性不强。 内燃具。
结论： 燃气灶的各种具体功能应建立在高品质的基础上，
而专业才可以达到高品质，这正是大家所忽略而华帝所 具有的。
三、产品分析 3-1、产品优势 • 市场：占有率连续四年第一； • 品质：高于国内任何一个竞争对手； • 价格：价格与国内对手相当，性价比高于任何 一个对手； • 品牌：美誉度高、忠诚度高、再购率第一。 • 网络：最健全，专卖店全国超过千家； • 服务：同行中最好。（绿色服务队及身份证）
场占有率第一，但未有效建立知名度； 1-7、华帝以燃气灶为主导产品。
结论：
• 企业长久经营只能走品牌路线； • 消费者逐渐成熟，将更看重企业、品牌 的
责任承诺； • 形成品牌号召力，是决胜的关键； • 抓住优势成为行业龙头势在必行。
整体市场形势不容乐观，市场需要有绝 对优势的品牌来引导发展，消除品牌知名度 与销量的反差，有效提升华帝的品牌！
3-2、产品劣势
• 灶具是个低利润行业，广告资源有限； • 品牌知名度与市场占有率不成比例； • 消费者对灶具的品牌依赖性不高。
结论：
• 技术与开发实力使华帝可以成为市场领导者； • 品质是品牌提升的突破口； • 华帝有责任教育消费者正视安全的重要性； • 三大类产品分享广告资源是不明智的。
发扬产品品质上的优势，消除不利因素，将有限的 广告资源集中在优势产品上，是我们推广中避免资源浪 费的关键！
日本品牌，上海产，全球产量第一， 品质高。
2-2、竞争范畴 • 燃具老品牌吃老本； • 家电巨头厚积薄发； • 国际品牌抢滩高档燃具市场空隙；
结论： • 燃具老品牌是重要竞争对手；
• 家电巨头不容忽视； • 国际品牌暂不会形成威胁。
华帝品牌提升工作必须迅速、准确、出奇制胜。
2-3、竞争对手在说什么？ 品牌 核心概念
四、品牌分析
• 美誉度胜过知名度； • 现有品牌核心概念有一定的局限性； • 华帝现有品牌核心概念分析:
局部地区广告效 果较强
以产品形象为主 诉求
用名人策略，有 一定说服力
概念含义广
好产品，自 然受欢迎！
由于涵盖面广， 力度不足
过多的立足于企 业，有Hale Waihona Puke Baidu夸之嫌
利益点不够明确 名人的选择有局 限
质量好、款式多 服务好、产品开 发能力强
现场推广
广告策略
一、广告的目标 1-1、广告要达到什么目的 • 提高品牌知名度； • 建立专业、高品质燃具形象。
1-2、广告扮演的角色 和消费者达成沟通，产生观念与消费行为。
1-3、消费者看完广告后如何想、有何感受？
• 华帝是中国名牌，专业燃具； • 质量最好、品质最高、让人放心的燃具； • 华帝人认真、敬业、探索、有责任感。
华帝适合国人的 购买
结论：
核心概念要对品牌有建树，对品牌价值有提升，并 在广告表现上具有包容性与延伸性。
我们去向哪里？
根据以上的分析，我们对华帝品牌发 展导向、产品定位、品牌核心概念提出以 下看法：
一、品牌发展导向 • 必须走专业、品质之路，以高度的综合品质建立独 特的形象； 领导者永远不追随别人的脚步
技术 品质
华帝 品质领先产品
华帝
品牌个性诉求
华帝
对手 品牌、服务、功能
• 有效的利用广告资源，抢先占领灶具领导品牌的地 位，带动其它两类产品的发展；
• 核心概念要强调华帝的地位、企业使命及站在消费 者立场作有效沟通；
• 专业与高品质是华帝建立形象的关键、核心概念的 依托。
二、产品定位
专业燃具，卓越品质