第3章广告主与广告营销活动.pptx
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• 针对意见领袖的推广上，李宁公司赞助了新浪“我为鞋狂”论坛 的200人大聚会活动，这是一群sneaker的大聚会。聚会现场，这群 sneaker除了看到拆解后的top gun篮球鞋，还切身体验了top gun专业 篮球鞋的各种性能。聚会后，大量的top gun篮球鞋的评测在各大鞋 类网站被这群sneaker大量自然发布，对更为广泛的消费人群产生了积 极地影响。
•
自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高速
• 增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络
• 遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍
• 布中国1800多个城市，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家
• 销售网点。
4 典型广告主——李宁
• 痛失2008年北京奥运会赞助商资格，李宁公司采取 • 了一系列补救措施，采取非奥运赞助商的奥运营销方式。
4 典型广告主——李宁
• 第一件事：
•
2007年1月5日，李宁公司与中央电视台体育频道签
• 订协议——李宁公司提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服
• 装、鞋及配件，用于包装在2007~2008年中央电视台体
第3章 广告主与广告营销活动
3.1 广告主 3.2 市场营销与广告营销
第3章 广告主与广告营销活动● 3.1 广告主
• 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委
托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者 个人。 • 这一定义对广告主进行了三个方面的界定； ★广告主必须是法人、其他经济组织或者个人； ★广告主为推销商品或者提供服务而发布的商业广告； ★广告主在经营范围内自行或者委托他人设计、制作、 发布广告。 1 广告主的含义
事节目的支持人和出镜记者都会穿着 通过一系列的活动，围绕
李宁公司的产品
品牌宗旨来进行品牌推广
2，常年赞助国家体操队、射击射箭 2，注重户外媒体平台的
队、跳水队、举重队、乒乓球队
启用
奥运传播 有82%的人把李宁当成是奥运赞助
效果
企业
ห้องสมุดไป่ตู้
真正的赞助商阿迪达斯的 认知度却只有69%
4 典型广告主——李宁
新媒体运用
• 美国乒乓球队和埃塞俄比亚长跑名将特罗萨签约成为其
• 比赛装备提供商，再加上中国代表团的四支“梦之队”：
• 体操、跳水、乒乓球、射击。
4 典型广告主——李宁
4 典型广告主——李宁
• 第三件事：李宁：奥运史上最成功的一则免费广告。兼具 奥运会火炬手与李宁公司创始人的双重身份，李宁这次实 现了双赢。
4 典型广告主——李宁
4 典型广告主——李宁
曲线救国彰显实力 ——非奥运赞助商李宁打奥运擦边球
• 2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，李 • 宁公司也荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中 • 国奥委会最高级别赞助企业。然而，07年1月，李宁公司 • 败给阿迪达斯公司，最终痛失2008年北京奥运会赞助 • 商，这对其2008年的营销策略无疑是一个重大打击。
（一）广告要促进商品的销售 （二）广告要建立高知名度的品牌形象
2 广告主在广告活动中的地位
6
（一）广告要促进商品的销售
1、广告投放与销售量增长 广告能够促进商品销售量的增长.
