公共关系概述
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公众舆论状态
热烈/冷淡，赞扬/批评，喜欢/讨厌
3）从不同角度进行剖析
良好的公关状态 vs. 不良的公关状态 自觉的公关状态 vs. 自发的公关状态
2.公共关系活动
所谓公共关系活动，即运用信息媒介和传播沟通艺 术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论， 塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境等一系 列公共关系实务工作。 1）自觉的公关活动 vs. 自发的公关活动 2）兼及的公关活动 vs. 专门的公关活动 3）单一的公关活动 vs. 系列的公关活动
5）艾维·李接手的代表案例：
A.美国无烟煤矿公司矿工罢工事件
1906年，艾维·李作为公共关系顾问受雇于美国无烟 煤矿，负责处理矿工罢工事件。
B.宾州铁道意外事故 C.洛克菲勒石油公司残杀工人事件
1914年洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工 人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”。
“今天在拉德洛地区发生在罢工的煤矿工人与科罗拉多国民警
二、近代公共关系的发端
1.美国公共关系的先驱人物
塞缪尔·亚当斯（民主的传道士、美国独立运动之父、
木偶操纵大师） 亚当斯认为，公共舆论来源于事物的进展以及公众观 察事物进展的方式，绝不是仅仅取决于客观事物本身。 背景：从1764年开始，英国颁布的一系列新的税收 法引发了北美13个殖民地与英国的全面对抗。
卫队成员之间一场长达14小时的战斗以希腊罢工工人领袖路易 斯?泰克斯被杀，拉德洛的帐篷群落被焚毁而告终。”(4.21)
“在拉德洛地区洛克菲勒控股的科罗拉多燃料与钢铁公司地界 发生的政府军队与煤矿工人之间长达14小时的激战中，已知45 人死亡（其中包括32名妇女和儿童），20人失踪，20多人受伤 。拉德洛已是一片被烧焦的废墟，下面埋葬着工业冲突历史上 空前恐怖的故事。当火焰烧过的时候，躲在为了保护自己不受 来复枪火力攻击而挖的掩体里的妇女和儿童们，像困在陷阱里 的老鼠一样死去。在今天下午挖开的一个坑里面发现了10名儿 童和两名妇女的尸体。”——《纽约时报》1914.4.22
一、对各种公共关系定义的考察
1.管理职能论
代表定义：
“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管 理。”——詹姆斯·格鲁尼格
公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建 立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作； 它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解 民意，并对之作出反应；它明确并强调企业为公众利 益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮 助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能 和Байду номын сангаас究方法作为基本工具。
2.巴纳姆时期（公共关系黑暗时期、公众受愚时期）
1）“便士报” 2）报刊宣传代理活动 3）代表人物——巴纳姆
信条——凡宣传皆好事
“不论好话坏话，只要我的名字出现在报刊上即可。”
代表事件
4）揭丑运动（扒粪运动、清垃圾运动）
3.艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始
1）地位：现代公共关系之父 2）信条：公众必须迅速被告知、向公众说真话 3）《原则宣言》：门户开放原则
3.公共关系观念 4.公共关系学科
1）公共关系与宣传的区别 2）公共关系与广告的区别
传播目标
公共关系
“让别人喜欢我”
广告
“让别人买我”
传播原则
真实可信
引人注目
传播方式
靠事实说话，主要是新闻传 播的手段
各种传播方式，采用虚构的 乃至神话的夸张手法
传播周期
长期
短暂
所处地位
全局性
局部性
效果
间接的、不可测的，战略性 直接的、可测的，局部性的、
4.现象描述论
代表定义：
——公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后， 将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好 感和了解的经常不断的工作。
——公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任 与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方 针的一种经常不断的工作。公共关系还是对此种已调 整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢 迎的一种工作。
塞缪尔·亚当斯为赢得这场斗争定下了5个目标:
1.他们必须证明他们所倡导的路线是正确的; 2.必须宣传赢得胜利后所能带来的好处; 3.必须通过向大众灌输对敌人的仇恨来发动群众; 4.必须设法反击反对派所提出的任何合情合理的论点; 5.必须用白纸黑字把所有问题明明白白地写下来，使那 些普通人，也能够明确了解斗争的目标。
“我们的宗旨是代表企业单位及公众组织，就对公众 有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速 而准确的消息。” 从象牙塔到玻璃屋的转变
