广告战略策划
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购买。 • 第三阶段：产生偏爱和信任心理，提高
知名度 • 第四阶段：品牌忠诚，刺激重复购买
方向性
广告战略最基本的特征
• 指导思想
指导性
长期性
• 举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴， 并没有对销售产生明显的近期利益，但 是对“联想”长期的生存和发展，以及提高 联想的知名度和树立企业及产品形象具 有长远的意义。
• “困了累了喝红牛” • 中国功能性饮料市场第一品牌，占有中
国功能性饮料70％的市场份额 • 品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料
市场的容量在中国并不大。除了在华南 市场销量比较大，在中国的销量一直不 温不火。
• 定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、 简单、省时和没有噱头的奢侈的顾客。
丰田SCION
另类婚纱照
长虹彩电在农村市场比TCL卖得好
• “长虹——红双喜”是吉利的、喜庆的意 思，而TCL的三个英文字母让农村消费 者有点费解，无法深刻记忆。
• TCL注意到这个产品概念问题，策划人 员在TCL后面加了 “王牌” 两个字。许 多农村消费者就认了，因为在他们眼里 “王牌”就是好的意思，结果不记得 TCL，就记得“王牌”，买彩电点名就 要“王牌”的。
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
日本汽车工业制胜之道
日本汽车工业
• 20世纪50年代开始学习美国 • 20世纪60年代的市场调查和预测 • 20世纪70年代世界石油危机 • 20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市
场及世界各地。
• 四、技术环境
新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战
• 五、政治法律环境
1
与企业市场营销有关的经济立法
2
公众利益团体发展情况
• 六、社会文化环境
1、教育状况 3、价值观念
5、审美观念
2、语言文字 4、宗教信仰 6、风俗习惯
地域文化:产品的命名
宗教文化：指南针地毯
KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv 肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv
案例分析
• 结合文化环境因素对以下广告作品进行 分析：
广告目标
• 产品推广目标：提高产品知名度、美誉 度
• 市场扩展目标：吸引新的消费者 • 销售增长目标：提高销售量 • 企业形象目标：扩大企业影响，提高企
业知名度，美誉度。
例1：家庭健康一把手——阿净嫂
• 本次策划之前，该品牌为“永鲜”，品 牌特性易被混淆和模仿。
例2：旗人减肥品
• 活动策划：1月1日到3日 • 采用限时购买的手法举行“减肥倒计时”的促
销活动。在当地报纸上登出广告,"元旦买一赠 一,二号买二赠一,3号买三赠一",然后恢复正常 销售. • 后统计仅前二天就销售了3600盒,几乎等于平 时一个月的销量。
例3：一个来自于泰国的国际性品牌——红牛
7、民族结构：多民族
民族风俗，民族习惯
美国人口
• 婴儿潮一代（1946-1964） • X一代（1965-1976） • Y一代（1977-2000）
品牌
Curves健身中心 多芬 欧莱雅 玉兰油
代言人
Diane Keaton Christie Brinkley
Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店
广告战略策划
广告策划的运作
• 营销目标
广告目标 市场调查
广告战略
产品策略 定位策略 诉求策略 广告创意表现 媒介策略 活动策略
广告策划方案
广告策略
广告效果评估
广告战略 P41
战略是重大的、带有全局性和决定 全局的谋划。
广告战略通过广告活动促进企业目 标的达成，具有全局性、长远性、抗衡 性和指导性的计划。
网购已成“假日新经济”主力之 一
• 据商务部监测，10月1日至8日，全国实现消 费品零售额约5700亿元，日均零售额比去年 “十一”黄金周增长18%左右。
• 亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半 个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，占 全国假期商品零售额的1.4%，相比去年同期 增长120%。今年国庆黄金周期间，淘宝日 均交易额接近5亿元人民币。
广告战略理解