2、广告主的错误心理表现：万能的广告 （1）忽视品牌与市场建设 （2）广告投放的无计划性 （3）广告投放的急功近利 （4）广告成为营销的唯一手段。
• 李宁公司
•
李宁（中国）体育用品有限公司，由“体操王子”李宁先生于
• 1990年创建，总部设于北京。从创建至今，李宁公司的发展经历了6
• 个阶段：1990~1992年，初创阶段；1992~1995年，高速发展阶
• 段；1996~1998年，经营调整阶段；1999~2001年，二次发展阶
• 段；2002~2003年，品牌重塑阶段；2004年至今，专业化发展阶段
• 育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节
• 目出镜记者，这意味着在北京奥运会期间，只要打开央
• 视体育频道，李宁公司的LOGO就会映入观众眼帘。
4 典型广告主——李宁
• 第二件事：
•
李宁公司相继与瑞典奥委会、西班牙奥委会签约，
• 成为瑞典、西班牙奥运代表团服装赞助商．又先后与法
• 国体操队、苏丹田径队、西班牙男女篮、阿根廷男篮、
• 新浪的体育频道里面，有一个板块叫做“我为鞋狂”。但凡有研 究的大家都知道这个板块，因为这个行业里面，有一类人我们称之为 意见领袖的人，这群人我们把他的定义叫做领袖，就是对鞋有研究， 对鞋进行收藏，甚至把鞋作为自己热爱，甚至生命的一部分人，他们 的一言一行领导着这个行业里面普通的消费者他们的购买倾向，把这 群人组织在一起，进行一个社区的建设是非常关键的。
• 对于媒介：广告主80%的广告费都花在广 告媒介上，这是媒介经济的主要来源。
• 对于消费者：广告主是产品和服务的提供 者，消费者是广告信息的接受者和最终受 益人。
2 广告主在广告活动中的地位
广告主的市场地位与行为
•广告主是广告市场活动的 起点、源点和基点。
2 广告主在广告活动中的地位
广告主的广告目的
• 广告主的分类
• 一、根据广告主经营内容分类
生产商；销售商；服务商
• 二、根据广告主经营性质分类
企业；政府机构和社会团体；事业单位；一般公民
• 三、根据广告主经营规模分类
全球性广告主；全国性广告主；区域性广告主
1 广告主的分类
广告主在广告活动中的作用
• 对于广告公司：广告主是广告活动的出资 人，也是广告公司的客户。
• 注重社区营销——广告主聚合碎片人群的 新趋势
• 人作为社会群体的本性决定了其在呈现个 性化、多元化需求和生活形态之后将呈现 另一种形态的重聚，但如何找到能够让消 费者再次重聚的结点成为困扰广告主的一 大难题。而社区营销的兴起在一定程度上 解决了广告主的这一困扰。
4 典型广告主——李宁
• 事件一：
4P（产品、价格、渠道、促销）
7
经济效益与社会责任的双重压力 一、广告主的经济压力
• 企业的营销目标 • 企业的利润追求 • 企业的持续发展
3 广告主的管理
经济效益与社会责任的双重压力
二、广告主的社会责任
• 维护社会和谐统一 • 把握争取文化导向 • 倡导健康积极消费 • 保护消费者合法权益
广告主案例
• 加深了李宁的品牌故事和品牌内涵
比较内容 李宁的体育营销传播策略
身份
一家知名的体育用品企业
阿迪达斯的奥运传 播策略
奥运赞助商
传播策略
1，与中央电视台体育频道签约合作， 1，以品牌推广为核心，
从2007年1月1日到2008年12月 贯彻“impossible is
31日，“奥运频道”的所有栏目及赛 nothing”的品牌宗旨，
•
自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高速
• 增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络
• 遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍
• 布中国1800多个城市，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家
• 销售网点。
4 典型广告主——李宁
• 痛失2008年北京奥运会赞助商资格，李宁公司采取 • 了一系列补救措施，采取非奥运赞助商的奥运营销方式。
4 典型广告主——李宁
• 第一件事：
•
2007年1月5日，李宁公司与中央电视台体育频道签
• 订协议——李宁公司提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服
• 装、鞋及配件，用于包装在2007~2008年中央电视台体
第3章 广告主与广告营销活动
3.1 广告主 3.2 市场营销与广告营销
第3章 广告主与广告营销活动● 3.1 广告主
• 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委
托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者 个人。 • 这一定义对广告主进行了三个方面的界定； ★广告主必须是法人、其他经济组织或者个人； ★广告主为推销商品或者提供服务而发布的商业广告； ★广告主在经营范围内自行或者委托他人设计、制作、 发布广告。 1 广告主的含义
事节目的支持人和出镜记者都会穿着 通过一系列的活动，围绕
李宁公司的产品
品牌宗旨来进行品牌推广
2，常年赞助国家体操队、射击射箭 2，注重户外媒体平台的
队、跳水队、举重队、乒乓球队
启用
奥运传播 有82%的人把李宁当成是奥运赞助
效果
企业
ห้องสมุดไป่ตู้
真正的赞助商阿迪达斯的 认知度却只有69%
4 典型广告主——李宁
新媒体运用
• 美国乒乓球队和埃塞俄比亚长跑名将特罗萨签约成为其
• 比赛装备提供商，再加上中国代表团的四支“梦之队”：
• 体操、跳水、乒乓球、射击。
4 典型广告主——李宁
4 典型广告主——李宁
• 第三件事：李宁：奥运史上最成功的一则免费广告。兼具 奥运会火炬手与李宁公司创始人的双重身份，李宁这次实 现了双赢。
4 典型广告主——李宁
4 典型广告主——李宁
曲线救国彰显实力 ——非奥运赞助商李宁打奥运擦边球
• 2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，李 • 宁公司也荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中 • 国奥委会最高级别赞助企业。然而，07年1月，李宁公司 • 败给阿迪达斯公司，最终痛失2008年北京奥运会赞助 • 商，这对其2008年的营销策略无疑是一个重大打击。
（一）广告要促进商品的销售 （二）广告要建立高知名度的品牌形象
2 广告主在广告活动中的地位
6
（一）广告要促进商品的销售
1、广告投放与销售量增长 广告能够促进商品销售量的增长.