4）艾维·李的四项原则：
A.企业利益必须与公众利益保持一致。 B.公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获 得高层管理人员的理解和支持。 C.保持与新闻媒介的联系。 D.强调企业公共关系工作要面向企业的各类公众。
2.要点：
1）行为主体：组织机构 2）沟通对象：相关公众 3）工作手段：传播沟通媒介 4）本质：双向信息交流 5）目标：为组织机构树立良好的公众形象
三、公共关系的涵义分析
1.公共关系状态
1）客观存在
纵向的历史角度 横向的社会角度
2）构成：
社会关系状态
密切/疏远，融洽/紧张，合作/竞争，友好/敌对
的、全局性的
战术性的
3）公共关系与市场营销的区别
“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完 善。” ——英国公关专家弗兰克·杰夫金斯
4）新闻代理 5）问题管理和危机管理 6）开发
一、古代公共关系的萌芽
1.中国
千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风 徙木立信 卧薪尝胆 合纵连横
2.西方
亚里士多德《修辞学》是最早的公共关系学理论书 籍。 凯撒《高卢战记》
5.表征综合论
公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是 分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行 一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。
——1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协 会大会
6.其他观点
形象说、咨询说等
二、公共关系定义
1.定义：
公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒 介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、 信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
——雷克斯·哈罗
2.传播沟通论
代表定义：
“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相 互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外 的传播沟通方式的总和。”
——弗兰克·杰夫金斯
3.社会关系论
代表定义：
“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久 的努力，目的是建立和维护一个机构与其公众之间的 相互了解。”——英国公共关系学会
热烈/冷淡，赞扬/批评，喜欢/讨厌
3）从不同角度进行剖析
良好的公关状态 vs. 不良的公关状态 自觉的公关状态 vs. 自发的公关状态
2.公共关系活动
所谓公共关系活动，即运用信息媒介和传播沟通艺 术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论， 塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境等一系 列公共关系实务工作。 1）自觉的公关活动 vs. 自发的公关活动 2）兼及的公关活动 vs. 专门的公关活动 3）单一的公关活动 vs. 系列的公关活动
5）艾维·李接手的代表案例：
A.美国无烟煤矿公司矿工罢工事件
1906年，艾维·李作为公共关系顾问受雇于美国无烟 煤矿，负责处理矿工罢工事件。
B.宾州铁道意外事故 C.洛克菲勒石油公司残杀工人事件
1914年洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工 人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”。
“今天在拉德洛地区发生在罢工的煤矿工人与科罗拉多国民警
二、近代公共关系的发端
1.美国公共关系的先驱人物
塞缪尔·亚当斯（民主的传道士、美国独立运动之父、
木偶操纵大师） 亚当斯认为，公共舆论来源于事物的进展以及公众观 察事物进展的方式，绝不是仅仅取决于客观事物本身。 背景：从1764年开始，英国颁布的一系列新的税收 法引发了北美13个殖民地与英国的全面对抗。
卫队成员之间一场长达14小时的战斗以希腊罢工工人领袖路易 斯?泰克斯被杀，拉德洛的帐篷群落被焚毁而告终。”(4.21)
“在拉德洛地区洛克菲勒控股的科罗拉多燃料与钢铁公司地界 发生的政府军队与煤矿工人之间长达14小时的激战中，已知45 人死亡（其中包括32名妇女和儿童），20人失踪，20多人受伤 。拉德洛已是一片被烧焦的废墟，下面埋葬着工业冲突历史上 空前恐怖的故事。当火焰烧过的时候，躲在为了保护自己不受 来复枪火力攻击而挖的掩体里的妇女和儿童们，像困在陷阱里 的老鼠一样死去。在今天下午挖开的一个坑里面发现了10名儿 童和两名妇女的尸体。”——《纽约时报》1914.4.22
一、对各种公共关系定义的考察
1.管理职能论
代表定义：
“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管 理。”——詹姆斯·格鲁尼格