• 1.企业自身条件和外部环境结合 • 机会和风险共存 • 2.企业最高决策层控制 • 3.长远的时间概念 • 4.总的概括性的谋略
广告策略的特征
• 全局性 • 全局观举例： • 1.推介上：地理上由南到北，香港到大
陆，东部沿海到内地。
广告创意上
• 第一阶段：大致了解 • 第二阶段：刺激欲望、指导消费和诱导
• 产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防 霉剂等系列家庭用品。
• 当时此类产品普遍属低档品、关心度低。
• 某广告公司策划：将其品牌命名为“阿 净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能 干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉 求，使之成为中国女性心目中的理想化 身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧 女主角在广大消费者中的高知名度和美 誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、 亲切、机智等概念紧密结合在一起。
抗衡性
• 研究竞争对手
脑白金的广告战略
• 目标：进入中国礼品市场 • 时机：生命周期 • 地区：从武汉、上海 到全中国 到农村 • 内容表现：从保健品到礼品 • 媒体：从报纸软文到电视和户外
广告战略的研究对象
消费者
竞争者
研究对象
生产者
媒体
广告战略前提
• 内部环境分析 • 1.产品 • 2.企业文化
环境分析
竞争者
消费者
宏观环境分析
• 一、人口环境
1、世界人口迅速增长
市场需求变大
2、发达国家的出生率下 降
对儿童用品市场的威胁
3、年龄结构：趋于老龄化 医疗保健市场欣欣向荣
4、家庭结构发生变化
晚婚晚育，离婚率增高等
• 一、人口环境
5、非家庭住户也在迅速增加
6、许多国家的人口流动性大
小型公寓，房屋租赁
中国移动通信在某乡镇做的广告做到了 入乡随俗
“中国移动通信卡 ，一边耕田一边打”
二、经济环境
1、买方市场形成和消费需求不足 2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高
广告策划要点
• 品位化 • 品牌化 • 感性化 • 个性化
麦当劳.asf
Baidu Nhomakorabea
上帝之吻
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源
知名度 • 第四阶段：品牌忠诚，刺激重复购买
方向性
广告战略最基本的特征
• 指导思想
指导性
长期性
• 举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴， 并没有对销售产生明显的近期利益，但 是对“联想”长期的生存和发展，以及提高 联想的知名度和树立企业及产品形象具 有长远的意义。
• “困了累了喝红牛” • 中国功能性饮料市场第一品牌，占有中
国功能性饮料70％的市场份额 • 品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料
市场的容量在中国并不大。除了在华南 市场销量比较大，在中国的销量一直不 温不火。
• 定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、 简单、省时和没有噱头的奢侈的顾客。
丰田SCION
另类婚纱照
长虹彩电在农村市场比TCL卖得好
• “长虹——红双喜”是吉利的、喜庆的意 思，而TCL的三个英文字母让农村消费 者有点费解，无法深刻记忆。
• TCL注意到这个产品概念问题，策划人 员在TCL后面加了 “王牌” 两个字。许 多农村消费者就认了，因为在他们眼里 “王牌”就是好的意思，结果不记得 TCL，就记得“王牌”，买彩电点名就 要“王牌”的。
2、环境污染日益严重
3、政府对自然资源管理的干预日益加强
日本汽车工业制胜之道
日本汽车工业
• 20世纪50年代开始学习美国 • 20世纪60年代的市场调查和预测 • 20世纪70年代世界石油危机 • 20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市
场及世界各地。
• 四、技术环境
新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战
• 五、政治法律环境
1
与企业市场营销有关的经济立法
2
公众利益团体发展情况
• 六、社会文化环境
1、教育状况 3、价值观念
5、审美观念
2、语言文字 4、宗教信仰 6、风俗习惯
地域文化:产品的命名
宗教文化：指南针地毯
KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv 肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv
案例分析
• 结合文化环境因素对以下广告作品进行 分析：
广告目标
• 产品推广目标：提高产品知名度、美誉 度
• 市场扩展目标：吸引新的消费者 • 销售增长目标：提高销售量 • 企业形象目标：扩大企业影响，提高企
业知名度，美誉度。
例1：家庭健康一把手——阿净嫂
• 本次策划之前，该品牌为“永鲜”，品 牌特性易被混淆和模仿。
例2：旗人减肥品
• 活动策划：1月1日到3日 • 采用限时购买的手法举行“减肥倒计时”的促
销活动。在当地报纸上登出广告,"元旦买一赠 一,二号买二赠一,3号买三赠一",然后恢复正常 销售. • 后统计仅前二天就销售了3600盒,几乎等于平 时一个月的销量。
例3：一个来自于泰国的国际性品牌——红牛
7、民族结构：多民族
民族风俗，民族习惯
美国人口
• 婴儿潮一代（1946-1964） • X一代（1965-1976） • Y一代（1977-2000）
品牌
Curves健身中心 多芬 欧莱雅 玉兰油
代言人
Diane Keaton Christie Brinkley
Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店
广告战略策划
广告策划的运作
• 营销目标
广告目标 市场调查
广告战略
产品策略 定位策略 诉求策略 广告创意表现 媒介策略 活动策略
广告策划方案
广告策略
广告效果评估
广告战略 P41
战略是重大的、带有全局性和决定 全局的谋划。
广告战略通过广告活动促进企业目 标的达成，具有全局性、长远性、抗衡 性和指导性的计划。
网购已成“假日新经济”主力之 一
• 据商务部监测，10月1日至8日，全国实现消 费品零售额约5700亿元，日均零售额比去年 “十一”黄金周增长18%左右。
• 亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半 个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，占 全国假期商品零售额的1.4%，相比去年同期 增长120%。今年国庆黄金周期间，淘宝日 均交易额接近5亿元人民币。
广告战略理解
• 1.企业自身条件和外部环境结合 • 机会和风险共存 • 2.企业最高决策层控制 • 3.长远的时间概念 • 4.总的概括性的谋略
广告策略的特征
• 全局性 • 全局观举例： • 1.推介上：地理上由南到北，香港到大
陆，东部沿海到内地。
广告创意上
• 第一阶段：大致了解 • 第二阶段：刺激欲望、指导消费和诱导
• 产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防 霉剂等系列家庭用品。
• 当时此类产品普遍属低档品、关心度低。
• 某广告公司策划：将其品牌命名为“阿 净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能 干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉 求，使之成为中国女性心目中的理想化 身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧 女主角在广大消费者中的高知名度和美 誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、 亲切、机智等概念紧密结合在一起。
抗衡性
• 研究竞争对手
脑白金的广告战略
• 目标：进入中国礼品市场 • 时机：生命周期 • 地区：从武汉、上海 到全中国 到农村 • 内容表现：从保健品到礼品 • 媒体：从报纸软文到电视和户外
广告战略的研究对象
消费者
竞争者
研究对象
生产者
媒体
广告战略前提
• 内部环境分析 • 1.产品 • 2.企业文化
环境分析
竞争者
消费者
宏观环境分析
• 一、人口环境
1、世界人口迅速增长
市场需求变大
2、发达国家的出生率下 降
对儿童用品市场的威胁
3、年龄结构：趋于老龄化 医疗保健市场欣欣向荣
4、家庭结构发生变化
晚婚晚育，离婚率增高等
• 一、人口环境
5、非家庭住户也在迅速增加
6、许多国家的人口流动性大
小型公寓，房屋租赁
中国移动通信在某乡镇做的广告做到了 入乡随俗
“中国移动通信卡 ，一边耕田一边打”
二、经济环境
1、买方市场形成和消费需求不足 2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高
广告策划要点
• 品位化 • 品牌化 • 感性化 • 个性化
麦当劳.asf
Baidu Nhomakorabea
上帝之吻
三、自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源