2、广告主的错误心理表现：万能的广告 （1）忽视品牌与市场建设 （2）广告投放的无计划性 （3）广告投放的急功近利 （4）广告成为营销的唯一手段。
• 李宁公司
•
李宁（中国）体育用品有限公司，由“体操王子”李宁先生于
• 1990年创建，总部设于北京。从创建至今，李宁公司的发展经历了6
• 个阶段：1990~1992年，初创阶段；1992~1995年，高速发展阶
• 段；1996~1998年，经营调整阶段；1999~2001年，二次发展阶
• 段；2002~2003年，品牌重塑阶段；2004年至今，专业化发展阶段
• 育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节
• 目出镜记者，这意味着在北京奥运会期间，只要打开央
• 视体育频道，李宁公司的LOGO就会映入观众眼帘。
4 典型广告主——李宁
• 第二件事：
•
李宁公司相继与瑞典奥委会、西班牙奥委会签约，
• 成为瑞典、西班牙奥运代表团服装赞助商．又先后与法
• 国体操队、苏丹田径队、西班牙男女篮、阿根廷男篮、
• 新浪的体育频道里面，有一个板块叫做“我为鞋狂”。但凡有研 究的大家都知道这个板块，因为这个行业里面，有一类人我们称之为 意见领袖的人，这群人我们把他的定义叫做领袖，就是对鞋有研究， 对鞋进行收藏，甚至把鞋作为自己热爱，甚至生命的一部分人，他们 的一言一行领导着这个行业里面普通的消费者他们的购买倾向，把这 群人组织在一起，进行一个社区的建设是非常关键的。
• 对于媒介：广告主80%的广告费都花在广 告媒介上，这是媒介经济的主要来源。
• 对于消费者：广告主是产品和服务的提供 者，消费者是广告信息的接受者和最终受 益人。
2 广告主在广告活动中的地位
广告主的市场地位与行为
•广告主是广告市场活动的 起点、源点和基点。
2 广告主在广告活动中的地位
广告主的广告目的
• 广告主的分类
• 一、根据广告主经营内容分类
生产商；销售商；服务商
• 二、根据广告主经营性质分类
企业；政府机构和社会团体；事业单位；一般公民
• 三、根据广告主经营规模分类
全球性广告主；全国性广告主；区域性广告主
1 广告主的分类
广告主在广告活动中的作用
• 对于广告公司：广告主是广告活动的出资 人，也是广告公司的客户。
• 注重社区营销——广告主聚合碎片人群的 新趋势
• 人作为社会群体的本性决定了其在呈现个 性化、多元化需求和生活形态之后将呈现 另一种形态的重聚，但如何找到能够让消 费者再次重聚的结点成为困扰广告主的一 大难题。而社区营销的兴起在一定程度上 解决了广告主的这一困扰。
4 典型广告主——李宁
• 事件一：
4P（产品、价格、渠道、促销）
7
经济效益与社会责任的双重压力 一、广告主的经济压力
• 企业的营销目标 • 企业的利润追求 • 企业的持续发展
3 广告主的管理
经济效益与社会责任的双重压力
二、广告主的社会责任
• 维护社会和谐统一 • 把握争取文化导向 • 倡导健康积极消费 • 保护消费者合法权益
广告主案例
• 加深了李宁的品牌故事和品牌内涵
比较内容 李宁的体育营销传播策略
身份
一家知名的体育用品企业
阿迪达斯的奥运传 播策略
奥运赞助商
传播策略
1，与中央电视台体育频道签约合作， 1，以品牌推广为核心，
从2007年1月1日到2008年12月 贯彻“impossible is
31日，“奥运频道”的所有栏目及赛 nothing”的品牌宗旨，