公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建 立并保持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作； 它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解 民意，并对之作出反应；它明确并强调企业为公众利 益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮 助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能 和Байду номын сангаас究方法作为基本工具。
2.巴纳姆时期（公共关系黑暗时期、公众受愚时期）
1）“便士报” 2）报刊宣传代理活动 3）代表人物——巴纳姆
信条——凡宣传皆好事
“不论好话坏话，只要我的名字出现在报刊上即可。”
代表事件
4）揭丑运动（扒粪运动、清垃圾运动）
3.艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始
1）地位：现代公共关系之父 2）信条：公众必须迅速被告知、向公众说真话 3）《原则宣言》：门户开放原则
3.公共关系观念 4.公共关系学科
1）公共关系与宣传的区别 2）公共关系与广告的区别
传播目标
公共关系
“让别人喜欢我”
广告
“让别人买我”
传播原则
真实可信
引人注目
传播方式
靠事实说话，主要是新闻传 播的手段
各种传播方式，采用虚构的 乃至神话的夸张手法
传播周期
长期
短暂
所处地位
全局性
局部性
效果
间接的、不可测的，战略性 直接的、可测的，局部性的、
4.现象描述论
代表定义：
——公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后， 将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好 感和了解的经常不断的工作。
——公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任 与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方 针的一种经常不断的工作。公共关系还是对此种已调 整的政策与服务方针加以说明，以获取大众了解与欢 迎的一种工作。
塞缪尔·亚当斯为赢得这场斗争定下了5个目标:
1.他们必须证明他们所倡导的路线是正确的; 2.必须宣传赢得胜利后所能带来的好处; 3.必须通过向大众灌输对敌人的仇恨来发动群众; 4.必须设法反击反对派所提出的任何合情合理的论点; 5.必须用白纸黑字把所有问题明明白白地写下来，使那 些普通人，也能够明确了解斗争的目标。
“我们的宗旨是代表企业单位及公众组织，就对公众 有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速 而准确的消息。” 从象牙塔到玻璃屋的转变
4）艾维·李的四项原则：
A.企业利益必须与公众利益保持一致。 B.公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获 得高层管理人员的理解和支持。 C.保持与新闻媒介的联系。 D.强调企业公共关系工作要面向企业的各类公众。
2.要点：
1）行为主体：组织机构 2）沟通对象：相关公众 3）工作手段：传播沟通媒介 4）本质：双向信息交流 5）目标：为组织机构树立良好的公众形象
三、公共关系的涵义分析
1.公共关系状态
1）客观存在
纵向的历史角度 横向的社会角度
2）构成：
社会关系状态
密切/疏远，融洽/紧张，合作/竞争，友好/敌对
的、全局性的
战术性的
3）公共关系与市场营销的区别
“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完 善。” ——英国公关专家弗兰克·杰夫金斯
4）新闻代理 5）问题管理和危机管理 6）开发
一、古代公共关系的萌芽
1.中国
千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风 徙木立信 卧薪尝胆 合纵连横
2.西方
亚里士多德《修辞学》是最早的公共关系学理论书 籍。 凯撒《高卢战记》
5.表征综合论
公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是 分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行 一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。
——1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协 会大会
6.其他观点
形象说、咨询说等
二、公共关系定义
1.定义：
公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒 介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、 信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
——雷克斯·哈罗
2.传播沟通论
代表定义：
“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相 互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外 的传播沟通方式的总和。”
——弗兰克·杰夫金斯
3.社会关系论
代表定义：
“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久 的努力，目的是建立和维护一个机构与其公众之间的 相互了解。”——英国公共关系学会